Amazonや楽天市場などに代表されるモール型ECショップは、自社でECサイトや物流などのフルフィルメント体制を構築する必要がないため参入がしやすく、さらにはモール自体の集客力を利用できる、というメリットがあり多くの企業で利用されています。

モール型ECショップを展開している企業の多くは、大手を中心に数を絞って展開していることが多いでしょう。展開するショップ数を増やせば増やすほど売上が増える可能性もありますが、その分管理する労力とコストが増えることになるからです。

そのような中、高品質・高機能なバッグが人気の「ACE(エース)」は、たった4人で24ものECショップを出店しています。

本連載では千趣会や大塚製薬、JIMOSなど企業規模や業種・職種を超えて幅広く、EC&通販に携わる経験を蓄積し、現在は株式会社プランクトンR取締役を務める川部篤史さんが様々なメーカー企業の EC&通販担当者にインタビューし、その独特な勝ち筋や手法を聞いていきます。

今回の対談相手は、「ACE(エース)」を展開する株式会社エースの北山浩氏。多数のECショップ展開のコツや、現在取り組んでいるという実店舗とECの連携について伺いました

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プロフィール

北山 浩氏

営業本部第五事業部三課マネージャー。2017年より直営ECの責任者。以前は、卸・リテール・ECを担当。就任後2年で自社サイト前比216%、直営楽天市場店前比203%、直営ヤフー店前比267%伸長に貢献。 オムニ化として店舗客注直送システム構築、サイト内検索強化、サイト内ブログ設置 EC-店舗の顧客・ポイント管理一元化、レビュー機能&UGCギャラリー導入等を推進する。

川部 篤史氏

株式会社プランクトンR 取締役 通販支援事業部長 。現歴以前は、株式会社JIMOSで通販支援事業部長及びホールセール事業部長(2014~2018)、他、大塚製薬株式会社(通販・EC部門)、株式会社千趣会(製品企画・開発・仕入/制作企画/EC等)にて活躍。ビジネスブレークスルー大学大学院経営管理修士(MBA)。EC/通販事業での事業構築&製品マーケティング戦略立案・実行を得意とし、AI/オートメーションの活用や、中国越境ECにも明るい。

24のECショップ展開を可能とする「ECショップ運営の効率化」

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(左:川部篤史氏、右:北山浩氏)

川部さん:
エースさんは全部で24のECショップを展開していると聞いています。しかもそれだけの数を4人で回しているというから驚きです。新たにECショップ出店をすることは、新たに実店舗をつくるようなもので管理労力もその分増えますよね。一般的には展開するECショップ数を増やしていくというよりも、規模が大きく効率的なところに絞り込んでいく傾向にあると思いますが、どうして多数のECショップ展開をしているのでしょうか?

北山氏:
確かに出店により労力は増えるのですが、企業である以上、事業部には売上計画の達成という大命題があります。毎年の売上計画をどのようにクリアしていくべきか考えた時に、あれこれ考えるより、売り場として出る場所を増やした方が手っ取り早いと思い、可能性のあるショップに対して出店を進めていきました。

これはあくまでも実感ですが、展開するショップ数が増えた場合に労力が「×店舗数」にならないよう工夫をすることで、「×店舗数」を0.7~0.8ほどに下げられます。

例えばそれぞれのショップで商品登録をする時、CSV形式での商品情報データのアップロードが必要です。しかも、それらのデータフォーマットはショップによってバラバラです。これに一つひとつ手作業で成形してアップロードしていてはかなり時間がかかります。そこで基本となるマスターデータをまず最初に作りまして、各ショップ向けにそこから必要な情報へと、抽出・データ成形が簡単にできるようにして、効率化を図っています。

また、商品の入荷タイミングはそれぞれのショップごとに違うので、必要な分だけを抜きとって並び替えてアップロードしています。また各ECショップで商品を認識する「商品コード」についても、各々で商品コード付与の仕方がありますので、それらを想定して、一つの商品に対してそれぞれ先に作っていくようにしています。

川部さん:
通常は商品登録をする際、各ECショップごとにフォーマットが決められていますよね。そこでいきなりそれぞれのECショップに対してデータを作りだすのではなく、まずはマスターデータを作り効率化を図り、さらに各ECショップの商品番号を打つことを想定した整理の仕方を確立されたということですね。

