ブランドの「個性」を再定義した、ジンジャー8年目のブランドリニューアルの裏側

更新日: 2024年03月21日

この記事はjinjer株式会社・堅田康太氏からの寄稿記事となります。

ローンチから数年が経過したサービスのマーケターとして、自社プロダクトの認知を拡大していくためにはどのようなことができるでしょうか。

例えば広告運用、オウンドメディア運用、イベント出展など、手法はさまざまありますが、意図した「プロダクトのイメージ」を顧客へ持たせた上で、プロダクトマーケティングの効果を最大化できている企業はそう多くないでしょう。

jinjer株式会社は、意図した「プロダクトのイメージ」を顧客に持ってもらい、マーケティングとその後の営業活動につなげるために、ローンチから数年経過したプロダクトのブランドリニューアルに取り組みました。この記事では、その背景や具体的なプロセスとともに、裏にあった苦労などを紐解いていきます。

こだわったのはブランド独自の『個性』をつくることです。

ブランドリニューアルを行った背景

弊社が提供する人事労務システム「ジンジャー」は、2016年にローンチしてから既に8年が経過しました。

ブランドリニューアルを検討し始めたきっかけは、リリース当初から「ジンジャー」が強みとしていた「一元管理」というコンセプトと似た用語を用いて、競合各社も自社の特長を表現していたことです。

このタイミングで、競合各社とは異なる表現で顧客に伝えるメッセージを統一していかないと、弊社が持つプロダクトの強みが、HRTech業界のシステムの中でも似通ってしまうことにつながり、中長期的にクリティカルな課題になり得るだろうと懸念を持ちました。

また今後、ジンジャープロダクトが新しい領域へ参入していく際に、ブランドリニューアルと紐づけて発信した方が、顧客にもわかりやすく伝わるだろうと考えました。

このような背景をきっかけにブランドリニューアルをする運びとなりました。

ブランドリニューアルの具体的なプロセス

プロダクトの強みを再定義し、各メンバーが新しい言葉で「ジンジャー」を発信することで、我々が伝えたいイメージを顧客に持ってもらえるように今回の取り組みを始めました。

それが後述する「ブランドアイデンティティ」の作成、「プロダクトロードマップ」の再作成になります。これらを行うことで、どのようなプロダクトなのか、今後何を実現するプロダクトなのかについて、明確に言語化できるようにしていきました。

➊ プロダクトマーケティングマネージャーを組織化

まず、もともとあったプロダクト部門の中に、PMM（プロダクトマーケティングマネージャー）を新たに配置しました。

PMMの役割としては、プロダクト側と事業側がより密接に連携がとれるような橋渡し的存在です。これにより、社内のコミュニケーションラインを整え、外部発信に関する意思決定をしやすくしています。
　　　　　　
ブランドリニューアルを行うにあたり、PMMが果たす重要なミッションは「プロダクトのアイデンティティ」を形成し、意図したプロダクトのイメージ、より洗練されたメッセージを世の中へ届けることにあります。

❷ 「ブランディング」という言葉の定義付け

その第一ステップとして、まずは社内における「ブランディング」という言葉の定義付けを行いました。

ブランディングという言葉の認識がぶれてしまうと、「何のためにこの活動をしているのか？」と、目的や手段もずれてしまうと考えたためです。　

jinjerのブランディングについて言語化

※参考：ferret「ブランディングとは？正しい意味と押さえておきたい7つのポイント」

言葉の定義を決めた後、「ブランドアイデンティティ」の作成に着手していきました。

❸ 「ブランドアイデンティティ」の作成

私はPMMとして「ブランドアイデンティティ」を作成しました。ブランドアイデンティティとは、「自社やブランドを消費者にどうイメージしてほしいか」を明確化した上で、企業や商品・サービスが持つ独自性や特徴、価値観、ビジョンなどを表現するための視覚的な概念のことを言います（※）。

※参考： Digital Marketing Forum「ブランドアイデンティティとは？意味や要素、作り方、ブランドアイデンティティプリズム」

社内で異なる言葉で表現されている「ブランド（ジンジャー）の価値」を統一するために、アップルやスターバックスなどの米大手企業も実践している「ブランドアイデンティティプリズム」というフレームワークを用いて、具体的な作成に取りかかりました。

