ステマ（ステルスマーケティング）とは？事例6選と絶対にやってはいけない3つの理由

更新日: 2020年08月31日

Twitter上でユーザーがディズニー映画「アナと雪の女王2」に関する投稿を一斉に行い、ステマ（ステルスマーケティング）が疑われていた問題。ウォルト・ディズニー・ジャパンの発表では「PR表記が抜けていた」とのことですが、それがPRなのか一般の投稿なのかはユーザーには確認する術がありません。

参考：「伝達ミスだった」「ステマではないと認識」　アナ雪2の“ステマ疑惑”にディズニーがコメント

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発覚するたびに非難の対象にされながらも、ステマは繰り返し行われています。一般的な感覚を持つ人であれば、「そこまでしてなぜステマを行うのか」と疑問に思うはずです。一体なぜステマはなくならないのでしょうか。

今回は、ステマとは一体何なのか、そしてステマが無くならない理由、実際に行われた事例などを解説します。

ステマ（ステルスマーケティング）の意味とは

ステマとは「ステルスマーケティング」の略語で、企業から金銭を受け取っているにも関わらず、あくまで中立的な立場を装い良い口コミや良い評価を行う行為です。「ヤラセ行為」「サクラ行為」とも呼ばれます。

日本で「ステマ」という言葉が一気に浸透したのが「ペニーオークション詐欺事件（通称ペニオク事件）」でしょう。「ペニーオークション」とは、入札ごとに手数料がかかるオークションサービスのことです。この事件では、芸能人が業者から金銭を受け取り、本当は落札していない商品を落札したとブログに投稿していたことで、大きな問題になりました。

参考：ステマだらけのネットマーケティング - あのステマはなぜダメだったのか（2）──「ペニーオークション詐欺事件」に見る信頼の大切さ：ITpro

ステマの発覚は“ネット炎上”に繋がる

多くの場合、企業によるステマが発覚すると“ネット炎上”につながります。SNSやブログのコメント欄に批判的コメントが大量に書き込まれ、企業の評判は著しく低下します。また、関わった芸能人やインフルエンサーなどは、活動停止に追い込まれることもあります。

ステマ発覚後に企業やインフルエンサーが謝罪をしても、失ってしまった信用はすぐに戻ってきません。

ステマ（ステルスマーケティング）の手法

ステマの手法は、大きくわけて2つあります。

まず、一般の消費者を装って商品のイメージアップを行う方法です。企業の社員が自社商品を褒める口コミを投稿したり、金銭を受け取った人がただの消費者を装って商品を紹介することは、ステマとして扱われます。

もう1つが、芸能人やインフルエンサーのSNS、情報メディアといった影響力のある場所で、宣伝であることを明記せず商品を紹介させ、代わりに金銭を支払う方法です。ステマを防ぐため、最近では「#PR」「#AD」といった表記により、SNSへの投稿やブログの記事が企業広告であると明記する方法が取られています。

ステマ（ステルスマーケティング）が許されない理由3つ

1.消費者を騙している

ステマは前述したとおり、口コミや評判を偽装することで自社商品へ興味を持ってもらい最終的には自社の利益に繋げようとしています。これらは売り手目線でしかなく、消費者目線を無視した行為です。純粋に口コミや評判を参考にして吟味したいと考える気持ちを踏みにじる行為なので、ステマはダメなのです。

2.業界全体が信用されなくなる

ステマがNGな理由【2】

過去に、食べログやペニーオークションなどで大規模なステマが行われたことが発覚しましたが、それぞれのサービスに対してだけでなく、ネット業界や関連有名人など広い範囲に対して不信感をもたらすこととなりました。今回紹介した、楽天で起きた事件も、楽天自身は加担していないにも関わらず、信頼性を大きく揺るがされる事態に発展しています。

一度ステマが発覚すると業界に対しての不信感が強まり、買い控えなどが出てネット業界全体に不利益が生じます。そうなると真っ先に淘汰されるのは、食べログや楽天のような巨大サービスではなく、小規模ネットショップ群です。ステマは事業者にとっても、業界にとっても、何よりユーザーにとっても負のスパイラルしか生み出しません。

