2015年、イングランドで行われたラグビーワールドカップ。日本代表は強豪・南アフリカを下し、日本中に空前のラグビーブームが押し寄せました。そして2019年9月20日にはアジア初開催となる「ラグビーワールドカップ2019日本大会」が開幕します。2015年の盛り上がりから4年、ファンや競技人口は増えているのでしょうか? ラグビー界のマーケティング施策はどのように行われているのか伺いました。

プロフィール

公益財団法人 日本ラグビーフットボール協会(JRFU)
マーケティング部長 竹内 哲也氏
1970年大分県生まれ。大分県立大分舞鶴高校-立命館大学産業社会学部を経て、1994年(株)電通入社。関西支社新聞局からテレビ局、東京本社営業局、スポーツ局を経て、2015年7月より公益財団法人日本ラグビーフットボール協会マーケティング部長に就任。
父親の影響で小学校から大分ラグビースクールで楕円球を追い始め、大分舞鶴高校時には全国大会出場、立命館大学体育会ラグビー部の在籍中には一年休学し、オーストラリア・シドニーのRANDWICK CLUBに所属。卒業後は勤務先(株)電通のラグビー部や神奈川不惑クラブに所属し、現在は世田谷区ラグビースクールのコーチを務める。

3つのマーケティング施策で収益を拡大

ferret:竹内さんはずっとラグビーをやられてきたんですか?

竹内氏:はい。小学校からラグビーをしていて、現在は世田谷区のラグビースクールのコーチも務めています。

ferret:日本ラグビーフットボール協会にはいつからいらっしゃるんですか?

竹内氏:2015年の7月からです。(株)電通からの出向で日本ラグビーフットボール協会のマーケティング部の部長を務めています。

ferret:ラグビーワールドカップ2015では、日本が南アフリカに勝利し、日本中にラグビーブームが起こりましたが、その後、ラグビーを普及させるためにどんな施策を行いましたか?

竹内氏:私が所属しているマーケティング部は、コマーシャル(スポンサー)収入の最大化をミッションに、放送権の拡大やマーチャンダイジング施策の展開が主な業務です。 2015年以降の施策でいうと、日本代表のブランディング、視聴機会の創出と拡大、ライトファンへのアプローチの3つを積極的に行いました。

日本代表の代名詞「桜のエンブレム/ロゴ」のブランディング

ferret:日本代表のブランディングについては何をされましたか?

竹内氏ラグビーワールドカップ2015の後、最初に着手したのが、日本代表のジャージにも使用されている桜のエンブレム/ロゴのブランディングです。2003年にオーストラリアで開催された第5回ラグビーワールドカップ初戦で、日本代表はスコットランド代表と対戦しました。それまで弱小チームとして世界から認識されていた日本代表は、スコットランド代表に低く突き刺さる攻撃的なタックルを徹底しました。試合は負けてしまいましたが、その勇敢な戦いぶりを現地の新聞が賞賛し、「BRAVE BLOSSOMS(ブレイブブロッサムズ):勇敢な桜たち」という呼称で掲載したんです。そこから海外メディアが日本代表を記事化するときに敬意を込め「BRAVE BLOSSOMS」を使い始めました。このありがたい愛称を、ブランディング観点で活用できるのでは、と提案し、まずは「BRAVE BLOSSOMS」の商標をとったんです。

参考:BRAVE BLOSSOMSとは

その様な中で、2016年秋のアルゼンチン戦から「BRAVE」を全面的にコミュニケーションのキーワードで活用していこうとなり、2017年のルーマニア戦、アイルランド戦を経て、2017年秋のオーストラリア戦から、「WE ARE BRAVE BLOSSOMS」と称するようにしました。そこからマーチャンダイジングでも積極的に派生させ、様々なグッズで展開しています。また日本代表に特化したプラットフォームとして、「WE ARE BRAVE BLOSSOMS」という特設サイトを開設し、試合の結果や選手の紹介、会場情報、動画などを観られるようにしました。但し他のNF(競技団体)の代表チームと比較すると認知度はまだまだなのですが、「BRAVE BLOSSOMS」の由来を知って頂くと、好印象度が大きく増加するデータも御座いますので、今後のブランディングにおけるキーファクターになってくると思ってます。

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