※この記事は株式会社デジタルシフト様からの寄稿記事となります

LINEは日本国内における月間利用者数が8,900万人以上（2021年6月末時点）を誇る、国内最大のコミュニケーションアプリだ。近年、ユーザーとの接点構築を目的に、生活インフラであるLINEを活用した企業の公式アカウント活用は益々増加している。

LINE公式アカウントの基本的な運用方法の1つが、集めた友だちに対するメッセージの一斉配信だ。企業が自社サイトへユーザーを誘導するために、新商品の告知やキャペーン情報を発信する手法として活用されている。

より効率的にサイトへの遷移を促し、購買につなげたい場合、いつ・誰に・何を・どのように配信するかを緻密に設計し、効果的なコミュニケーションのパターンを把握する事が重要だ。

しかしながら、長期間にわたりLINE公式アカウントを運用している企業の場合「効果的なパターンを把握したものの、ユーザーにより興味を持ってもらい、さらに成果を改善していく方法がわからない」といった悩みの声が多く寄せられる。

そこで注目を集めているのが、友だちにメッセージを一斉に送信するのではなく、マーケティングオートメーションツールを活用し、ユーザーの行動等に合わせて自動配信（以下、MA配信）を行う手法だ。

あらかじめ設定した行動条件を満たしたユーザーにのみメッセージが配信される。つまり、一斉配信という一律的なコミュニケーションでは捉えることができなかった、ユーザーそれぞれの「瞬間的なニーズ」に応えることができるのだ。

本記事では、LINEを活用したMA配信の導入による成果改善事例を紹介するとともに、効果的な配信シナリオを設計するために押さえるべきポイントを解説する。

売上116%増！ MA配信の導入で、配信量ではなくメッセージの質を向上

まずは、MA配信を活用する具体的なイメージを掴んでいただくために、株式会社ベルーナが運営する女性向けファッション通販サイト「RyuRyumall（リュリュモール）」のLINE公式アカウントにおける活用事例をご紹介する。

企業がLINE経由の売上を拡大したいと考えた場合、「配信数を増やす＝サイト遷移数が増える」という前提で、一斉配信する対象者の拡大（※）や配信頻度の増加に取り組むのが一般的だ。しかし、RyuRyumallでは2つの懸念があり、これを回避する打ち手の検討が必要とされていた。

※LINE公式アカウントの一斉配信では、配信対象者を指定する事が可能

1. 配信対象者の拡大に伴う効率悪化

RyuRyumallでは、長期にわたってLINE公式アカウントの運用を継続しており、これまでにあらゆる施策の検証やデータ分析を重ね、配信対象者の最適化を図ってきた。そのため、通常の一斉配信では、配信効率（配信費用に対する売上の効率）を高く維持することができる「購入につながる可能性が高いユーザー群」を対象に配信を行っている。

十分にPDCAサイクルを回したうえで配信対象とするユーザーを絞り込めているからこそ、この対象者を安易に拡張してしまうと、売上が多少増えたとしても配信効率を悪化させてしまう可能性があった。

2. 配信頻度の増加によるブロック助長

頻度が高すぎる配信はユーザーにとってノイズになりかねず、ブロックにつながる可能性がある。RyuRyumallの場合、高い事業目標に対する適切な配信頻度を常に模索しており、ユーザー目線に立った慎重な判断が必要とされた。

また、ECモールというビジネスの特性上、シーズンごとにトレンドが変化したり、SALEをはじめとするキャンペーンが実施されたりするため、短期的な売上だけではなく、中長期的なモーメントも視野に入れたコミュニケーションを設計することが重要だ。

継続的な運用を見据え、友だちになってくれたユーザーとの良好な関係を構築していくためには、配信頻度を増やし難い状況にあった。

これらの懸念を回避するためには、配信量ではなく、一通のメッセージの質を高める打ち手を検討していく必要がある。その一手として導入されたのがMA配信だ。先述の通り、ユーザーの行動に対してメッセージが配信され、「瞬間的なニーズ」を捉えた情報を届けることができるため、一斉配信の場合に比べて購入につながりやすい傾向がある。

また、ユーザーが欲しい情報が配信されるため、ノイズと認識されることが少なくなり、アカウントをブロックされる可能性が軽減される。このようなMA配信の特徴を踏まえ、RyuRyumallでは、デジタルシフト社が提供するAPIツール「TSUNAGARU（ツナガル）」を用いて、複数のシナリオ（配信内容）を設計・運用に取り組んでいる。

RyuRyumallが取り組む代表的なシナリオに「カート落ちリマインド」と「値下げ通知」がある。カート落ちリマインドとは、カートに商品を残したままサイトを離脱したユーザーに対するシナリオだ。

ユーザーの購入モチベーションがなくなってしまう前に「気になっていた商品を購入しませんか」といったリマインドを行う。値下げ通知では、ユーザーが過去にチェックした商品が値下げされたタイミングにメッセージを配信する。「購入しようか悩んでいたが、お得なら購入したい」というニーズを捉える。

【画像①】20211203_RyuRyumall事例_寄稿記事.png

その他にも、RyuRyumallはさまざまなシナリオを運用し、ユーザーとのコミュニケーションの改善に努めた。その結果、MA配信の有無を比較（※）すると、1年間の配信数108%増に対して売上が116%増を達成し、MA配信を導入することによる成果の改善がみられた。

一斉配信では効率を維持した売上拡大が困難であった前提に立つと、MA配信の導入が事業に新たな可能性をもたらしたと言えるだろう。

※「LINE経由全体の実績からMA配信実績を差し引いた実績」と「MA配信を含むLINE経由全体の実績」の比較

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