参考：クチコミの信頼性は変わったか? 食べログ事件以降のステマ調査 | マイナビニュース
【サービス終了】楽天のステマやヤラセで被害を受けているのは消費者や善良な店舗だという視点が抜けている裁判

3.ハイリスク・ローリターン

ステマがNGな理由【3】

過去にステマで話題になった大阪のシステム会社は、月額8万円で口コミを150件投稿するというサービスを提供していました。ここだけを見ると、通常の広告よりは安く感じます。

ステマという言葉が生まれて以来、SNS（主にTwitter）で、ステマ疑惑がある企業を見つけてきたユーザーが拡散し、情報が一気に広まるという現象がたびたび起こっています。

「ステマ」というキャッチーな言葉が流行語で終わらず定着し、SNSも普及した今、ステマがばれないように隠し通すことは困難でしょう。従業員がSNSにうっかりステマの証拠となるような情報を投稿してしまう危険性もあります。

従業員全員がステマが表に出ないよう、注意を払いながら業務をこなすことになりますが、それらの管理コストを考えると、果たしてステマをやることは費用対効果が良いと言えるのでしょうか。

ステマ（ステルスマーケティング）の実際の事例

1.アナ雪2ステマ漫画事件

2019年12月3日、映画「アナと雪の女王2」の感想を描いた漫画が7本一斉にTwitterへ投稿され、その不自然さからSNSなどで「ステマではないか」と物議を醸していた問題です。配給元のウォルト・ディズニー・ジャパンは当初、「ステマという認識はない」という回答をしていましたが、同月5日にホームページに謝罪文を掲載。「本来クリエーターにPRであることを明記してもらう予定だったが、コミュニケーションが行き届かず、抜け落ちてしまった」と説明しました。
アナ雪ステマ.png 出典：ウォルト・ディズニー・ジャパン株式会社
アナ雪2.png 出典：ウォルト・ディズニー・ジャパン株式会社

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参考：「アナ雪2」PRで謝罪　ステマ批判にディズニー

2.ペニーオークション（ペニオク）事件

入札するごとに手数料が発生する「ペニーオークション（ペニオク）」で発生したステマ事件です。2012年、ペニーオークションサイト「ワールドオークション」は入札すればするほど手数料を稼げるペニオクのシステムを利用し、運営が入札を重ねて手数料を高くする詐欺を行っていたことが発覚。「ペニーオークション詐欺事件」として、日本中で話題になりました。

さらに、多くの芸能人がブログ上で「ペニオクで製品を安く落札できた」と投稿していたことが判明。これらは芸能人が自発的にペニーオークションを利用して商品を落札していたのではなく、業者側から投稿を依頼して利用しているように見せているだけであったことがわかりました。この事件がきっかけで、ペニオクに関する投稿をしていた芸能人に対してバッシングが集中。「ステルスマーケティング（ステマ）」という言葉も、広く全国に知られるようになりました。

参考：
あのステマはなぜダメだったのか

3.食べログ高評価事件

2012年1月、カカクコムが運営している食べログにおいて、口コミ評価の代行業者がお金を受け取り高評価を支払ったレストランなどに対して付けていた事件です。

営業を受けた飲食店側が、カカクコムにに通報し発覚。調査で39社ものヤラセ投稿業者が存在したことが発覚しました。

参考：「食べログ」にやらせ投稿　カカクコムが法的措置も：日本経済新聞

4.NPO法人による小学4年生なりすまし事件

2014年11月、小学校4年生を語る者が衆議院解散についての問いかけを提示したホームページを公開し、民主党のヤラセなのではないかとTwitterを中心に大炎上しました。それを見たTwitterユーザーがドメイン情報まで調査してドメイン管理団体を晒す事態にまでいたっています。

実際は小学校4年生ではなくNPO法人が制作したものであり、民主党との関係はないと公表されました。最終的には作成したNPO法人の代表が、自身の行いを認め謝罪しています。

参考：強気から一転、謝罪へ　炎上していたサイト「どうして解散するんですか？」が正体を告白　自称“小学4年生”はNPO法人代表

5.ソニーゲートキーパー事件

PSP（プレイステーション・ポータブル）とニンテンドーDSが熾烈なシェア争いを行っていた2004年。PSPの不具合が発見され、2ch（2ちゃんねる）やブログなどで大きな話題となりましたが、それらの投稿に対してPSPを擁護しニンテンドーDSをバッシングする書き込みが多く寄せられたため投稿のIPを分析すると

