リスティング広告の予算を“ムダに食い潰す” 20項目【後編】

こんにちは。株式会社リスティングプラスの代表 長橋 真吾です。前回は弊社がこれまで約500社ほどの リスティング広告 運用経験から培ったノウハウを元に、 リスティング広告 の事前準備で広告費を無駄使いせずに広告費以上の売上を上げるポイントをご紹介しました。

前回：リスティング広告の予算を“ムダに食い潰す” 20項目【前編】

今回は、その後編としてリスティング 広告 の運用フェーズで見るべきポイントを中心にご紹介していきます。まだ前編をご覧になられていない方は併せて参考にしてください。

単価 設定のチェックポイント

広告 のパフォーマンスを決める非常に重要な要素がクリック 単価 です。 リスティング広告 は、同じ キーワード に入札している競合 広告 主とのオークションによってクリック 単価 が決まるため、 キーワード 別にクリック 単価 が違います。

また、それ以外にも使い手によってもクリック 単価 が変わるという事をご存知でしょうか。ここでは、いかに適正なクリック 単価 で設定するかのポイントについてご紹介します。

13. クリック 単価 が高すぎないか

リスティング広告 の場合、上位表示すると逆に費用対効果が悪くなるケースが少なくありません。例えば、 SEO 対策のようにクリック 単価 がかからないものであればクリックされやすい1位、2位を目指すべきですが、クリック課金制の リスティング広告 の場合は少し違います。

クリック数という意味では1位が一番クリックされる事は間違いありませんが、 コンバージョン 率という視点で見ると、1位が必ずしも良くなるわけではないのです。

なぜなら、掲載順位が高ければ高いほど、検索する ユーザー の比較対象として見られ、他社で申し込む ユーザー にもクリックされて無駄クリックが多くなってしまうからです。

適切な掲載順位を知るために Google アドワーズでは「上部ｖｓその他」という指標を参考にしましょう。
こちらを見れば、 広告 掲載が プレミアムポジション ( 掲載順位1位～4位) の時と、それ以外のパフォーマンスを見ることができます。

SEO のような感覚で1位、2位であればパフォーマンスが高いと思っていたら無駄な広告費を生んでいた、なんてことも多いので気を付けるべきポイントの一つです。

14. 最低クリック 単価 は把握しているか

それでもある程度のデータが溜まらないと、最適な掲載順位は見えてきません。そんな最適な順位が分からないときに見てほしいのが「FirstPageBit」という指標です。

FirstPageBitはキーワード毎の最低入札価格の事で、 ユーザー が検索した際に右枠の一番下に 広告 掲載出来る価格の事です。これを下回ると極端に広告の表示回数が減ってしまいます。

もし、 コンバージョン に繋がらない キーワード であったり、全体的に費用対効果が合わない場合は、クリック 単価 をFirstPageBitまで下げてしまいましょう。

特に、業界がニッチであったり、スタートしたばかりで何を基準にしてクリック 単価 を設定すればいいか分からないときに活用できます。

FirstPageBitは下記から管理画面上に表示できます。

Google アドワーズ編

キーワード タブから表示項目を押して、属性から「FirstPageBitの見積もり」を追加すると管理画面上に最低入札価格が表示されます。

Yahoo! プロモーション 広告 編

こちらもアドワーズ同様、 キーワード タブから１ページ目掲載に必要な入札価格にチェックを入れると見えるようになります。

15. 品質スコア が低すぎないか

キーワード のクリック 単価 は、競合 広告 主の多さともう一つ、使い手によって異なります。なぜなら、 リスティング広告 には 品質スコア という指標があるからです。

品質スコア は、 広告 文のクリック率やアカウントの運用歴、 ドメイン のクリック率など様々な指標で10段階評価されています。この 品質スコア の指標が低いと同じ掲載順位でも、クリック 単価 が全く異なってきます。

広告 の掲載順位は

品質スコア ×入札 単価 ＝ 広告 ランク ( 掲載順位) で決定されます。

例えば、掲載順位1位の 広告 主が

品質スコア 6×100円＝600だとすると

同じ 品質スコア であれば101円以上設定して1位に掲載できますが、 品質スコア が8であれば76円で1位に掲載できるようになるのです。

意外にクリック 単価 が高くて掲載出来ない キーワード は少ないので、もし、クリック 単価 が異様に高いと感じたら 品質スコア を見てみましょう。
4/10以下であれば、 品質スコア に問題がある場合がほとんどなので、チェック方法は覚えておきましょう。

Google アドワーズ編

キーワード タブから表示項目を押して、属性から 品質スコア を追加すると管理画面上に 品質スコア が表示されます。

Yahoo! プロモーション 広告 編

こちらもアドワーズ同様、 キーワード タブから 品質インデックス にチェックを入れると見えるようになります。

広告 文設定のチェックポイント

リスティング広告 というだけあって、パフォーマンスを左右する要素として 広告 文も大きく関係しています。

広告 文一つで コンバージョン 率も大きく異なり、 品質スコア や 品質インデックス にも大きく影響します。正しい設定方法を覚えて適切に設定する事が広告のパフォーマンスを上げる上では非常に大事なポイントです。

