2020年2月5日〜7日に幕張メッセにて、企業の売上拡大につながる製品やサービスが一堂に集まる“マーケティングの総合展”「Japan マーケティング Week【春】」が開催されました。

本講演では、長年ブランドマネジメントやマーケティング組織構築に携わってきたマーケティングのプロフェッショナルである音部氏が、持続的な成果を出すために日々のマーケティング活動における知っておきたいポイントについて語られました。

ここでは、<圧倒的に成果を出す、マーケティングの極意>の講演内容をレポートします。

登壇者

音部大輔 氏
株式会社クー・マーケティング・カンパニー 代表取締役

P&Gに17年間在籍し、複数のブランドで市場創造やシェアの回復を実現したのち、US本社チームでイノベーションプロジェクトを主導。帰国後、ダノンジャパン、ユニリーバ・ジャパン、日産自動車、資生堂で、マーケティング担当副社長やCMOとして、複数ブランド群の回復やマーケティング組織構築・強化を指揮。2018年1月より現職。国内外のFMCG、輸送機器、教育、エンターテイメント、広告代理店、マーケティングサービスなどのクライアントにマーケティング組織強化やブランド構築といった”CMOシェアリング”サービスを提供。博士(経営学 神戸大学)。日本マーケティング学会 理事。著書に『なぜ「戦略」で差がつくのか。』(宣伝会議)、『マーケティングプロフェッショナルの視点』(日経BP)がある。

<アジェンダ>
■2種類のCMO像
■「ナレッジマネジメント」が組織の礎に
■「とにかく認知」の前にまずは「設計」
■顧客満足は設計できる
■「目的」と「ターゲット消費者」を明確にする
マーケティングの全体設計
■持続的成果を生むために必要なこと

2種類のCMO像

音部氏:弊社ではCMOシェアリングサービスというものを推進しているのですが、CMO像は、「ナポレオン」と「モルトケ」の2種類あると考えています。

ナポレオンは、1社1ブランドで、将軍であり指揮官として自分自身が前線に出て戦うタイプのCMO。会社で例えると、1社で何百億〜何千億円も売上のある1ブランドを持つ、大規模なブランドマネジャーです。

一方モルトケは、ドイツ戦争でプロイセンを勝利に導いた、世界で最初の参謀本部を創設した参謀総長です。彼はナポレオンのように前線に立って直接指揮はしませんが、彼の麾下の将軍達の自主性を重んじて、それぞれが上手く戦えるような軍制改革をしました。

会社で例えるならば、20のブランドを要するブランド会社のCMOはモルトケのような動き方をするべきでしょう。ブランドマネジャーが力を上手く引き出せるような組織の仕組みなどを作ります。仮にそのCMOがブランドマネジャーの10倍の能力を持っていたとしても、20ブランドもあるので、1ブランドあたりに投入できる能力は0.5です。能力は割ったりかけたりしないと思われそうですが、少なくとも時間は20分の1。これでは、前線に出ていってもあまり役に立ちません。代わりに、20人が上手く戦えるような構造作りが重要です。「構造作り」という仕事は、家を作るようなもの。一度家が建ってしまえば大工はその家に常駐しない、に近い考え方です。これが、”CMOシェアリング”サービスを可能にしている論拠でもあります。