広告クリエイティブを制作するデザイナーの皆様や、広告を提案するアカウントエグゼクティブの皆様は、クリック数やコンバージョン数をなるべく低いコストで獲得するため、日々クリエイティブの改善に励んでいることかと思います。

今回はWebクリエイティブプロダクションである株式会社インフォデックスが、バナーのデザインやコピーについて意識調査を実施した結果を元に、クリックしたくなるクリエイティブを作成するコツを紹介します。
アイデアの参考になれば幸いです。

ユーザーはお得なメリットを求めつつも、疑わしい情報には敏感

今回実施した「バナーに対する意識調査」では、以下の3点を質問しました。

1.バナーに書いてあるとクリックしたくなる言葉
2.クリックしたくなるバナーの雰囲気
3.読み飛ばしてしまうバナー

バナーに書かれているとクリックしたくなる言葉はなにか」という質問では、「無料」「○○%OFF」「クーポン」といったお得な情報が上位を占める結果となりました。

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多くの人は「安く買える」という情報に敏感で、お得感と結びついた内容が記載されているとメリットがあると感じクリックしやすくなると言えます。

続いて「どんな雰囲気のバナーをクリックしたくなるか」という質問では、*「安心・信頼」を感じるバナーが56.4%と過半数を占めました。
また、「どんなバナーを読み飛ばしてしまうか」という質問では
「怪しい・疑わしい」を選んだ人が44.8%*という結果になりました。

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先ほど紹介したように、バナーに書かれているとクリックしたくなるコピーは「無料」や「○○%OFF」のようなお得な表現が上位でした。

一方で、バナー全体の雰囲気には「安心・信頼」があり、疑わしくないバナーが重要なようです。
このことから、ユーザーは「お得」だとクリックしたくなるが、同時にそれが「信頼できるか」という点も気にしていると言えます。

信頼されるクリエイティブをつくる5つのポイント

調査の結果、広告クリエイティブを設計するときには、メリットをしっかり訴求しつつも、信頼できるかどうかを意識することが重要なことがわかりました。

では、信頼されるクリエイティブをつくるポイントとはなんなのでしょうか。今回は心理学の視点からポイントを5つ紹介します。

1.「社会的証明」で実績を提示する

「社会的証明」とは、人は大勢の意見が正しいこと経験的に知っていて、その意見に従うという心理現象のことです。

例えば、ランキング1位、売り上げNo.1、販売台数〇個といった実績がわかるコピーは大勢に認められている事がわかるため、信頼されやすくなります。
また、デザインの面では、複数のユーザーが商品を使っている画像を掲載するなどが効果的です。

※下記バナーデザインは、当社株式会社インフォデックスがオリジナルで作成したものです。商品やブランドは架空のものであり、特定の商材とは関係ございません。

https://ferret.akamaized.net/images/5cd3d1b7fc87a5285fd47f9d/original.jpg?1557385654
例:自動車保険
「事故対応満足度95.5%」の実績数値をメインに訴求したバナーです。「信頼」が必要な保険業界にとって、満足度は有効な数値ですので、ストレートに伝わるように大きく提示しました。

2.「カクテルパーティ効果」でターゲットに響くコピーをつくる

「カクテルパーティ効果」は、パーティなど騒々しい場所でも、自分に関係のある情報には無意識に注意や意識が向く現象のことです。
ターゲットの興味をひく内容を絞り込んで「私のこと?」と振り向かせることで、ユーザーは自分のための特別な情報だと認識し、信頼の獲得につながります。

※下記バナーデザインは、当社株式会社インフォデックスがオリジナルで作成したものです。商品やブランドは架空のものであり、特定の商材とは関係ございません。

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例:旅行
このバナーではまず、旅行をしたいけれどなかなか実行に移せない人をターゲットにしています。
旅行に行けない理由の一つに、有給休暇を取れていないことがあると考え、バナーでは「そろそろ休み、取りませんか」というコピーを用いて一歩踏み込んだ問いかけを行っています。
単に格安料金を訴求するだけでなく、それを選ぶ理由をカクテルパーティ効果によって付随させることで、ユーザーの納得感を引き出します

