商品やサービスを売り出すためには、自社商材のニーズはどこにあるのか、ターゲットは誰なのか、競合とどのように差別化できるのか、などを踏まえてマーケティング戦略を立てる必要があります。

そのためには、自社商材の優位な立ち位置を探し出す「STP(セグメンテーション、ターゲット、ポジショニング)分析」が有効です。

今回は、「コスメ系ECサイト」を運営する企業になったつもりで、「効果が長く落ちにくい日焼け止め」のSTP分析をやってみます。自社商材をどこに売り出すべきなのか、優位性はどこにあるのかを把握することが、効果的なマーケティング戦略の立案に役立つでしょう。

前回の記事：
環境分析を理解して全体最適できるマーケターになろう！

「STP分析」とは

STP分析とは、セグメンテーション、ターゲット、ポジショニングの頭文字を合わせたものです。

市場での自社商品やサービスの優位な立ち位置を探し出すための手段であり、効果的なマーケティング戦略を導き出すために有効です。

自社商品やサービスを必要とする顧客はどのような人なのか、どのようなターゲットに向けて訴求していくべきなのか、また、自社はどのような点で競合と差別化できるのかを探っていきましょう。

市場を細分化し、顧客見つけ出す「セグメンテーション」

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「Segmentation(セグメンテーション)」は市場細分化

STPのうちのSである「Segmentation(セグメンテーション)」は、市場を細分化して、ニーズの似ている顧客層に分類することをいいます。セグメンテーションをすると、コンセプトを曖昧にせずにマーケティング施策を立てられるようになります。

下記の4つの領域に分けて市場を細分化することで、顧客のニーズを探しだすことができるでしょう。

1.地理的変数

国・地域・都市の規模、経済発展・進展度、人口、気候、文化・生活習慣、宗教、政策などの要素

2.人口動態変数

年齢、性別、職業、所得、学歴、家族構成などの要素

3.心理的変数

価値観、趣向、ライフスタイル、心理的特徴に強く結びつく要素

4.行動変数

曜日・時間、購買の状況・経路・頻度などの消費者が実際に購入した要素

「効果が長く落ちにくい日焼け止め」をセグメンテーションする

今回の例で売り出したい「効果が長く落ちにくい日焼け止め」をセグメンテーションしてみましょう。

「効果が長く落ちにくい日焼け止め」は、夏休みに女性が外のレジャーなどで使用する商品にしたいと考えています。商品の特徴としては、効果が持続しやすいことと、サイズがコンパクトなことが挙げられます。また、販売はECサイトのみで、実店舗での販売は予定していません。

そのためセグメントは、

地理的変数：夏のレジャースポット
人口動態変数：20代〜30代
心理的変数：コンパクトで持ち運びやすい
行動変数：ECサイトで購入してもらう

になります。

顧客を明確化する「ターゲティング」

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顧客を明確化するターゲット評価「5R」

「Targeting(ターゲティング)」では、細分化された市場を評価して、どのような顧客を自社のターゲットとするのかを決定します。

ターゲットした市場が正しいかどうかは下記の5つの評価基準から判断していきます。

【ターゲット評価する5つのR】

Rank：セグメントした顧客層の重要度に応じてランクづけできているか
Realistic：セグメントした市場で十分な売上高と利益を確保できるか
Reach：セグメントした市場の顧客へ製品を確実に届けられるか
Response：セグメントした顧客層の反応を分析することはできるか
Rival：セグメントした市場での競合の状況は？

「効果が長く落ちにくい日焼け止め」のターゲットを設定する

「効果が長く落ちにくい日焼け止め」のターゲットを5Rの評価基準で見て行きましょう。

1.Rank

「効果が長く落ちにくい日焼け止め」は、水に濡れても落ちにくいという特徴があります。水場のレジャースポットへ頻繁に訪れる顧客層にとって、重要度の高い商品となります。

2.Realistic

商品をECサイトで販売することで、売上高と利益の確保が可能です。

3.Reach

ECサイトでの情報発信に加え、レジャー情報サイトやコスメサイトなど、「効果が長く落ちにくい日焼け止め」のターゲットが利用しているメディアでプロモーションをすることで、顧客に製品情報を届けられます。

4.Response

ECサイトで先行販売を実施し、顧客のレスポンスを分析します。

5.Rival

市場にはほかにも「効果持続」を売りにした日焼け止めが存在します。その中でも「効果が長く落ちにくい日焼け止め」は、コンパクトで持ち運びしやすいという特徴があります。携帯性の点で他社製品より優位に立てるでしょう。

5Rからターゲットを設定する

5Rの結果から、以下のような特徴が見えてきました。

・ 水に濡れても落ちにくいので、水場のレジャースポットへ遊びに行く人に需要がある。
・ ECサイトで購入してもらえれば利益が出る。
・ ECサイトに加え、コスメサイトやレジャー情報サイトでもプロモーションできる。
・ ECサイトの口コミを参考に買い物をしているユーザーからの購入が期待できる。
・ 携帯性を活かして、お出かけするときの日焼け止めとして訴求できる。

これらの結果からこの商品のターゲットは、

通販をよく利用し水場のレジャーを楽しむ女性です。また、口コミから商品を選ぶ傾向にあり、商品が小さく持ち運びに便利なことを重視する傾向にある人

に設定できます。