前編では、日本ラグビーフットボール協会が「ラグビーワールドカップ2015」のあとに行なった、日本代表のブランディングと視聴機会の創出、ライトファンへのアプローチの3つの施策について紹介しました。後編では、マーケティング施策を行なってからの効果や今後の課題についてお聞きしました。

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ファンの満足度は向上し、事業収益も倍に成長

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▲秩父宮ラグビー場

ferret：3つの施策を実行されて事業収益や集客はどのように変化しましたか？

竹内氏：日本協会の事業収益は、2015年度から比較すると2018年度は約1.9倍の66億円、マーケティング部の収益は、2015年度対比でいうと約2.7倍の26億円です。増収の要因は、NF（競技団体）として良質なコンテンツ（大会や試合）を増やし、それに見合う適正なカロリー（セールス単価）で販売したこと。これは協会収入の両輪である、コマーシャル収入とチケット収入の両方に当てはまります。コマーシャル収入は日本代表ブランドを最大限に活用し、代表協賛や大会協賛を軸にセールス。

一方でチケット収入は、先ずはこれまでの悪しき習慣（チケットのばら撒き）を極力断つことから始め、価値あるコンテンツには、それに相応しい料金設定にしたことです。当然のことながら「チケットが高すぎる！」等の厳しいご意見も多々頂戴しますが、我慢して継続すると価格が浸透していきます。事実、2018年秋のブレディスローカップ（ニュージーランドvsオーストラリアの定期戦）と日本代表vsニュージーランド戦は、2週連続の首都圏開催（横浜・東京）にも関わらず、それぞれ46,143人、43,751人のお客さまが、平均単価の高いチケットをご購入してご来場頂いてます。主催団体はジャパンエスアールなので異なりますが、2016年からスタートしたスーパーラグビー（南アフリカ、オーストラリア、ニュージランド、アルゼンチンのチームで構成されているラグビーの国際リーグ戦）のサンウルブズ戦も、同様の傾向です。これら日本代表戦やサンウルブズ戦は、プロモーション施策やイベントも充実する為、ファンの満足度は年々高まっていると実感していますが、課題はトップリーグや大学の地域リーグ等、開催期間の長いリーグは、まだまだ改善の余地があります。

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集客については、トップリーグのお客さまが減っている＝ラグビーのお客さまが減っている、と誤解した報道を良く見かけます。事実、トップリーグは目標の50万人を前に届かず横這いです。但し、協会が公式記録を取っている主催大会（日本代表戦、全国大学ラグビーフットボール選手権大会、国際試合、全国の高校大会等）のトータル観客数は、2015年度に約93万人だったのが、2018年度だと約107万人で、約115％のアップです。また2015年度以降に新規で流入されたお客さまは、ラグビーについて深く理解しようとする熱心な方が多い。これらを踏まえると、ラグビーワールドカップ2019への高揚感や、日本代表への期待値の追い風があるので、マーケティング施策がすべての要因にはなりませんが、日本のラグビーマーケットそのものは拡大している実感はあります。

ferret：お客さまが増えている一方で、競技人口は増えていますか？

竹内氏：残念ながら競技人口は全体では微減傾向です。2015年のワールドカップ後は、高校生の競技人口も伸びましたが、そこからまた減って登録チーム数も1,000校を切っています。一方で、小中学生のラグビースクールは増えているんですよ。中学校数も増えている。私がコーチをやっている世田谷区ラグビースクールなど規模の大きいスクールでは、一学年で50人くらいはいる。但し増加傾向とはいえ、中学生のカテゴリーは構成比的にまだまだ少ない。中学校の部活として活動出来る学校が少ないことが主な原因です。もちろんラグビースクールで中学生になってもそのまま続ける子もいるんですけど。どの競技団体もそうだと思いますが、少子化の流れの中での普及施策は重要課題ですね。

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▲竹内氏がコーチを務めるラグビースクール

ferret：ラグビーワールドカップ2019日本大会のチケットの売れ行きは順調なのですか？

竹内氏：ラグビーワールドカップ2019のチケッティングはワールドカップ組織委員会が行なっていて、どの試合もフルスタジアム（満員）に近い目処がたってきていますから、チケット販売の観点で言うならば間違いなく成功します。

また海外からのお客さまが40万人以上との来日予測もあり、富裕層の方々を中心に全国に長期滞在されますから、当然経済効果も期待できます。日本中での盛り上がりは確信していますが、2015年のワールドカップと今回のワールドカップの決定的な違いは何かというと、2015年のワールドカップはテレビがつくったブームです。南アフリカ戦で日本がすごいことをやってのけたという報道があり、サモア戦の高視聴率（19.3％・関東地区）に繋がり、帰国後はいろんな番組に日本代表が出演し、五郎丸選手がスターとなった、テレビを起点につくられた一時的なブームでした。

その分、潮が引くように2016年シーズンは、例えばトップリーグからお客さまが離れていくのも早かったし、テレビの露出量も減った。でも今回は、関与するすべての人々がエクスペリエンス（体験）できるワールドカップになります。前回にはない、自分たちの日常でラグビーを感じ、そのラグビー独自の世界観を体験することで、自分ごとになっていきます。キャンプ地でのおもてなしや開催都市での試合観戦だけでなく、試合前後にビール好きな（笑）陽気な外国人のお客さまたちとのふれあいからも高揚感を体験できる。そんなこれまでにない体験をした方々が、ラグビーの本質的な価値に触れるきっかけになりますね。

だからこそラグビーワールドカップ2019が終わった後、そのような方々にラグビーを応援してもらえるかどうかや、競技人口を増やせられるか、コマーシャル収入を増やせられるかということが、日本ラグビーフットボール協会にとっての課題になってきます。その為にも、これまで以上にマーケティングやコミュニケーション施策、代表ブランディングや普及活動などに加えて、デジタルマーケティングは本格的に着手していく必要はありますね。