GateKeeper**.Sony.CO.JP

から投稿されていることがわかり、ソニー内部・関係者の投稿であることが発覚。あまりの数の投稿から組織的な犯行であると判明した事件でした。

参考：ステマだらけのネットマーケティング - （2/3）「ステマ」を検索すると「ソニー」が出てくる理由と危険性：ITpro

6.ソニーデビットマニング事件

存在しない映画評論家を作り上げ、1年以上も自社の映画を絶賛する評論を書いていました。ラジオ番組のインタビューなどに合成音声などで登場するものの隠しきれず、ソニー・ピクチャーズの捏造であったことが発覚した事件。評論を見て映画を見に行った人に対して1人5ドル支払うこととなりました。

参考：ソニー、映画評ねつ造で150万ドルの賠償金 : 映画ニュース - 映画.com

日本と世界のステマを規制する法律の違い

ステマがNGな理由【1】

ステマは消費者を欺く行為であることは理解できたのではないでしょうか。それでは規制する法律はどうなのでしょうか。日本と海外の状況をそれぞれ見ていきましょう。

アメリカのステマ規制

アメリカでは、連邦取引委員会（Federal Trade Commission、略称: FTC）が2009年に、広告における推奨及び証言の利用に関する指導（Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising）を改定し、明確にステマを規制しています。

イギリスのステマ規制

イギリスでは2008年に、不公正取引からの消費者保護に関する規正法（Consumer Protection from Unfair Trading Regulations 2008）を施行しており、ステマを違法として取り締まっています。

日本のステマ規制

一方日本の場合は、明確な基準が未だに定まっていません。しかし、専門機関や専門家の見解では概ね法律違反という方向で一致しています。

具体的には景品表示法上、不正競争防止法、業種によっては健康増進法、医薬品医療機器等法（旧薬事法）、医療法などに抵触する可能性があります。

不当景品類及び不当表示防止法の第一条に以下の文章が書かれています。

この法律は、商品及び役務の取引に関連する不当な景品類及び表示による顧客の誘引を防止するため、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれのある行為の制限及び禁止について定めることにより、一般消費者の利益を保護することを目的とする。
不当景品類及び不当表示防止法
(引用:https://elaws.e-gov.go.jp/search/elawsSearch/elaws_search/lsg0500/detail?lawId=337AC0000000134#A)

医薬品医療機器等法と医療法に至っては広告自体が禁止されていますが、医療法については、医療機関と提携していない口コミサイトなどで、ユーザーが実体験に基づいて記載した口コミは「誘因性」の要件を満たさず、医療広告に該当しないとされています。

このような法律の微妙な抜け目が、日本におけるステマ根絶がままならない一因になっているのかしれません。

参考：楽天に「やらせ」の口コミが11万件！ステマって違法なの？ | シェアしたくなる法律相談所
 口コミは法的措置の対象か、JAROが検証結果を公表 #広報会議 | AdverTimes（アドタイ

ユーザーに真摯に向き合い、関係を築くことが大切

ニールセンの調査によると、消費者の84%が友人・家族などによるクチコミが信頼できると答え、更に68%がインターネット上の消費者レビューを信頼すると回答しています。

参考:なぜ、企業はクチコミを狙うのか。今更ながらクチコミ効果をまとめる。｜大阪のホームページ・WEB制作会社I.M.D

これだけステマが問題視されている今でも、ネット上の口コミの威力は依然強いままです（だからこそステマも無くならないのでしょう）。

ステマを行わなければいけないほどユーザーに選ばれていないのであれば、本来は集客云々ではなく根本的な部分を改善するべきです。収益を生み続けるサービスを提供したいのであれば、ユーザーに真摯に向き合い、彼らが求めるものをサービスに反映させなければいけません。

一時的な利益に惑わされず、ユーザーとの良好な関係を築き、継続的にサービスを利用してもらえる状態になるにはどうしたらいいかを考えましょう。

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