不動産や住宅、自動車のように値段が高い商材と日用品のように値段の安い商材では、購入までのプロセスは異なります。値段の高い商材を購入する場合、検討する事項も多く、必然的に検討する期間も長くなります。

そうなると、検討期間が長くなりやすい商材を提供する企業側もエンドユーザーとの向き合い方を工夫していく必要があります。商材の特徴に合わせて、顧客体験(CX)は変えていかなければいけません。

今回は、CXプラットフォームKARTE(カルテ)を提供する株式会社プレイド社監修のもと、不動産や住宅販売など、検討期間の長い商材を扱うWebサイトに有用な施策について紹介します。

参考:不動産や住宅販売など高単価商材のWebサイトで顧客体験を向上させた事例たち|CX Clip

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不動産や住宅販売のWebサイトが抱える課題

不動産のように高単価かつ検討期間の長い商材を取り扱うWebサイトが抱える課題は、以下のような特有の課題が存在します。

  • リピート商材ではないため、サイト訪問者はビジターの割合が高く、顧客の趣向や属性を掴みにくい
  • 検討期間が長いため、ユーザーのモチベーションや特徴(エンゲージメント)にばらつきがあり、適切な情報に流し込むことが難しい
  • 単価の商材においては、サイト上の情報だけでは意思決定に至らない場合が多い

こうした課題を抱えている不動産や住宅関連のWebサイトでは、サイト訪問者に同じようなメッセージを表示しても効果が出にくく、かつサイト以外でのエンドユーザーとの接点にも気を配らなければいけません。
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不動産や住宅販売におけるオンラインマーケティングの構造

では、多様な状況、モチベーション、特徴を抱えるエンドユーザーに対して、どのように向き合えば期待感・信頼感を向上させることができるでしょうか。それぞれの課題に対する施策とその結果について、KARTEユーザーの具体的な事例を紹介します。

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不動産や住宅販売でKARTEを利用したオンラインマーケティング事例

顧客ごとのデータを獲得した株式会社サンワカンパニー

住宅設備・建築資材の通販サイトにおいて、ユーザーの来訪直後にサイト利便性を損なわずにユーザーデータを拡充した事例です。

住宅設備・建築資材の通販サイトを訪れるエンドユーザーの属性は、大きく2つに分けられます。施主などの「一般個人」と、施工会社・設計者などの「法人」のユーザーです。
ただ、リアルタイムでの判別が不可能だったため、顧客属性に合った施策やサイト機能・コンテンツの拡充など、最適なサイト接客ができていませんでした。

属性によって情報収集の目的や検討段階などが大きく異なるため、それぞれに合った情報を伝えられるサイトUXの設計が不可欠でしたが、従来のサイト構造では会員登録やお見積り請求など、ユーザーが何らかのアクションを起こさない限りは属性の把握ができず、一人ひとりに合わせたコミュニケーションを確立できないのが課題となっていました。

アンケートの表示回数を調整し、体験価値を損ねずに顧客データを獲得

KARTEの接客サービスを利用して、Webサイト初回来訪時に簡単なアンケートに答えていただきました。
Webサイトとデザインを揃え、より自然な流れで回答できるよう工夫されています。ユーザーの本来取りたかった行動を極力妨げることなく、サイト内回遊の合間に回答いただける設計ができています。アンケートの表示を初回来訪時に限定し、表示回数を細かくコントロールすることで、サイト全体の体験価値を損ねずに施策を実行することができました。

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これにより、数万単位の顧客属性データを取得することができ、取得したユーザーデータを軸に新たなパーソナライズ施策を行ったり、サイトアクセスや購入、他施策に対しての分析を行ったりするなど、今後の展望がますます広がります。

フリーダムアーキテクツデザイン株式会社

注文住宅の受注販売を行うサイトにおいて、初回来訪ユーザーに対して、事例や記事などのお役立ちコンテンツを紹介しました。

注文住宅の受注販売を行うサイトにおいて、コンスタントに新規流入の獲得を図るべく、SEOやリスティング、SNSへのターゲティング広告の出稿などを実施していました。

サイトのユニークユーザー数はおよそ月20万ほどあるものの、市場規模からこれ以上大幅にアクセス数を増やすのは難しいため、訪れたユーザーの直帰率を抑え、資料請求や来場予約といった中間指標のコンバージョンを高める必要がありました。

しかし、戸建住宅は検討期間が比較的長いため、サイトを訪れるユーザーの知識・検討の度合いは様々です。全てに対応できるようサイト内のコンテンツを拡充したところ、情報量・ボタンが多くなりすぎるという状況に。その結果、各ユーザーが本当に欲しいコンテンツを見つけることが難しくなり、コストをかけてサイトへ招待したユーザーの直帰率を高めてしまう結果につながっていました。

ユーザーモチベーションごとにメッセージを変更

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KARTEは初めて来訪するユーザーを特定してセグメントできるため、初来訪ユーザーには「事例」「お役立ちの記事」という2コーナーのみをご案内し、求める情報があるサイトとしてご満足いただけるよう、はじめのおもてなしとなるナビゲーションを表示しました。
検討期間の長い商材ではユーザーのモチベーションや特徴にばらつきがあるため、その熱量を来訪回数で仮置きし、伝えるべきメッセージを絞り込むことに主眼を置いた施策です。
メッセージを限定したことで、施策の成果が出ない際の改善ポイントも明確になり、継続的なブラッシュアップにつなげることができています。

不動産、住宅関連でKARTEを利用した接客シナリオ

不動産、住宅関連といった専門性・単価ともに高い商材について、Webサイト上の情報だけで意思決定に至るケースはそう多くはありません。そういったケースで有効なのが、チャットを使用したサポートです。

KARTEを使った企業の成功事例を掲載している「KARTEシナリオストア」のなかから、チャットを使った接客シナリオを2つご紹介いたします。

1. 熱量が高まったユーザーをプロのアドバイザーへ誘導

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Web来訪を経て、熱量の高まったユーザーには電話誘導やリアル店舗へと誘導し、プロのアドバイザーに相談できる窓口を案内するのが有効です。

電話誘導・リアル店舗誘導やチャット対応はサポートコストにつながりますので、いかにターゲットを選定するかが肝となります。適切なユーザーに、適切なタイミングで誘導を行うようにしましょう。

2. 専門アドバイザーによるチャット対応で顧客満足度を向上

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不動産や金融など専門性が高い商品の場合、チャット対応も専門の知識を持ったオペレーターが必要となります。 チャット開始前に、各オペレーターの特性を明示し、ユーザーに選択してもらうことによってより適正なコミュニケーションが可能になります。

検討期間の長い商材における顧客体験(CX)向上には一人ひとりのユーザーを知ること

検討期間の長い高単価の商品を取り扱うWebサイトでは、サイト上の情報だけでは意思決定に至らない場合が多く見られます。ユーザーの属性やモチベーションを掴みにくく、ふさわしい情報へ流し込むことも困難です。

こういったケースにおいては、一人ひとりのユーザーを知ることで、各々に合わせたコミュニケーションを確立することが必要です。最適なターゲットを意思決定に導くためには電話やチャットを活用し、適切なタイミングでプロアドバイザーとの接触機会を設けましょう。
来訪回数が多い方で、かつ滞在時間が長い方など、KARTEでは様々な選定軸でのセグメントが可能です。そこからPDCAを回しつつ、ターゲットに対してどのタイミングでのアプローチが最適か見極めていきましょう。