ブランドアイデンティティプリズムは、一般的に以下6つの要素を定義することで、ブランドアイデンティティを整理することができると言われています。

・Physique：自社のブランドの商品やサービスの物理的、機能的に識別される特徴。他社に比べてどの点が優れているか。ブランドのロゴやデザインなども含まれる。
　
・Personality：ブランドを人に例えた際の性格、雰囲気など独自のイメージ。ブランド・パーソナリティ。
　
・Relationship：ブランドが象徴する顧客とブランド、または人々の関係性。ユーザーにとって、その商品やサービスがどんな役割を果たしてくれるか。
　
・Culture：ブランドの文化。ブランドの行動規範となる価値観やビジョンのこと。
　
・Reflection：ブランドのターゲットになる典型的な人物の層。最も多いターゲットの層。ペルソナ。
　
・Self-Image：ターゲットユーザーがイメージする理想の自分。セルフ・イメージ。ユーザーが感じられる嬉しさの度合い。
　
※出典： Digital Marketing Forum「ブランドアイデンティティとは？意味や要素、作り方、ブランドアイデンティティプリズム」

スターバックスのブランドアイデンティティプリズム
出典：Store-design-Starbucks

❹「ブランドアイデンティティ」の作成　ー　社内メンバー・顧客へのヒアリングを通した”言語化”　ー

スターバックスをはじめとした各社の作成方法を調べてみたのですが、アウトプットイメージはあるものの、具体的なプロセスに触れた事例まではなかったため、独自でブランドアイデンティティを作成していきました。

具体的な工程として、まずは日々「ジンジャー」にあらゆる角度で携わっている社内メンバーへ、プロダクトに関するヒアリングから始めました。これは、私がPMMとしてプロダクトを理解すること、また自分の言葉でプロダクトを表現することにも役立ちました。

ヒアリングしたメンバーに関しては、開発部門、セールス部門、マーケティング部門、カスタマーサクセス部門、管理部門と、あらゆる部署の責任者、ハイパフォーマー、若手メンバーに協力してもらいました。

質問内容は全部門に対して同様で、ブランドアイデンティティを作成するために必要な要素を以下6つに分類した、以下の質問をしました。

①ブランドの特長について
　：プロダクトの特徴、他社の商品やサービスと比べたプロダクトの良さ

②ブランドの役割について
　：顧客にとってプロダクトが担う役割

③ブランドライフビジョンについて
　：ターゲットに限らず、すべての顧客とプロダクトの両者が望んでいる社会の未来像

④ブランドパーソナリティについて
　：プロダクトを「人」に例えた時の性格、見た目など、プロダクトの個性に関するイメージ

⑤ターゲット企業について
　：プロダクトのターゲット像、ターゲットが抱えている課題とは

⑥ブランドの提供価値について
　：プロダクトがあることで、顧客はどのような点で価値を得られるのか

ヒアリングの際に意識したことは、ローンチした当初からプロダクトの販促・開発に携わるなど、長年ジンジャーに関わってきた社内外の人が語る言葉に耳を傾けることです。

ブランドリニューアルは、PMM主体の取り組みではありましたが、長年携わってきた人が考えるプロダクトの価値や、思いが込もった言葉をもとに色んな人を巻き込んでブランドアイデンティティを作り上げていくべきだと考えていました。

❺「ブランドアイデンティティ」の作成　ー　ヒアリング内容を要素別化　ー

次に、各所からヒアリングした内容についてまとめていきます。共通項がある言葉を要素別に振り分け、どのような言葉から「ジンジャー」が成り立っているのかを分析していきました。

実際に、要素別に分けてみると、『DX』『業務効率化』『生産性向上』といった言葉が出てきましたが、プロダクトの強みである『一元管理』や『統合データベース』というイメージから派生した『つながっている』という言葉について、さまざまな角度で表現した人が多く存在することに気が付きました。

ヒアリングした全員の意見を基に『つながっている』という言葉の体裁を整えながら、ブランドライフビジョン、キャッチコピーなど、ブランドアイデンティティの各項目を作成するために詳細を詰めていきました。

▼ヒアリング内容を要素別に分類したもの

ヒアリング内容を要素別化

❻「ブランドアイデンティティ」の作成　ー　意見を集約して言語化　ー

　　　　　　　　
各部門から出た意見を集約して言語化するときに大事にしていたポイントは、

意見が同様で価値として明確な内容をできるだけ採用すること
顧客（ロイヤルカスタマー）のインサイトを注意深く見極める

ということでした。

ロイヤルカスタマーのインサイトについては、ロイヤルカスタマーの定義化をした上で、その企業のカスタマーサクセス担当にヒアリングの場を設定してもらい、先述した同様の質問内容を、直接伺っていきました。

これについては、外部から見るプロダクトのイメージを理解する上で非常に役立ちました。最も参考になった意見としては「遊び心を入れた機能」が、顧客である人事担当者が従業員とコミュニケーションを図る上で喜ばれている、という点でした。今回のヒアリングがなければ引き出せなかった情報だったので、重要な観点のひとつとしてブランドパーソナリティに組み込みました。

