2017年、当社(株式会社サイバー・バズ)では、インフルエンサーマーケティングの考え方や手法が大きく変化し、これまでよりもインフルエンサーによる発信がマーケティングにおいて重要な役割を担うようになってきたことを改めて実感できた1年でした。

そこで本記事では、今回を前編として計2回にわたって「2017年に変化を見せたインフルエンサーマーケティングの振り返りと、2018年大切にしたい4つのポイント」というテーマで、インフルエンサーマーケティングの現在についてご説明します。

これからマーケティング施策として「SNSを積極的に取り入れていこう」と検討している企業担当者の方にオススメです。ぜひお役立てください。

参考:
インフルエンサー|ferret マーケティング用語辞典
【事例から学ぶ】インスタグラムのインフルエンサーを起用したプロモーション!効果検証のポイントとは?|ferret
【インフルエンサーとは?】基礎から学ぶインフルエンサーマーケティング手法|ferret
  

変革の時 - 過剰な情報量の中で生活者が情報を取捨選択する時代 -

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2016年頃からトレンドになってきたインスタグラムを中心としたインフルエンサーマーケティングですが、2017年は生活者と企業をつなぐブランドコミュニケーションという点において「欠かせない存在になった」と言われるほど、その存在がクローズアップされた1年でした。

当初、私たちがインフルエンサーを起用する際に最も重要視していた指標は「リーチ数=フォロワー数」でした。もちろん、今までもこれからも「リーチ数=フォロワー数」がインフルエンサーを語る上で重要指標であることに変わりはありません。数年前のマーケティングにおいては「普通より声の大きな人が公の場で叫ぶ」ことで広くリーチをとって情報拡散し、実際にモノが売れたこともありました。

ただ、今はそうした仕組みが必ずしも当てはまらなくなってきています。
  

2017年までのインフルエンサーマーケティングの傾向

2016~17年にかけてのインフルエンサーマーケティングの傾向というのは、下記2点でした。

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1.
フォロワー50〜100万人級のタレントやフォロワー10〜30万人級のモデルを複数名起用

リーチの“力”とインスタグラムでハッシュタグ検索をした際の「人気」投稿一覧を抑える事が狙い

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2.
フォロワー数1,000~50,000人程のマイクロインフルエンサーを50〜100名単位で起用

リーチの“数”とインスタグラムでハッシュタグ検索をした際の「最新」投稿一覧を抑える事が狙い

上記のようにリーチを頼りに、トレンドであったハッシュタグ検索に対する対策を講じていた部分も大きく、インスタグラムに特化したインフルエンサーマーケティングが展開されていました。

しかし、生活者が情報を取捨選択するようになると、たった1度のインフルエンサーの発信に"興味を持ち" "記憶し" "態度変容を起こす" ということはもはや不可能になったと言っても過言ではありません。
  

2018年に注目されるインフルエンサーマーケティングのポイント

そこで、これまでの傾向を踏まえ、今後さらに注目を集めるであろうインフルエンサーマーケティングのポイントを下記にまとめました。

2017年から当社が注目しているのは以下の3つになります。

1. マイクロインフルエンサーが与える影響の質
2. エンゲージメント
3. インサイト情報

1つ目がこれまでの「リーチの"量"」を重視していたインフルエンサー起用ではなく、より身近でフォロワーに対する情報の浸透度の強いマイクロインフルエンサーに焦点をあてた「リーチの質」を重視するという点です。

続いて2つ目が、マイクロインフルエンサー個人、1つひとつの投稿に対して「どのような投稿がフォロワーの反応が良いか」を普段の投稿内容やアカウントのテイストから検証し、エンゲージメントの質を高めていくという点です。

そして、最後はインサイト情報です。エンゲージメント率を追うだけだと、フォロワー数が増えれば増えるほどパーセンテージは下がるため、正しい評価が難しくなります。そこで "共通の興味・関心軸であることが多い" というインフルエンサーのフォロワー特性を活かし、「どのジャンルに特化したインフルエンサーなのか」をインサイト情報をもとにフォロワーの年代・男女比・地域などから最適なマッチングを生み出していくという点になります。
  

