ECだけではなく小売店舗を中心に多くの販売チャネルをもつメーカー企業。伝統的なメーカー企業では長い歴史を経て多くの販売手法やマーケティング手法を蓄積しています。そんなメーカー企業でのEC＆通販事業は、取り組みには様々な苦労と、それを乗り越える独特の工夫が多く凝らされています。

本連載では千趣会や大塚製薬、JIMOSなど企業規模や業種・職種を超えて幅広く、EC＆通販に携わる経験を蓄積し、現在は株式会社プランクトンR取締役を務める川部篤史さんが様々なメーカー企業のEC＆通販担当者にインタビューし、その独特な勝ち筋や手法を聞いていきます。

第1回目はトミカ・プラレールや、リカちゃんでおなじみの株式会社タカラトミーです。EC・通販事業を加速するに当たり、多くのオリジナル商材を開発する中で、商品のラインナップの構築や、Twitterなどを駆使することで商品開発と売り上げの相関性をどのように見つけていったのか。川部さんがインタビューで伺います。

インタビュイー・プロフィール

中村駒夫氏

タカラトミー株式会社　営業本部　国内営業推進室　WEB部　部長

タカラトミーにおいて、店舗販売ルートの職務も経験し、数年前からEC関連部門へと移籍「タカラトミーモール」運用を担うWEB部のEC施策を統括する。ナショナルクライアントの各社で通販部門に携わる人々の交流会において、第3代目会長を務める。
プライベートでは執筆業務を行い、執筆した文章は自費出版ながら書籍化、一部コアなファンも持つ。

遠藤隆浩氏

タカラトミー株式会社　営業本部　国内営業推進室　WEB部　WEB課　係長
タカラトミーへは2018年に合流。現職以前では大手アフィリエイトサービスプロバイダなど、EC分野での実務経験を多く積む。業界に知見が深く、タカラトミーモールの若手有望株。

インタビュアー川部篤史氏

株式会社プランクトンR 取締役 通販支援事業部長。
事業全体を俯瞰しつつ、豊富な知見に裏打ちされた、EC/通販事業での事業構築＆製品マーケティング戦略立案・実行を得意とする。AI/オートメーションの活用や、中国越境ECにも明るい。現歴以前は、株式会社JIMOSで通販支援事業部長及びホールセール事業部長(2014~2018)、またマキアレイベル製品開発部長及び健康食品部長（2012～2014）を歴任。他、大塚製薬株式会社（通販・EC部門）、株式会社千趣会（製品企画・開発・仕入/制作企画/EC等）にて活躍。ビジネスブレークスルー大学大学院経営管理修士（MBA）。
通販・ECについて詳しく解説する1,2分のショートムービーをシリーズで配信中。まとめての視聴はhttps://solution.planktonr.co.jp/から。

ECサイトはテストマーケティング機能も

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インタビューする川部さん（左）

川部さん：
タカラトミーにはトミカやリカちゃんをはじめ、トランスフォーマーやダイアクロン、キャラクターのぬいぐるみなど、多くのオリジナル商材を開発されています。世間一般では順調に商売を拡大し続けているという印象があるのですが、中村さんが担当されている営業本部の「Web部」ではどのような事業を担当されているのでしょうか。

中村氏：
最初にWeb部ができた経緯からお話します。もともと、Web部の前身は「Web戦略事業部」という、ECの運営とECオリジナル商品の開発を手がける部門でした。その後、「次世代マーケティング室」に移り変わり、商品開発業務がなくなった代わりに、SNSやYouTube、自社のホームページの管理運営が加わり、ECだけでなく、Webマーケティング全般を統括するようになりました。現在は営業傘下となり、Webマーケティングの業務が別部門に引き継がれ、ECだけに特化した販売・マーケティングチームになりました。

川部さん：
主にECでの販売を担当されているのですね。タカラトミーさんは店頭販売が主体の中で、EC事業というのは社内で期待感を持って捉えられているのでしょうか。

中村氏：
実際社内でも自社ECを伸ばしていこうという雰囲気はまだ模索段階です。売上も全体からみると非常に小さく、今のところ個別の販売チャネルという考え方はありません。

川部さん：
しかし、御社のように魅力的なオリジナル商品が揃っていれば、ECでは様々な取り組みができそうです。そもそもタカラトミーのECはどのような役割を持たれているのでしょうか。

中村氏：
当社にはタカラトミーモールという自社ECサイトがあります。このタカラトミーモールの役割としては

  • 近隣に店舗がなくて商品を購入できないお客様に対し、顧客サービスの一環として直接商品をお届けする役割
  • 購買情報から属性分析や宣伝効果の検証を実施し、商品開発やマーケティングに役立てる、調査分析機関としての役割
  • 予約情報を含む販売データを、生産や販売計画にフィードバックするテストマーケティングの役割

の３つがあります。

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川部さん：
社内でECサイトを持つというのは利点が多いですよね。僕もこれまでメーカー企業ではECサイトを「メーカーのテストマーケティングとしての機能」として、ダイレクトにお客さんの反応を把握することができる、という利点を社内外に強調してきました。それがリテール事業において大きな投資やプロモーション、拡販活動を意思決定していく際に非常に大事な情報になる。そこの価値が大きいんですよね。

とはいえ、売上が上がってくると、そのうちに売上規模や利益規模に注目して、予算計画段階で事業の存在感が増してきますので、自由な動きが取りにくくなってくる、という側面もあります。

ECではオリジナル商品を販売されていますよね。こうした商品を多く販売していく方針でしょうか。

中村氏：
そうですね。ただオリジナル商品を作る際はやはり、金型などの大型投資が必要であるか否かは判断を大きく左右します。型物を作るとなると、初期投資が大きくなるためになかなかハードルが高いので、簡単に開発はできないのが悩みです。

川部さん：
結果、ハードルが低いことからはじめることが多くなりますよね。タカラトミーさんでは金型を起こす必要がないぬいぐるみなどで、人気キャラクターや今後人気が出そうなキャラクターを販売するケースがありますよね。

遠藤氏：
おっしゃる通り、ぬいぐるみはロットも少なく始めることができるので、試験的に始める際には商品企画しやすいですね。ただ、メーカーが作る商品は、それでも商品の当たり外れは大きく、なかなか売上の予想ができないのが現状です。

ただ、最近はこうした予測にも道筋ができてきました。