3.「両面提示の法則」であえてデメリットも提示する

ユーザーの信頼を得つつ購買意欲を高める方法として「両面提示の法則」というものがあります。これは商品のメリットだけを説明するより、デメリットを含めて説明したほうが、商品の価値が高く感じる効果のことです。

例えば、商品が安いことを売りにしたい場合、「安い」というメリット訴求だけでは「なぜそんなに安いのか?」「粗悪品では?」とユーザーに疑問を持たれてしまいます。
しかし、理由が分かると、その疑問は解消されます。

値段の張る商品でもこの効果は使えます。
例えば「少し高いけど一つひとつハンドメイドで安心」というコピー。
「ハンドメイドで安心」だけではなく、あえて「高い」というデメリットも示しておくことで、正直さが信用へとつながります

※下記バナーデザインは、当社株式会社インフォデックスがオリジナルで作成したものです。商品やブランドは架空のものであり、特定の商材とは関係ございません。

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例:スマートフォン
ハイスペックな人気機種を「お得に」「値下げ」できる理由として、「2018年旧モデル」という情報を記載しています。
ハイスペックだけど旧型だから安いという、両面を提示しています。

4.「損失回避性」を知ってユーザーの不安を払拭する

「損失回避性」とは、何かを買う前に、損することは避けたいという気持ちになり、行動に移さない心理現象です
商品を購入やサービスの申し込みなどの際は、消費者が行動を起こす前に不安な気持ちになるのは当たり前です。
特に、新しい商品など自分に本当に合うかどうかわからないものや、高額で損する金額が大きいものに対して発動されます。

この現象には、返金・返品保証や、無料サンプルなどでユーザーが購入や申し込みをするにあたってのハードルを下げる提案で対策できます。
不安を払拭することで信頼へつなげる狙いです。

※下記バナーデザインは、当社株式会社インフォデックスがオリジナルで作成したものです。商品やブランドは架空のものであり、特定の商材とは関係ございません。

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例:スポーツジム
「無料体験実施中」をCTAに記載したバナーです。
これにより、リーチしたユーザーに対し、無料で体験できることを訴求し、申し込みのハードルを下げます。
加えて、CTAに「無料体験実施中」と記載することで、「詳しくはコチラ」などのテキストに比べてクリック先のページがどんな内容なのかが想像できるようになり、クリックのハードルも下げる効果があります。

5.色の心理効果を利用する

デザインの観点から、信頼や安心をもたらす色を使うことも効果的と言えます。
例えば、青や緑はその効果を発揮しやすい色です。青や緑は消費者に安心感、信頼をあたえます。また、リラックス効果もあります。
緑や青は、緊張をほぐし、心理的ハードルを下げる色なのです。

しかし、注意すべきこともあります。
青や緑は基本的にどんな配信面にも馴染むカラーなので、埋もれてしまいユーザーの目に留まらないという本末転倒なことも起こってしまいます。
あくまで青や緑を基調にしつつ、一番訴求したいポイントには赤や黄色などの補色をいれて目立たせるなど調整してみてください。

※下記バナーデザインは、当社株式会社インフォデックスがオリジナルで作成したものです。商品やブランドは架空のものであり、特定の商材とは関係ございません。

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例:WEBクリエイティブサービス
青を基調に落ち着いた雰囲気を出しつつ、矢印を赤色にすることでユーザーの興味を引きます。
また、矢印の近くに「CV数2倍」の訴求コピーを配置することで、スムーズにテキストに目線を誘導する効果があります。

まとめ

この記事では、クリックしたくなるクリエイティブの作り方について紹介しました。
バナーなどのクリエイティブ制作においては、いかにユーザーからの安心・信頼を得るかが非常に重要です。
紹介した5つのポイントを組み合わせて、より説得力がありユーザーに不安を抱かせない自然なクリエイティブ制作に挑戦してみてください。

<調査概要>
調査日:2018年7月30日~7月31日
調査方法:インターネット調査
調査対象:全国男女
サンプル数:319ss

参考:
ADEX SYNRI ラボ著(2018).『マーケティングの本質 「心理」に関する「真理」』日本経済新聞出版社
中村和正著(2018).『[買わせる]の心理学 消費者の心を動かすデザインの技法61』 エムディエヌコーポレーション 
R・Bチャルディーニ著(2009). 『影響力の武器 実践編』 誠信書房