これら3点に着目することで、これまで「リーチ数」と「いいね率」で見てきたエンゲージメントという指標が「いいね数」や「投稿の保存数」など、より本質的な指標に置き換えることが可能になります。
  

2018年のインフルエンサーマーケティングとは

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2018年以降、さらに深掘りする必要があるキーワードとして、インフルエンサーの「マッチング」「ファン化」の2点が挙げられます。

2017年はインフルエンサーの「フォロワー買い」や「いいね買い」、「Youtuberの再生回数の水増し」なども問題になりました。こうした背景から2018年は、よりインフルエンサーも絞られ、企業としては真に影響力のあるインフルエンサーとの取り組みが非常に重要になってくる1年となるはずです。

現在はブランド側がインフルエンサーを選定して依頼している状況ですが、少しずつインフルエンサー自身がお気に入りのブランドを選ぶ時代に変化してきています。なぜなら世の中に大きな影響力を持ち始めた今、彼女たちが考える最も大切なポイントは、フォロワーに対してどれだけ役に立つ情報を発信できるか否かです。インフルエンサー自身が本当に好きなブランドであるかどうかは、発信する情報の質や量、それに対するフォロワーの反応を大きく左右します。

インフルエンサーサイドは、もちろんこれからも企業に選ばれる努力は必要です。ただし、それはインフルエンサーサイドだけではなく、企業サイドも同様にインフルエンサーに好きになってもらう努力をする必要性が高まるのは明らかです。

そのため、実務ベースでは単にギフティングやイベントに招待するだけでは足りず、実際のアウトプットがなされるまでの取り組み期間も長期的にみてインフルエンサー自身とのかかわりを密に図っていくことが大切になるはずです。
  

まとめ

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画像引用元:株式会社 モメンタム ジャパン

以上です。皆様「インフルエンサーマーケティングの2017年の振り返り、ならびに2018年の注目すべきポイント(前編)」いかがでしたでしょうか。

おさらいですが、当社では下記4つのポイントをもとに2018年は新たなインフルエンサーマーケティングの価値を創造していく必要があると考えています。

1. インフルエンサーのファン化
2. インフルエンサーとブランドのマッチング
3. 影響力の階層ごとに、ピラミッド型のプランニング
4. インスタグラムに限らない、メディア横断型のインフルエンサー起用

なぜ上記4つがポイントなのかという点については、「2018年のインフルエンサーマーケティングの展望」と題し、後編でお伝えします。
  
2018年、インフルエンサーマーケティングは新たな変革期を迎えようとしています。上記4つ以外にも、新しい取り組みや指標が生まれてくる1年になると考えられます。

AI(人工知能)を活用したマッチングやプランニング手法、そのほかにもにわかに注目を浴びているYouTuberの中にもトップインフルエンサーやマイクロインフルエンサーなどの分類も存在しています。また、AIによる学習が進めば、この先Twitterのbotのような "ロボットインフルエンサー" が登場する日も近いかもしれません。

こうした状況下にあっても軸となる考えが、インフルエンサーは「人」であり、そのフォロワーも「人」であるという点です。そしてブランドが最終的に対話をしたいエンドユーザーも「人」です。

インフルエンサーマーケティングはより効果の可視化を求められる時代に突入をしてきていますが、未だに外せない「雰囲気買い」「何となく好き」という感情を攻略するためには上記で述べた1、2のインフルエンサーのブランドロイヤリティを高め、マッチング精度を高めるという点は2018年特に注目すべき点になるでしょう。

参考:
【事例から学ぶ】インスタグラムのインフルエンサーを起用したプロモーション!効果検証のポイントとは?|ferret
【インフルエンサーとは?】基礎から学ぶインフルエンサーマーケティング手法|ferret