16. キーワード に タイトル インしているか

広告 文は一行目の タイトル 部分と、2行目、3行目の説明行で構成されています。この タイトル 部分に キーワード を挿入することを“ タイトル イン”と言います。

例えば、ダイエット方法という キーワード に 広告 文を設定する際に

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という 広告 文は タイトル インされている事になります。

対して

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は タイトル インされていません。

この タイトル インは二つの効果があり、一つは タイトル インをすると太文字になるのでクリック率が上がるということ、 前述で説明した 品質スコア にも良い影響を及ぼすことです。

※検索連動型 広告 のみの話。

検索連動型 広告 の場合は、基本形として必ず タイトル インをするようにしましょう。

17. 複数の 広告 文を入れているか

リスティング広告 の 広告 文は、複数設定しましょう。なぜかというと、同じ キーワード でも 広告 文一つで以下のようにパフォーマンスが変わるからです。
もし、一つのパターンしか設定していない場合、現状の 広告 文が良いのか悪いのか判断が出来ませんので 広告 文の分析を行う上で、複数の 広告 文を設定するのは必須事項と言えます。

18. ダメ 広告 文を放置していないか

広告 文に関して次に気を付ける事は、複数 広告 文を作って放置していないか、ということです。

リスティング広告 は自動でクリック率の高い方に表示回数をより多く与える最適化の機能はあるものの、反応が悪い 広告 文をそのままにしておくと、悪い 広告 文にも一定の数だけ必ず表示回数が与えられてしまいます。

そのため、しっかりと 広告 文テストは期間やテストの広告費やクリック率を決め、ダメな 広告 文は悪い影響しか与えないので削除しましょう。

こうした改善テストは常に繰り返すのが一番良い状態ですが、現実的にそれを出来る企業は少ないでしょう。だからこそ、期間を決めてテストするのが一番現実的と言えます。

19. 最適な リンク 先になっているか

リンク 先の設定では、必ずしも トップページ や ランディングページ を設定する必要はありません。

例えば、具体的な情報を探している比較検討 ユーザー には、 コンテンツ のページを表示した方が コンバージョン 率が上がる事もありますし、商品が複数ある キーワード であれば、特定の商品 ページ に リンク 先を設定した方がサイト内から欲しい商品を探す手間が省ける場合があります。

そのため、 キーワード によって適切な リンク 先を設定するようにしよう。

20. 広告 文はターゲットが明確になっているか

次に気を付けたいポイントは 広告 文のセグメントについてです。 広告 文には2つの目的があります。

より多くの見込み客を反応させてより多くのユーザーを集客するという目的。もう一つは、たくさんいる見込み客の中から“今すぐ客”だけを抽出し、売上に繋がらない顧客を省く目的の2つです。

リスティング広告 はクリック課金制ですので、見込み度の薄い顧客にクリックされてしまっても 費用対効果が悪化するだけです。

だからこそ、 広告 文でしっかりとターゲットが明確になっているか、商品の特徴は伝わっているかを確認しましょう。

例えば、実際にテストした下記の2つではクリック率は下がったものの、二番目の 広告 文の方が費用対効果が高い結果となりました。費用対効果を重視するのであれば、しっかりと 広告 文でターゲットを絞りましょう。

以下の例の左は学びたい人全般、右は上手くいってない人をターゲットにしています。
忘れがちなポイントですが、 リスティング広告 は“ 広告 ”です。 広告 文を模索せずに成果を出すことは絶対に有り得ないので、様々なテストを繰り返し、最適な 広告 文を見つけることが重要です。

まとめ

いかがでしたでしょうか？ 前編・後編にわたって弊社が培ってきた中から、ムダな広告費を減らし、広告費以上の売上を上げる20のポイントをご紹介しました。

移り変わりの速い リスティング広告 の世界では、最新の機能や配信方法が随時追加され、 ユーザー インターフェイス ( 管理画面のデザインなど ) も大きく変わりました。

それ故に嫌われがちではありますが、実は広告費の無駄を省く分析は数年前から変わっていないのです。数年前でも地域毎のデータや 広告 文毎のデータ、 キーワード 別のデータなど、今回紹介した分析ポイントは存在していました。

つまり、分析するポイントの本質は今も昔も、そしてこれからも変わらないということです。ぜひ、時代の流れや最新機能に惑わされて拒否反応を起こさず、本記事を参考にチャレンジしてほしいと思っています。

最後にferretをご覧になられている方だけに本記事のノウハウをまとめた資料のダウンロード、動画を期間限定で公開しています。以下よりご確認ください。

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株式会社リスティングプラス

2011年に リスティング広告 の代理業をメインに設立し、現在はLP制作から各種SNS 広告 代行まで幅広く行うネット 広告 のプロフェッショナル集団。これまで約500社ほど リスティング広告 集客代行を行う。

具改善プランを練り実施するコンサルタント、運用をメインで行うコンサルタント、業務進体的には捗を管理・補助するサポートスタッフ3名のチーム体制で365日 アカウント を管理・支援。

また、運用コンサルタント全員が資格取得者であり、 セミナー 講師として定期的に開催される自社 セミナー を通じて情報提供に力を入れている。