電通・阿部広太郎氏が考える、伝えるのではなく「伝わる」コピーとは？【2020 Japan マーケティング Week 春】

優れた広告コピーは商材の魅力を存分に伝えると同時に、多くの人々の共感を生みます。一方で、近年は様々な広告コピーが批判を浴び、炎上するといったケースも少なくありません。

では、2020年の今、共感を生むための「広告コピー」に必要なことは何なのでしょうか。
2020年2月6日、幕張メッセで開催された「2020 Japan マーケティング　Week 春」より、今回は広告強化コース「『I love you』から考える、伝えるではなく伝わる言葉のつくり方」のセッションの様子をお伝えします。

コピーとは何か？

阿部さんはまずはじめに「コピーとは何か？」という自分なりの定義を持っておくことが大切だと言います。そしてコピーを考える上で意識するべきことが2つあるそうです。

「日本で流行しているものは何か？」

阿部氏： 私は言葉だと思うんです。日本語には「新語」や「死語」という言葉があるように、言葉には流行り廃りがあります。言葉の意味合いは時代によって常々変化している。つい数年前までフレッシュだった言葉でも、今では使われないなんてこともあります。言葉は時代と呼吸する。時代によって言葉の意味合いが変化していくことに注意しなくてはいけません。

言葉は心のインフラ

**[quanternary]阿部氏：[/quanternary]**生活を支える水道、ガス、電気のようなインフラのように、人は「言葉」を使うことで心と心が繋がります。言葉を心のインフラだと捉えてみる。人間関係を構築する上で言葉がいかに大切か、再認識する必要があります。

言葉に→（矢印）を込めて届ける

では、阿部さんにとって「コピー」とは一体何なのでしょうか。

阿部氏： 私が考えるコピーの定義は*「言葉に対して思いや企てといった→（矢印）を込めて受け手に届けること」*です。

阿部さんがコピーの定義をこのように考えるようになったのは、トリスウイスキーのコピー「人間らしくやりたいナ」などで有名な開高健氏の話に感銘を受けたからだと言います。

開高氏は、世界で最も偉大な発明をした人は*「ライオンという言葉を発明した人」*だと語っているそうです。

阿部氏： 開高さんは「ライオンという言葉がまだ無い時代の人たちにとって、ライオンは爪が鋭く、恐ろしい牙を持つ漠然とした恐怖の塊。しかしこの恐怖の塊が『ライオン』という言葉で概念化された時、それは人間の意識の中で変わってしまう。依然として爪は鋭く、恐ろしい牙を持っているけれど、ただの四つ足の獣に変わる。これによって、その恐怖の塊から克服できたのだ。」と語っています。この話を聞いて私はこんな風に捉えました。ライオンという概念があることで、四つ足の獣だから闘ったり、もしくは逃げたりすればいいと行動に結びつくことで克服できたのだと。

この話を図式化すると、以下のようになります。

言葉→概念→行動

恐怖の塊→ライオン→闘える

**[quanternary]阿部氏：[/quanternary]**みんなが扱っている言葉を選びながら概念を定義することで、人々は行動に移せる。コピーライターは世の中に新しい動きをつくる仕事なのではないかと私は理解することができました。

言葉に対して「こういう風にしよう」や「こんな風になればいいな」という思いの矢印を加えて、受け手に渡すことがコピーだとするならば、なにも広告だけでなく、日常生活の中での会話やLINEでの何気ないやりとりにもコピーはあると思うんです。日常生活の中で「お、いいな」と心が動くことありますよね、こう考えるとコピーは案外身近なものなんです。

「AではなくB」

阿部さんは言葉に加える「→（矢印）」を**「AではなくB」**と捉えるとわかりやすいと言います。「AではなくB」が巧みに組み込まれたコピーの事例が紹介されました。

駅前無断駐輪対策

ある駅前では無断駐輪の放置自転車に悩まされていました。これを一発で解消したのが、このキャッチコピー。

―こちらの自転車は“不要自転車”です。どうぞご自由にお使いください―

「放置自転車ではなく不要自転車」と定義したことにより、駐輪しようとした人は、帰ってきた頃には撤去されているかもしれないと考え、ここに置くのはやめよう、と行動が変わるのです。

「わかる人にだけわかればいい」は封印

阿部さんはコピーにおいて「AではなくB」の矢印を意識すると同時に、みんなの気持ちを共有して、一体感をつくっていくためには、「わかる人にだけわかればいい」という思いは封印するべきだと語りました。

阿部氏： 自分の中にある熱い気持ちをマグマだとするならば、その気持ちを大勢の人に伝えたいときには、ぽかぽかの温泉のように「適温」にしなくてはいけません。共感を得るためには、熱い気持ちをどのように変換して伝えるかを意識することが大事です。

悲鳴だけでは共鳴されない

共感を得るために気持ちを変換させた優れたコピーの例として、阿部さんが挙げたのは、purplefeather（パープルフェザー）社のCM「The Power Of Words」（言葉の力）。

＊CMのストーリー
盲目の老人が道に座って募金を呼びかけていますが、さほどお金は集まらない。手元のダンボールには「I'm blind　Please help.」（私は盲目です。助けてください。）の文字。
そこに一人の女性が来て文章を書き換える。
女性が書いた言葉は「It's a beautiful day and I can't see it.」（今日は素晴らしい日なのに、私はそれを見ることはできません。）
すると多くの募金が集まるようになった。

阿部氏： このCMからは、言葉の持つ力の大きさがわかると同時に*「悲鳴だけでは共鳴されない」という示唆も得ることができます*。

現状を憂う人がいても、立場や環境が違う人にとっては、その気持ちはわからない。どういった言葉や表現であれば多くの人にとって「自分事化」してもらえるのか常に考える必要がありますね。

「ポジティブ眼（がん）」を持つ

では、どのように考えたら、多くの人に「自分事化」してもらえるのか。

阿部氏： 私はいかなるモノや出来事にもポジティブな面があると思っていて、コピーを考える際はいつも**「ポジティブ眼」**を持つように意識しています。

「ものは言いよう」という言葉があるように、「雨が降る→虹が見れる」や「人が少ない街→閑静な住宅街」といったようにポジティブな側面を探してみる。前向きな気持ちでつながりたいと思うんです。

無意識を意識化させる

**[quanternary]阿部氏：[/quanternary]**海面から見える氷の塊。実は海底にはとてつもなく大きな氷が存在するという「氷山の一角」の話がありますよね。人間の意識もそうで、意識の奥底には膨大な無意識の領域があるのではないかと思うんです。無意識の領域に手を伸ばした回数が、言葉を鍛えていく。そう言うと難しく感じてしまうかもしれませんが、あるテーマに基づいて、自分のこれまでの経験を思い出していけばいいんです。経験は実体験でなくても、テレビでも映画でも人から聞いた話でもいい。じっくり、しつこく思い出していくことが大切です。

「I love you」今のあなたなら何と訳す？

夏目漱石は「I love you」を「月が綺麗ですね」と訳したとする都市伝説があります。

阿部さんは講演の最後で、「2020年の今、あなたなら何と訳しますか」というお題を提示しました。愛とは何か？ 皆さんも経験を思い出しながら、ぜひ一度ゆっくり考えてみてくださいね。

阿部広太郎さんの新刊が2020年3月4日に発売

この日の話は、阿部さんの新しい著書『コピーライターじゃなくても知っておきたい 心をつかむ超言葉術』に書かれています。より詳しく知りたい方は、ぜひ手にとってご覧ください。

リンク▶︎コピーライターじゃなくても知っておきたい 心をつかむ超言葉術