【CX連載】今注目のCXって？顧客を理解して「良い顧客体験」をつくろう

CXとは

CXとはカスタマーエクスペリエンス（Customer Experience）の略語です。顧客体験と日本語で訳されるように、「顧客が企業との接触で体験することすべて」であり、商品やサービスの物理的価値だけでなく、それらを通じた一連の体験を視野に入れた考え方です。

例えば、広告での接点から、ウェブサイトへの訪問、製品の購入、製品の利用、カスタマーサポートへの連絡時など、カスタマージャーニーにおける企業とユーザーとのすべての接点を含みます。CXは、これらの接点におけるすべての体験を向上させる取り組みを指し、顧客との良好な関係を築くことで、長く製品を愛用してもらうことを目指すものとなります。

ひとつの事例として、ダイレクト保険会社の「ソニー損保」でのCXの創出があります。短期的には損をすることでもありのままを伝えることでロイヤルティが向上したり、部門横断でCX改善する、NPSを共通言語にしてCX改善するなどの取り組みを行っています。

お客様に対してフェアでありたいという企業文化をもつ同社は、顧客利益を最優先することで結果的に自社の収益向上にもつながることを実証しています。

参考：
大野隆司、有園雄一著(2018).「カスタマーエクスペリエンス戦略」日本経済新聞社発行　
LTVとは | ferret

なぜ今CXが必要なのか

顧客を知り、顧客ニーズに応えることはビジネス、とりわけマーケティングの領域で重要視されてきました。

ただ、最近では顧客のニーズや購買行動は多様化し、単に「価格が安い」「ある特定の機能がある」といったことだけでは商品やサービスが売れにくく差別化が難しくなっています。

さらに、顧客は日々様々な情報に触れているために、ある1つの商品にだけ、興味を持っているというよりは、すぐに別の製品やサービスに関心が移ってしまいがちです。

顧客へアプローチをするにあたり、従来のマーケティングの購買ファネルにあるような「認知」「関心」「検討」「購入」といった一連の流れをたどるだけでなく、生活者の行動の背景にある思考や感情も把握し、顧客（エンドユーザー）に合わせた体験を提供することが重要になってきています。

つまり重要なのは

・一連の思考や行動、及びその背景にある感情にも注目する
・顧客（エンドユーザー）へ適切な良い体験を増やす

ということです。

顧客ロイヤルティの重要性が高まっている

「所有から利用へ」の消費スタイルの変化に合わせ、従来の買い切りモデルから、NetflixやSpotifyに代表されるサブスクリプションモデルのサービスが次々に誕生し、企業にとっては短期的な売上などのKPIを追うことよりも、どう利用し続けてもらうか、顧客との長期的関係性の構築、つまり顧客ロイヤルティを高めるという活動の必要性がますます高まっています。

短期的に数値には現れなくても、顧客ロイヤルティを指標として追うことで、長期的な成果が見込めるのです。

CXは全社で取り組む

顧客ロイヤルティを高めて長期的目線での成果を出そうとしたとき、企業のマーケティングそのものを顧客目線に変えていく必要があります。それがCXデザインであり、例えばオムニチャネルへの対応や、オフラインとオンラインでの購買行動の一元化、クロスデバイスでのトラッキングへの対応などが、企業にとって必要になっています。

顧客のサービスに対する接点を把握する上ではこれらは1つの部門で完結できるものではなく、企業のマーケティング部をはじめ、経営層から企画や営業、エンジニア、CS（カスタマーサポート）まで、顧客の存在や体験が、様々な部署の共通言語や共通のKPIとして機能することが必要なのです。