北山氏:
最初はひとつのECショップを登録して次のECショップ、また次のECショップへと個別にやっていっていました。明らかに非効率で、時間がかかって仕方がない。どうやったら短縮できるか考えた結果、今の形になりました。

あとは受発注在庫管理ツールの「特攻店長(株式会社キャプサー)」を導入することで受発注業務を効率化しています。ベンダーサポートから非常に手厚いサポートをいただき、5~6のECショップを一元管理運営しています。

ただし、「特攻店長」を使っているのは自社倉庫出荷のみです。先方の倉庫に預けないといけないショップでは、どうしても一元管理ができません。そこは従来通りで省略化できない部分です。なので今後も展開するショップ数を増やすとしたら、自社倉庫から出荷ができて在庫管理や注文管理ができるショップにしか出店できない、というのが現状ですね。

川部さん:
他社のケースでは自社倉庫を使うショップを利用していても、その数はせいぜい3・4ショップぐらいの企業が多いですよね。そのくらいの数であっても、各ECショップに一人ずつ担当をつけて回していることが多いようです。それを考えると、エースさんの「24のECショップを4人で回している」というのは本当にすごいことだと思います。

先ほどのお話だと、バックヤードの集約化によってECショップ運営を効率化しているとのことですが、フロントのプロモーションで省略しているポイントはありますか。

北山氏:
基本的に商品登録と同じで、個別にプロモーションを行うのではなく、同じプロモーションやコンテンツを複数のECショップで同時期に展開することによって、ブランド全体としての情報を認知してもらうようにしています。

あとはSNS。今までSNSからは、自社ECサイトにしか集客しておらず、各ECショップへのプロモーションには連携できていませんでした。しかし昨年12月頃からSNSの配信に関しては、取り扱いECショップのURLを網羅するようにしています。

川部さん:
なるほど。コンテンツの同時期展開とSNSの有効活用によりプロモーションも効率化できるのですね。

ECショップごとに違いはある?

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川部さん:
複数のECショップをそれぞれ展開している中で、売れ線の商品はどこでも同じなのでしょうか?

北山氏:
変わりますね。各ECショップにあわせ、あえて商品を出したり出さなかったりという仕訳もしていますから。詳細は言えないのですが、楽天さんは単価が安い商品がよく回転しています。1万円しないようなカジュアルバッグが中心で、さらに楽天ポイントをたくさん持っている方は、ポイント使ってさらに安く買うことも多いです。単価が高いのは自社ECです。公式サイトというところでご安心いただいているのでしょうか。メーカー直営の強いところです。

川部さん:
Amazonの場合はどうでしょうか?

北山氏:
Amazonの場合、ショッピングカートボックス(※1)がとれないと、大きな売り上げが見込めないので、売上規模としてはそんなに大きくないですね。

※1 amazonの商品ページでは複数の出店者がいる場合、最も条件が良いと考えられる1社だけが、一番上にひときわ目立つように囲いだされ、購入ボタンも大きく表示されています。ここに表示されることを「ショッピングカートボックスを獲得した」と通称されています。獲得できなかった2番手以下の出品者は、ショッピングカートボックス下に「こちらからもご購入いただけます」として省略表示がされるのみで、この送客力の差は歴然としています。そのため一番上に表示される「ショッピングカートボックスを獲得する」ことは、とても重要です。

川部さん:
カートボックスは必ず獲得したいが、たくさん出品者がいると獲得できない。でも取らない限り、売上もなかなか取れない。

北山氏:
ショッピングカートボックスを獲得する条件は明らかにはされていませんが、「購入者のためになること」が大事と考えられています。それはプライスであったり、ポイント還元率であったり。単に値段が一番安いから、といってとれるわけではありません。発送日数でも順位が変わることもありますし、色々な条件が組み合わさってショッピングカートボックスの獲得に繋がるので難しいところです。

オムニチャネル化する際の課題・解決方法

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川部さん:
ここ数年で取り組んだというオムニチャネル化について詳しく教えてください。

北山氏:
僕がエースのEC責任者になったのは2017年からです。社内で違う事業部が統合したタイミングで責任者になりました。

そこからサイトのトップページのリニューアル、実店舗とのポイントの共通化としてのオムニチャネル化、各店舗のショップブログ発信などを進めていきました。

ただ実店舗がショッピングモール内にある場合は、単体での発信が難しいこともあり、自社公式サイトのトピックスでしか情報発信の場がないという場合も多くあります。そこで独自にフェアをする際の発信の場をもうけたいと考え、各店舗のショップブログを始めました。そうしてそこで紹介した商品と、ECで掲載している商品を紐づけていきました。内部リンクの拡充、テキストのボリューム化、SEO対策といった目的も兼ねて導入しています。

川部さん:
実店舗とECを連携は、今どこのメーカーもオムニチャネル、OMO(online merges offline)として、取り組んでいる真っ只中ですよね。オムニチャネルをやるにあたり課題となったところは、どんな点でしょう?

