【事例あり】成果が2倍に!?エンゲージを高める「動画メール」の価値を理解しよう

マーケティングオートメーションの登場でメールの価値が上昇

まず、なぜ今メールマーケティングが見直されているのかを知っておきましょう。
CRM（顧客関係管理）ツールやマーケティングオートメーションツールの登場により、顧客の状況に合わせたアプローチをほぼ自動的に行えるようになりました。

マーケティングオートメーション市場を牽引するアメリカでは、2013年時点で既に25%の企業がメールのマーケティングオートメーションを利用しているという調査結果が出ています。（※1）

一時「メルマガは古い訴求方法だから、今後成果は見込めないだろう」という見方もありました
。確かに、ただ一斉送信するだけのメルマガだけでは効果を期待することは難しいかもしれません。

しかし、個別最適化できる環境が整った今、単純な「メルマガ施策」ではなく本当の意味での「メールマーケティング」が実施できるようになりました。
マーケティングを行う企業であれば、メールの活用は必須でしょう。

メールマーケティングで確実におさえたいポイントは3つ

メールマーケティングを実施する目的は企業により異なりますが、重要なポイントは共通しています。
なかでも確実に意識するべきは以下の3つです。

・メールを開封してもらえるかどうか
・エンゲージを高めることができているか
・開封後どのようなエンゲージが発生したか

配信したメールがユーザーの目に触れなければどのような施策を打っても無駄です。したがって、メールの開封率を上げる必要があります。
メールの開封率を上げるためには反応の良いタイトルを見極めるためのテストを繰り返しましょう。
開封率でタイトルの良し悪しが判断できるので、シンプルな施策を地道に重ねていくことが改良のポイントです。

しかし、配信したメールが開封されただけでは不十分です。
開封後何かしらのアクションを起こしてもらい、エンゲージが発生するようなメールを配信できるかどうかが成果を左右します。

ここで、先程指摘した*「エンゲージを高めることができているか」「開封後のエンゲージを把握できているか」*という点に注目する必要が出てきます。

メールでのエンゲージ測定は困難？

ほとんどの企業がメールマーケティングを実施している今、自社のユーザーには他企業からも多数のメールが配信されています。
競合他社からも似たような内容のメールが配信されているなかで、どのように自社と他社を差別化すればいいのでしょうか。

またエンゲージが発生した場合、どのように測定すればいいのかという問題もあります。

一般的に、メール配信システムやマーケティングオートメーションツールでは、メールの開封率や本文内のリンククリック数などが算出されるので、そこを指標においている企業がほとんどでしょう。
しかし、果たしてそれで十分でしょうか。

リンクをクリックした後、どのコンテンツをどれだけ見たのか、そもそもメールの本文はどれだけ読まれたのかなど、知っておくべき指標は多数あります。
メールの読了率は、顧客とのコミュニケーションツールとしての機能を果たせているかどうかを見る大事な指標です。
しかし、テキストメールやHTMLメールの場合、読了率まで追うことは困難でしょう。

「他社との差別化」と「エンゲージの測定」という2つの問題を解決するために活用したいのが*「動画」*です。

動画を活用するメリットは「エンゲージの向上」にあり

動画を使うことで、エンゲージに関する問題を解決できます。

・テキストや画像だけのメールと差別化しやすい
・ユーザーの視聴状況がデータで取得できる

アメリカでは動画メールマーケティングは既に普及しているものの、日本ではまだまだ未開拓の分野です。
他社からのメールがテキストやHTML形式中心であるならば、動画付きのメールを送ればそれだけで訴求力が向上します。
内容ではなく、表現自体を変えることでユーザーの記憶に残りやすくなります。

また、動画であれば、ユーザーの閲覧状況を全てデータで取得できます。コンテンツがどれだけ消費されたのかが数値で把握できるので、エンゲージ測定も難なく行えます。

動画メールの成功事例：ソニー損害保険株式会社

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【ソニー損保】公式サイト（※2）

では、実際に動画メールを活用して成果を上げたソニー損害保険株式会社（ソニー損保）の事例を見てみましょう。

課題：既存顧客の契約継続率と単価の向上

ソニー損害保険株式会社は、既存顧客への契約継続の案内手段として、メールやDM、電話でのご案内を行なっています。
継続率は一定高い水準ではあるものの、競合他社も同じような手段で顧客にアプローチしているため、一定数乗り換えが発生している状態でした。

既存顧客の継続率と顧客単価向上のために、動画を使ったメールマーケティングを実施しました。
テキストだけではどうしても伝えづらい部分が多かったため、顧客とのコミュニケーションを深めるという狙いもありました。

施策内容：契約状況や更新メリットがまとめられた動画を作成、メールで配信

▲上記画像中の表示内容は全てダミーとなります

契約満期が迫った顧客の現在の契約状況と更新した場合の費用やメリットを2分程度の動画にまとめ、メールで配信しました。
契約状況は顧客ごとに異なるため、一人ひとり異なる情報を一括で送信できる「パーソナライズド動画」を利用しました。

結果：継続率2pt上昇。オプションプランの付帯率は2.3倍に

動画付きのメールを配信した結果、以前よりも契約継続率が2pt上昇しました。
そもそも継続率が高いなかで、さらに継続率を引き上げる施策に苦心していた状態からの2pt引き上げは大きな成果です。

また、動画に弁護士特約というオプションプランの案内も入れ込んだところ、付帯率が2.3倍上昇しました。

保険の契約内容は複雑でわかりにくく、オプションをつけるメリットもなかなか理解しづらいものがあります。
ユーザーは、そのようなわかりにくい情報を理解して自分にとって得かどうかの判断をしなければいけません。

判断するための材料を簡潔に提示できる動画はユーザーの負担を軽減できるので、競合優位性に繋がります。
実際、女性顧客を中心に「動画がわかりやすかった」とコメントが多く寄せられたようです。

メールマーケティングに適した動画を作成するなら「OneDouga」

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パーソナライズド動画サービス「OneDouga」は、動画の制作から顧客情報との連携、動画配信までを一括で行えます。
パーソナライズド動画とは、顧客データを動画に反映させ、一人ひとり異なる情報を送信できるシステムを指します。
先にご紹介したソニー損保も、「OneDouga」を利用して個別最適化された動画メールを配信しました。

「OneDouga」の場合、動画内に表示される名前や生年月日などのテキスト情報から画像まで、可変できるデータは多岐に渡ります。