検索広告のパフォーマンスを図る指標として、平均掲載順位を参考にしている方が多いのではないでしょうか。また、平均掲載順位は、クライアントにも提示しやすい指標の1つでした。しかし、その平均掲載順位は2019年9月に廃止されることが決定されています。

なぜ平均掲載順位が廃止になってしまうのでしょうか。そして、廃止後はどのような指標をもとに広告運用を行えばいいのでしょうか。

広告の掲載順位とは

広告の掲載順位とは、検索結果ページに表示される広告の順序を表す管理画面で確認できる指標です。平均掲載順位では、出稿している広告が上から数えて平均して何番目に掲載されているかを確認できます。一般的に、掲載順位は検索広告のパフォーマンスを大きく左右します。

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参考:https://www.internetmarketingninjas.com/blog/google/announcing-2017-click-rate-study/

表を見ればわかるように掲載順位が1位の場合21.12%、2位は10.65%、3位は7.57%のクリック率となっています。掲載順位が高いほど、クリック率が高くパフォーマンスが良いといえるでしょう。しかし、それでも平均掲載順位が広告のパフォーマンスを把握するには十分な指標ではないとGoogleは考えたのです。

「平均掲載順位」が廃止される理由

「平均掲載順位」が廃止される理由は、現在の検索結果において掲載順位は広告のパフォーマンスを把握するのに十分な指標ではないためです。広告のパフォーマンスに大きな影響を及ぼすのは、掲載順位ではなく、掲載位置なのを間違えてはいけません。

例えばページ上部に広告が出たときとページ下部に広告が出たときを考えてみましょう。どちらも掲載位置は1位です。しかし、ページ上部に1位として表示されたほうがクリック率は良くなるのは明らかです。ここからわかるのは、掲載順位だけを見ていていは広告の十分なパフォーマンスの状況把握ができないということです。

広告がページの上部と最上部に表示される割合がカギ

「平均掲載順位」に代わる指標として導入されるのが、「ページ最上部インプレッションの割合」と「ページ上部インプレッションの割合」です。

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参考:https://support.google.com/google-ads/answer/9263492?hl=ja

この2つの指標は、ユーザーが検索した結果のページで、広告がどこに表示されるかを表す指標です。検索結果ページ(SERP)の最上部(オーガニック検索の検索結果ページの最上部)または上部(オーガニック検索の検索結果ページの上の部分)に、広告が表示される可能性があるかどうかを示す指標となります。

これらの指標は「平均掲載順位」とは異なり、広告の相対的な順位(他の広告と比較した相対的な位置)ではなく、SERP で広告が実際に表示される位置を表します。たとえば、クリック率が急に下がってしまった場合を考えてみましょう。それまで最上部や上部に表示されていた割合が低下している可能性があります。検索結果の目立つ場所に広告を掲載することが目的の場合は、目標インプレッション シェアスマート入札戦略を使用しましょう。

ただし、上部表示を目指し入札単価を上げることは、あまり得策ではありません。入札単価が高くなると、あまり望ましくない位置でより競争の激しいオークションに参加することになる可能性があるからです。予算との兼ね合いの中で掲載位置を設定していくことが必要になってきます。

今から掲載位置を把握できる指標を活用

これまでパフォーマンスを図る指標が廃止される影響は少なくないでしょう。しかし、それに変わる新しい指標がすでに提示されています。今からこの新しい指標を活用し、広告のパフォーマンス管理をしっかり行っていきましょう。