【初心者向け】DMPとは？広告配信の仕組みと運用方法を解説！

2019年05月15日

アドネットワーク

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マーケティングにおいてデータ活用のニーズが高まる中、顧客データを活用し広告効果の最大化を図る企業も現れています。

その中で活用されているのがDMPですが、どんなものかよくわからないという方も多いのではないでしょうか。

今回は、DMPとは何なのか、導入のメリットや運用方法などを初心者向けに紹介します。

DMPとは？

DMPは、Data Management Platform（データマネジメントプラットフォーム）の略称で、インターネット上のサーバーに蓄積されたあらゆるデータを管理し、広告配信などのアクションプランに役立てるためのプラットフォームです。

DMP内には、顧客の属性データ、Webサイト上の顧客の行動履歴、Web 広告配信データなど様々なデータが蓄積されており、これらのデータを活用すること顧客一人ひとりに合わせた広告配信が可能になります。

また、DMPはオープンDMPとプライベートDMPに分けられ、保有しているデータの種類が異なります。
それぞれ特徴を理解し、自社の課題や施策内容に応じたDMPを選んでいきましょう。

オープンDMPとプライベートDMPとは

オープンDMPとは

オープンDMPは、外部が保有する顧客の属性やWebサイト行動履歴などのデータを蓄積しているDMPで、パブリックDMPとも呼ばれます。

自社が持たない顧客のデータが豊富にあるため、新規顧客の開拓に活用できます。
また、自社の顧客が他社サイトでどのような行動をとっているかも把握できるため、既存顧客の興味関心やニーズをより深く探ることも可能です。

自社に蓄積するデータが少ないという場合には、オープンDMPの利用がおすすめです。

プライベートDMPとは

プライベートDMPは、自社の顧客にまつわる様々なデータを保有するDMPです。

自社サイトでの行動履歴や会員登録データ、店舗への訪問や購買履歴などのオフラインデータも取得できます。

オープンDMPと比べて、作成できるセグメント（顧客を属性ごとに分類したときの個々の要素）量が多く、プライベートDMPのデータを活用することで既存顧客へのアプローチ強化に役立てることが可能です。

DMPの仕組み

広告配信の仕組みはどのようになっており、その中でDMPはどんな役割を担っているのでしょうか。

まず、ユーザーがWebサイトに訪問すると、SSP（※1）へユーザーに表示するための広告リクエストが届きます。

SSPはユーザー情報を取り込み、DSP（※2）へユーザー情報をもとにした広告リクエストを送信します。
DSPは届いたユーザー情報からより最適な広告を分析し、SSPに入札リクエストを送ります。

DSPはSSPごとに複数提携しており、SSPは各DSPから受け取ったリクエストの中で最高入札額の広告をユーザーに表示させます。

DMPは、ユーザーごとに最適な広告を配信するため、保有するデータをSSPとDSPに配信する役目を果たしています。

（※1）…Supply Side Platformの略で、広告を表示させる媒体の広告収益を最大化させるプラットフォーム。
（※2）…Demand Side Platformの略で、広告を配信する広告主の費用対効果を高めるプラットフォーム。

DMPを利用するメリット

「顧客に関するあらゆるデータを一元管理できる」ことが、DMPの大きなメリットです。

別々に管理していたデータを統合することで、複数の場所からデータを探し出す手間が省けます。
外部データもあわせて管理できるため、効率的なデータ運用が可能です。

また、蓄積されている顧客データを踏まえて、「ターゲットとなる顧客像を明確にできる」こともメリットの一つです。
顧客像を明確にすることで、ユーザーファーストなマーケティング戦略を練ることができます。

その他、大量のデータから顧客の行動やアクション履歴、興味関心などを分析し、顧客一人ひとりに応じたアプローチを実施することで「マーケティング施策効果の最大化」が可能です。

DMPの活用事例

DMPを活用し効果を出した事例を以下で紹介します。

【株式会社日本旅】
DMPに蓄積されたユーザーの購買履歴や行動履歴などをもとに、クーポン表示対象とするユーザーや表示タイミング、訴求内容を改善。これにより、クーポンのクリックが最大15倍、旅行の契約まで至ったCVRが3倍に。

【株式会社資生堂】
DMPが保有するデータをもとにユーザーを「購買履歴がない」「サイト訪問履歴がある」「非ターゲティング」にグルーピング。
そこからさらに細かくセグメント分けを行い 広告配信。
結果、「購買履歴のない会員」はCVRが5倍、「サイト訪問履歴のある非会員」はCVR3倍に増加。

【株式会社ビズリーチ】*
Yahoo! DMPを使い、検索や行動履歴などのデータと自社保有のデータから、優良会員の見込みがあるユーザーの特徴を抽出。
抽出した顧客層に広告を配信したところ、スカウトメールの受信率は1.4倍、受信数は2.4倍に上昇。

DMPを利用するデメリット

One to Oneの広告配信に役立つDMPは、一方でデメリットもあります。

オープンDMPの場合、外部データであるためデータの質を見極める必要があります。
提供されるデータは拡張方法などが非公開であることから、精度の判断が難しいのが現状です。

プライベートDMPは、オープンDMPと比べて導入や運用にかかるコストが高く、比較的大企業向けのDMPと言えるでしょう。
また、作成できるセグメント量が多い分、時間を費やしてしまったり、自社データと上手く紐付けすることが難しかったりと、運用面での難易度がネックとなります。

DMPの運用方法

DMPの運用は、大きく3段階に分けられます。

データ収集
ユーザー動向やオーディエンスデータなどのパブリックデータ、サイトのアクセス履歴や購買行動など様々なデータを収集します。
オンライン上のデータだけでなく、実店舗におけるユーザー行動記録などオフラインデータも収集可能です。
また、外部データを取り入れるときには「Cookie（※）」を利用します。
データ分析
収集したデータはDMPに保管され、名寄せ（同じユーザーだが異なるIDの場合に2つのIDを紐付ける）してデータを一元管理します。
名寄せしたデータをもとに、セグメントを行いデータ分析に活用します。
データ利用
分析したデータは、マーケティング施策に取り入れます。
データの収集・分析だけでなく、広告やメルマガ配信などができるDMPもあり、外部のマーケティングツールと連携することでより効率的なマーケティングが可能です。