インターネットを利用していると気付いたら繰り返し表示される、よく見かける広告があなたにもあるのではないでしょうか。
あるホームページに訪れたことをきっかけに、特定の広告を繰り返し目にするようになるという現象を多くの方が経験していることでしょう。
その現象は「リターゲティング広告」によるものです。

リターゲティング広告は、うまく活用すれば興味関心のあるユーザーにピンポイントにアプローチできる広告手法です。
「よくわからないからまだ利用していない」という方は、まずは仕組みだけでも理解して広告の選択肢の1つとして持っておきましょう。

今回は、リターゲティング広告(リマーケティング広告)の基本的な仕組みや種類をご紹介します。

リターゲティング広告とは

リターゲティング広告とは、一度にサイトに訪れたことのあるユーザーに絞ってターゲティングができる広告手法のことです。自社の商品ページなどに訪れたことのあるユーザーをターゲットにして広告を配信することで、より自社に興味のあるユーザーにピンポイントにアプローチすることができます。

様々な広告媒体がメニューとして提供している機能であり、Yahoo!であれば「サイトリターゲティング」、Googleであれば「リマーケティング」というように名称が変わる場合もあります。
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引用：
リターゲティング広告

この仕組みにより、一度サイトに訪れたけれど離脱してしまったというユーザーに対して、再度アプローチすることができます。何か商品やサービスの購入を検討した際に、ページをみても即決することなく検討した状態で置いておくという経験は多くあるでしょう。
むしろ即決して購入するというパターンは、すでにページを見る前から買う決心の付いている場合がほとんどです。

リターゲティング広告では、買おうか迷っている、もしくは少しだけ見て気になりはしたけどその場で買うほどでもない、という人にも繰り返しアプローチができます。すでに一度接触のあるユーザーに数日後ページに戻ってきてもらい、再び検討してもらい購買に繋げるという誘導が可能です。

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リターゲティング広告の仕組み

リターゲティング広告は、ブラウザのクッキーの機能を活用した仕組みとなっています。まず、リターゲティング用のタグをサイトの特定のページに挿入します。
リターゲティング用のタグが設置されたページにユーザーが訪れると、ブラウザを経由してクッキーが付与されます。

クッキーは、ブラウザを通じてサイト側のデータを一時的に保存しておくことができる機能です。

広告配信の際に、ページを訪れたユーザーのみに付与されるクッキーの情報を元に追跡しターゲティングするが可能になります。
さらに、リターゲティング用のクッキーを付与されたユーザーの状況ごとにセグメント分けしリスト化をします。
例えば以下のように、自分の広告戦略にあった分け方でリストを作成します。

・サイトを訪れたユーザー全てのリスト
・詳細ページを見たが購入に至らなかったユーザーのリスト
・購入済みのユーザーのリスト

これらのリストごとに広告を出し分けることで、より効果的なターゲティングを実現することができます。また、反対に購入済みのユーザーは、除外リストとして登録することで、広告の無駄撃ち防ぐことができます。

リターゲティング広告において覚えておきたい用語

リターゲティング広告を活用する上で、まずフリークエンシーやリーセンシーなどの言葉の意味を理解しておきましょう。

フリークエンシー

リターゲティング広告におけるフリークエンシーという言葉は、同じユーザーに広告を見せる回数のことを指します。また同じユーザーに広告を表示させる上限回数をフリークエンシーキャップと呼びます。

フリークエンシーキャップを設定しておくことで、同じユーザーに何度もしつこく広告を表示させ続けることを防ぎます。興味が薄いのに、何度も繰り返し表示されると押し付けがましく感じ、かえってイメージを悪くしてしまうリスクもあるため、鬱陶しく感じさせない回数をしっかり設定しておきましょう。

リーセンシー

リーセンシーは、再度を訪れてからどの程度の日数が経過しているかの指標です。リターゲティング広告では、一度サイトを訪れてから再度戻ってきてもらうようアプローチをするため、前回訪れたのが何日前かによって効果が大きく変わってきます。

購入の検討にどれくらいの時間がかかるかは取り扱っている商材にもよりますが、多くの場合最初の訪問が3日前のユーザーと1ヶ月前のユーザーでは、３日前に訪れたユーザーの方が購入する確率は高いと言われています。

単純接触効果

単純接触効果とは、初めは興味がなかったものでも何度も遭遇したり接触を繰り返すことで、次第に親近感を感じ良い印象を持つようになるという心理学用語です。テレビコマーシャルなどでも、繰り返しCMを目にする商品ほど、お店で手に取りやすくなるといった効果があり、マーケティングにおいても頻繁に使われている言葉です。

リターゲティング広告は、この単純接触効果による好感度の向上も期待できます。しかし、あくまでしつこくなく鬱陶しいと感じさせないフリークエンシーを設定することは大切になってきます。

様々な広告メニューと合わせて使うことができる

リターゲティング広告を採用している広告媒体は数多くあり、さまざまな活用方法が考えられます。

バナー、ディスプレイ広告

GoogleやYahoo!などが提供しているバナーやディスプレイ広告でもリターゲティング広告は活用可能です。Google AdWordsの場合、Google Analyticsと連携することで、簡単にリストを作成することが可能です。Google Analyticsで作成するレポートのリストをそのまま広告ターゲィングに利用することが可能なため、とても効率がよく配信設定ができます。

コンテンツディスカバリー広告

コンテンツディスカバリー広告でもリターゲティング配信を採用しているサービスは多くあります。コンテンツディスカバリー広告は、メディアサイトで記事を読み終わったユーザーに対して、おすすめ記事としてコンテンツをレコメンドする形の広告です。

コンテンツディスカバー広告でリターゲティング配信を利用するには、まず専用のタグを設置しマークを貯める必要があります。コンテンツ単位で広告を出すことが可能なため、ユーザーの深度に合わせてより適切なコンテンツを提供することができます。

例えば、自社サイトのトップページで離脱してしまったユーザーに対しては、そのサービスの魅力の全容を伝えるような記事をレコメンドし、ページを読み込んで理解が深まったユーザーにはより購買につながりやすいような訴求の記事をレコメンドするといいでしょう。

ソーシャルメディア広告

FacebookやTwitterなどのソーシャルメディア広告でもリターゲティング配信を活用することができます。Facebookではカスタムオーディエンス、Twitterではテイラードオーディエンスという名称の機能で設定が可能です。

ソーシャルメディアを起点にマーケティングをしている企業であっても、ウェブサイトのオーディエンスデータと組み合わせることで、さらに可能性が広がります。

一度サイトを訪れてくれたユーザーに対して、公式SNSアカウントをフォローするように広告を出すことで、長期的に接触回数を増やすことができます。

検索流入など別のチャネルからウェブサイトに入ってきたユーザーとの接点を、ソーシャルにまで広げることが可能になります。

また、商品ページを見ているユーザーに対して、ソーシャルメディアという比較的プライベートな空間で広告を配信することによって、購入に繋がりやすくなるかもしれません。

まとめ

リターゲティング広告はアイデア次第でさまざまな活用方法が検討できます。ただの追跡になるのではなく、一度接点を持ったお客さんをどうおもてなしして継続的なアプローチを取るかでマーケティングの成果は変わってきます。