また、言語化する際は、ただ意見を集約するだけではなく、初めて聞いた人でもプロダクトの価値がわかりやすく表現されていること、一言で伝わりやすい言葉を選ぶことにありました。その言葉の選定にはとても苦労しました。

最終的な決め手としては

今後の施策展開へのつながりやすさ
言葉のキャッチーさ
ポジティブなプロダクトイメージへのつながりやすさ

という観点で、言葉を選定しようということになり、関係各所と議論を重ねながらブランドアイデンティティを完成させていきました。

このような経過を経て、2023年11月に「ジンジャー」はブランドコンセプトを
『統合型データベースを持つ人事労務システム』から
『Core HRデータベースでつなぐ・つながる・つながっていく』へリニューアルしました。

▼完成したブランドアイデンティティ

jinjerのブランドアイデンティティ

❼「ブランドブック」「ブランドサイト」の作成　ー　社内外への浸透　ー

その後、完成したブランドアイデンティティが表現しているジンジャーの世界観を、社内メンバーへどのようにすればわかりやすく伝わるかを考えている中で、各社「ブランドブック」というという形でブランドの内容を定義した資料を作成していることを知りました。

そちらを参考に、価値を社内に浸透させるための施策として『ブランドブック』を作成しました。ブランドブックに盛り込んだ内容は、以下のような項目になります。

ブランドストーリー
ブランドアイデンティティー
新ブランドの概要
ブランドが目指す方向性
ブランドコンセプト
ブランドが提供できる価値
ブランドの特徴
ブランドパーソナリティ
ロゴガイドライン
ライティングガイドライン
ブランドメタファー。

また、最重要視していた、社外への浸透方法に関しては、『ブランドサイト』を作成しました。

ブランドサイトを通して、競合他社との違いを正しく言語化し、プロダクトの価値を明確に表現することで、顧客となり得る方々へわかりやすくプロダクトを理解してもらうことは、とても重要な工程だと感じています。

ブランドリニューアルの裏側（こだわった点、苦労した点）

苦労した点は「0→1で作る必要があったこと」「言語化」「社内外への浸透」にあります。

0→1で作る必要があったこと

苦労した点の1つ目である「0→1で作る必要があったこと」に関しては、各社のブランドアイデンティティの作成方法を調べた際に、その具体的な作成プロセスが公開されていませんでした。

そのため、独自で何から取り組むべきかの要素を洗い出し、それをスケジュールに落とし込み、関係各所への協力を仰ぎながら作成したことには大変苦労しました。ただこの点は、あらためて各所がプロダクトについてどのような思いを持っているのか理解でき、結果的には良かった点であったと感じています。

言語化

2つ目の「言語化」に関しては、正直一番苦労した点であると感じています。
入社タイミング、プロダクトに関わった年数、それぞれが持つプロダクトの知識など、さまざまな変数がある中で多種多様なメンバーから意見を集約し、プロダクトを表現する言葉へと落とし込むまで1ヶ月以上かかりました。

また言語化してからも、経営陣、部長陣、プロダクトチームと議論する中で、意見や思いのすれ違いも発生しました。各人がプロダクトへの思いがあるからこそ、合意形成が難局化したと考えています。プロダクトに関わる歴史が長いほど、適切な言葉を選択する際に苦労をすると思います。

社内外への浸透

3つ目の「社内外への浸透」は、ブランドブック・ブランドサイトを公開後の今でも苦労している点であると言えます。

主要メンバーへの合意形成を行ったとはいえ、とくに社内に対するブランドコンセプトの浸透は、今までの営業活動時に使ってきた表現や、顧客への伝え方は、セールス・カスタマーサクセスによっても大きく異なります。

そういった観点からも、少なからず反発はあったのではないかと考えています。ここは、経営陣や部長陣も巻き込みながら粘り強く浸透させていき、社外へのプロダクトイメージ定着を促すための戦略として、どんどん落とし込んでいきたいです。

ブランドリニューアルで期待する効果

まずは、共通言語を用いて、プロダクトの価値、特長、目指す姿をわかりやすく且つ端的に顧客へ伝えられるようになるということです。

人事労務系のサービスは、機能に大差がないため、一般的にコモディティ化しやすいと言われています。その中で、顧客は各社の特長を見極めた上でサービスの選定をする必要があるため、その際に混乱を招いてしまいます。そのため、わかりやすい共通言語を用いて世の中に届けることへのインパクトは、戦略的にプロダクトの認知を拡大させていく上で大いに効果的であると考えています。

実際に、ブランドリニューアル後は、サービスサイトの作成時、提案資料の作成時、展示会の出展時、商品開発の企画時など、顧客に認知されるまでのあらゆるプロセスで、リニューアル後の言葉が飛び交い、顧客に抱いてほしいイメージと乖離がない状態でプロダクトを表現する機会が、社内外を通して増えたという実感があります。