SNSの活用が当たり前になり、インフルエンサーによる情報発信がマーケティングにおいて重要な役割を担っています。SNSを積極的に取り入れていきたい企業の担当者もいるのではないでしょうか。

前回の記事では、インフルエンサーのリーチの「質」や「量」、マイクロインフルエンサーの台頭など2017年に起こった変化の総括と、インフルエンサーの「ファン化」と「ブランドマッチング」のような2018年に注目すべきポイントについて触れました。

今回は、前回の内容を踏まえた上で、インフルエンサーマーケティングを自社の施策として落とし込むためのポイントをお伝えします。

▼前編はこちら▼
インフルエンサーマーケティング｜2017年の総括と2018年に注目すべき4つのポイント（前編）｜ferret [フェレット]

影響力のあるインフルエンサーの定義とは？

情報量の多い昨今、ユーザーは、自分にとって不必要と感じる情報は、目に入ったとしてもまるで認識しない時代になりました。

仮に認識したとしても1度情報に触れた程度では数時間後、さらに言えば数分後には忘れてしまうことも考えられます。

そんな中で、企業が考えるべきことは闇雲にフォロワーや読者の多いインフルエンサーの発信に頼ることではなく、発信する情報の濃さとフォロワーへの浸透度合いの高いインフルエンサーを“影響力が高い人”として定義することです。

発信する“情報が濃い”ということは、それだけ対象となるモノやサービスに対してインフルエンサー自身の関心が強く、そのブランドに対してのファンとも言えます。

インフルエンサーの「ファン化」と「ブランドマッチング」は2018年のキーワードの1つでもあり、この精度をどれだけ高められるかという事が企業の重要な課題です。

情報を「見た」から「認識した」状態へ

これまで、エージェンシーがインフルエンサーに対して、ブランドの説明をし、希望する発信内容を伝えることで、1回の発信あたりの価値を高めようとしてきました。しかし、今後は単発ではない継続的な発信と自然な内容の発信が大切になります。

インフルエンサー自身にブランドを好きになってもらい、PRではなく自発的に投稿されるような状態が最も情報の信頼性を高め、発信へのフォロワーのエンゲージメントとフリークエンシーが高まります。つまり、フォロワーにとっても認識しやすく有益な情報となるのです。

PRとしての発信であったとしても、インフルエンサー自身が単発ではなくブランドを理解した上で複数回語っていれば、その発信に対する信頼性は保たれます。

さらに、SNSでのタイムラインのように一度接触してそのあとは情報が流れていってしまうような場所において、継続的な発信を行うことは自然とフリークエンシーを高め、人々のイメージの中に情報をストックすることにも繋がります。

情報を「見た」から「認識した」状態を作り出すことに寄与するのです。

影響力と質を理解してインフルエンサープランニングを行う

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近年、特定のコミュニティで強い影響力を持った“マイクロインフルエンサー”が台頭していますが、タレントクラスやセレブリティのインフルエンサーによる効果が無くなったということではありません。

1度で数百万規模の情報露出ができるということはそれだけで価値があります。

ただし、より身近な人の発信が態度変容や購買行動へつながることを考えるとトップインフルエンサーだけを起用することは「必要条件」ではありますが「十分条件」ではありません。

そこでわたしたちは、トップからミドル、マイクロ、ナノインフルエンサーというように影響力と質をそれぞれ理解した上でピラミッド型のインフルエンサープランニングをすることが大切になってくるのです。

参考：
マイクロインフルエンサーとは？特有のコミュニティに強いSNSマーケティングの秘訣｜ferret [フェレット]

ユーザーにとってストレスが無い状態とは？

さらに、若者の“タイムライン疲れ”なども取り沙汰されるようになり、受け手にストレスを感じさせること無く情報を届けるためには各種プラットフォームの利用態度を意識した活用も重要になってきます。

上述の「ストレスが無い」とは“無意識”か“前のめり”のどちらかの状態です。

この場合、“無意識”は目には触れるが認識・記憶はしていない可能性があります。

そして“前のめり”は、自ら情報を取得しにきている顕在層をターゲットとすることが多く、検索などの“何かを探す“能動的なアクションをしていることがポイントになってきます。

そこで、2016年から2017年はインスタグラムのタイムラインを舞台として展開されたインフルエンサーマーケティングでしたが、2018年はより幅広いプラットフォームを露出面としていくことが求められます。

プラットフォームごとに“身近な”インフルエンサーを探す

インスタグラムのタイムラインに疲弊した人が無意識にまず見る場所は、今でいうとインスタグラム ストーリーズです。さらに、情報を探したい人はどこで検索するでしょうか？

従来のようにGoogleやYahoo！などの検索エンジンだけではなく、ビジュアルで知りたければインスタグラムのハッシュタグ、もっと詳しい情報を知りたければYoutubeで動画検索、今の流行が知りたければトレンドメディアのアプリ内で検索する人もいるでしょう。

そのため株式会社サイバー・バズではインフルエンサーという文脈において、情報の浸透度合いや役割はそのままに、マイクロYoutuberの起用にも注目しています。

流行りのプラットフォームだからインスタグラムでプロモーションをするのではなく、それぞれのプラットフォームの特性を理解した上で最適なヒトや手法を選択することが大切になります。

3年前にYoutuberがトレンドになった際には、再生回数何百万回というようなトップインフルエンサーが講義のような形で商品を紹介することが中心でしたが、よりマイクロな層が台頭してきている現在ではマイクロYoutuberがレビューをし、身近なクチコミ発信をすることが求められるようにもなってくるでしょう。

まとめ

インフルエンサーのプランニングだけでなく、効果を伸ばすという点で様々な機能も導入されるようになる時期かと思います。

当社でも「いいね！」が集まりやすいハッシュタグをAIを用いてレコメンドする研究をしていますし、ハッシュタグの最適化サービスなどを提供する企業も少しずつですが出現してきています。

どれだけテクノロジーが発展しても、現在は情報量の多さに抗う中でいかにユーザーに発見してもらうか、発見してもらった後にどのような情報であれば態度変容が見込めるのかに注目して考えていく必要があります。