『悪魔のおにぎり』は、コンビニエンスストア「ローソン」から2018年10月に発売されたおにぎりです。白だしで炊いたご飯に天かす・天つゆ・青のり・あおさのシンプルな具材の組み合わせで作られた悪魔のおにぎりは、商品名のインパクトとパッケージに記載の文言通り、まさに「やみつき」になる美味しさで、発売日から大きな話題を呼びました。

そんな悪魔のおにぎりの人気は現在も衰えず、悪魔のおにぎりシリーズは、おにぎりだけに止まらず、『悪魔のコーヒー』や『悪魔のお湯(入浴剤)』など、数々の「やみつき」商品が発売されています。シリーズ累計は7,300万個超(おにぎりのみ、2020年4月時点)。ここまでヒットとなった要因は何なのでしょうか。『悪魔のおにぎり』について、ローソンの担当者に質問を投げてみました。

『悪魔のおにぎり』の開発

ferret:『悪魔のおにぎり』の開発のきっかけは?

ローソン:『悪魔のおにぎり』は、元々は南極観測隊が夜食として食べていたおにぎりです。当時、テレビで紹介されて以降、SNSなどで話題になっていました。巷で話題となったことをきっかけに、ローソンでも作れないか?と独自に開発したものが『悪魔のおにぎり』。「悪魔的にやみつきになる美味しさ」が名前の由来です。

ferret:商品開発に踏み切った一番の理由は何ですか?

ローソン:普段から新商品開発のヒントは、あらゆるメディアやSNS、口コミなどから情報を得ているのですが、そんななかテレビやSNSで『悪魔のおにぎり』が話題になっていることを知り、実際に試作品を作ってみたところ非常に美味しかったため、「これはいける」と思い、すぐに商品化に踏み切りました。
※開発当時の担当者は現在と異なります。

ferret:販売までに何か苦労されたエピソードはありますか。

ローソン:これまでにないおにぎりのため、「本当に売れるのか?」といった社内の声が多く、理解を得ることに苦労しました。『悪魔のおにぎり』は、「悪魔的にやみつきになる商品であること」にこだわり商品開発を行なっており、これはシリーズ商品を発売する今も変わらないです。純粋に「自分が買ってもいいな」と思うものを開発することは大切にしており、その商品に対する思いが結果的に社内の承認を得ることにも繋がっています。

『悪魔のおにぎり』のPR戦略

ferret:ユーチューバーとのコラボレーション施策や、シリーズにおいて扱う商品のジャンルも幅広いので、いち消費者としても「次は何が発売されるんだろう?」と期待を募らせながら、新商品発売を待ち望んでいるのですが、当初から、シリーズ化は戦略の中にあったのでしょうか?

ローソン:発売時にシリーズ化は予定していませんでした。お客様のみならず、加盟店からの要望も非常に多くあったため、「おにぎり以外でも楽しんでいただける商品を提供したい」と考え、おにぎり以外のジャンルの商品の発売に至りました。

ferret:シリーズ商品を作るにあたり、「悪魔の○○」として販売するための基準はありますか?

ローソン:「悪魔的にやみつきになる」ために、やみつき要素(糖・脂・旨みなど)が入っていることを基準として商品開発を行っています。

ferret:PR戦略について、実際に行った施策や狙いは?

ローソン:パッケージデザインは一度見たらやみつきになる悪魔感を狙い、クリエイティブジャンプして表現しました。具体的には、薔薇の茎のようなトゲトゲしたロゴや、ブラックを基調とした重たい配色、食べ過ぎて真ん丸になった身で憎めないキャラクター、などです。結果、SNSではパッケージを写真に撮った投稿が多くあがりました。

ferret:力を入れたSNS施策はありますでしょうか。

ローソン:SNSでは、自ら発信するだけでなく「悪魔のおにぎり」を取り上げていただいた記事のリツイートを積極的に行いました。また、「○○万個突破!」等の投稿をタイミングをみながら実施し、売れ続けていることを伝えたこともポイントです。