北山氏:
それまで既存店舗で集めてきた紙ベースのカルテによる顧客情報をどう統合するか」というのがまず一番大きな問題になりました。

解決方法は二者択一です。1つ目は、ゼロベースで再度、顧客情報を取得する方法。2つ目は、紙ベースのカルテをデータ化して活かす方法です。エースでは後者を選びました。

せっかく取得したデータは活かそうということで、既存の顧客情報データを3カ月かけて各店舗ごとに紙からExcelに入力していく作業が3万2,000件ほど発生しました。直営店84店舗あるので、各店舗あたり300~1,500件くらいの顧客情報を入力していきましたね。

もう一つ大変だったのが、顧客管理システムとポイント管理システム、ふたつのデータをつなぐ作業です。エースでは、ECと実店舗の顧客情報管理の総合管理は、「ecbeing(イーシービーング/株式会社ecbeing)」を、ポイントの付与に関しては「CROSS POINT(クロスポイント/株式会社アイル)」を使っています。この「ecbeing」と「CROSS POINT」をつなぐ作業にかなり手間がかかりました。「CROSS POINT」からのデータの掃き出しは一切できず、EC側で再構築しないといけないという課題が発生していたんです。

また、オムニチャネル化をスタートした時に、既存会員が従来活用していたスタンプカードの扱いをどう集約するか、という問題もありました。ポイントカードを付与した際の仮番号と、管理システムでの実番号との照合・すりあわせに半年近くかかり、大変でしたね。

統合後の今は、新たに顧客カードを発行する際は、仮カードをお渡しし、最後の登録はご自宅でスマホやパソコンからお願いするというかたちにしているので、比較的顧客情報の登録のハードルは下がったと思います。

川部さん:
今までは、店舗ですべての情報を書いてもらわないといけなかったので、その分ラクになったということですね。

エースの多数ECショップ展開は他社でも再現可能?

川部さん:
今エースさんが実施していらっしゃる多数のECショップ展開は、他の企業様、例えば中小企業の規模でも再現できる可能性はあると思いますか?

北山氏:
できると思います。必要なのは「やる気」です(笑)

本当に工夫次第でECショップは増やせます。物流の労力コストを集約化するため、できるだけ自社倉庫から出荷できるECショップにしぼって出店することがポイントです。そうすると在庫連携もできるようになります。あるECショップには在庫があるけど他のECショップで在庫が0(ゼロ)ですよという場合にも、自社倉庫で在庫管理が集約されていますから、すぐに他のECショップに商品在庫を回せます。自社倉庫型のECショップに特化して増やしていく方が、労力も経費があまりかからずに拡大することができます。

川部さん:
なるほど。では内部的な会社の動きで「こうした方がいいよ」というのはありますか。

北山氏:
やはりECに対する理解者を増やすというのが一番です。
メーカー系の企業だと卸売の事業からスタートしているので、卸事業者を通さないで、直接エンドユーザーに販売することに、社内外から反発されやすい風潮がまだまだあります。幸いにもうちの部署は、直営の実店舗とEC店舗が同じ事業部内にありますので、普段からコミュニケーションがとりやすいですし、情報も共有されています。EC事業そのものを、直営リテールの1店舗としてとらえてもらっています。なのでECに関してはやれるだけやれと、社内のお墨付きをもらえている状態です。とはいえそこは事業ですから、年間に使える経費はいくら、売上はいくら、粗利は何%で回せ、という目標はあります。その範囲内であれば、何をやってもいいですよという感じです。

川部さん:
なるほど。日頃から社内でのコミュニケーションを積極的に取り、ECに対する理解者を増やしていらっしゃるんですね。その地道な積み重ねが、ある程度自由に動ける社内の信頼を勝ち得られたということでしょうか。メーカー系EC/通販においては、とても大切なことですね。

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