LINE公式アカウントで売上拡大！ 「瞬間的なニーズ」を捉えたMA配信術を徹底解説

※この記事は株式会社デジタルシフト様からの寄稿記事となります

LINEは日本国内における月間利用者数が8,900万人以上（2021年6月末時点）を誇る、国内最大のコミュニケーションアプリだ。近年、ユーザーとの接点構築を目的に、生活インフラであるLINEを活用した企業の公式アカウント活用は益々増加している。

LINE公式アカウントの基本的な運用方法の1つが、集めた友だちに対するメッセージの一斉配信だ。企業が自社サイトへユーザーを誘導するために、新商品の告知やキャペーン情報を発信する手法として活用されている。

より効率的にサイトへの遷移を促し、購買につなげたい場合、いつ・誰に・何を・どのように配信するかを緻密に設計し、効果的なコミュニケーションのパターンを把握する事が重要だ。

しかしながら、長期間にわたりLINE公式アカウントを運用している企業の場合「効果的なパターンを把握したものの、ユーザーにより興味を持ってもらい、さらに成果を改善していく方法がわからない」といった悩みの声が多く寄せられる。

そこで注目を集めているのが、友だちにメッセージを一斉に送信するのではなく、マーケティングオートメーションツールを活用し、ユーザーの行動等に合わせて自動配信（以下、MA配信）を行う手法だ。

あらかじめ設定した行動条件を満たしたユーザーにのみメッセージが配信される。つまり、一斉配信という一律的なコミュニケーションでは捉えることができなかった、ユーザーそれぞれの「瞬間的なニーズ」に応えることができるのだ。

本記事では、LINEを活用したMA配信の導入による成果改善事例を紹介するとともに、効果的な配信シナリオを設計するために押さえるべきポイントを解説する。

売上116%増！ MA配信の導入で、配信量ではなくメッセージの質を向上

まずは、MA配信を活用する具体的なイメージを掴んでいただくために、株式会社ベルーナが運営する女性向けファッション通販サイト「RyuRyumall（リュリュモール）」のLINE公式アカウントにおける活用事例をご紹介する。

企業がLINE経由の売上を拡大したいと考えた場合、「配信数を増やす＝サイト遷移数が増える」という前提で、一斉配信する対象者の拡大（※）や配信頻度の増加に取り組むのが一般的だ。しかし、RyuRyumallでは2つの懸念があり、これを回避する打ち手の検討が必要とされていた。

※LINE公式アカウントの一斉配信では、配信対象者を指定する事が可能

1. 配信対象者の拡大に伴う効率悪化

RyuRyumallでは、長期にわたってLINE公式アカウントの運用を継続しており、これまでにあらゆる施策の検証やデータ分析を重ね、配信対象者の最適化を図ってきた。そのため、通常の一斉配信では、配信効率（配信費用に対する売上の効率）を高く維持することができる「購入につながる可能性が高いユーザー群」を対象に配信を行っている。

十分にPDCAサイクルを回したうえで配信対象とするユーザーを絞り込めているからこそ、この対象者を安易に拡張してしまうと、売上が多少増えたとしても配信効率を悪化させてしまう可能性があった。

2. 配信頻度の増加によるブロック助長

頻度が高すぎる配信はユーザーにとってノイズになりかねず、ブロックにつながる可能性がある。RyuRyumallの場合、高い事業目標に対する適切な配信頻度を常に模索しており、ユーザー目線に立った慎重な判断が必要とされた。

また、ECモールというビジネスの特性上、シーズンごとにトレンドが変化したり、SALEをはじめとするキャンペーンが実施されたりするため、短期的な売上だけではなく、中長期的なモーメントも視野に入れたコミュニケーションを設計することが重要だ。

継続的な運用を見据え、友だちになってくれたユーザーとの良好な関係を構築していくためには、配信頻度を増やし難い状況にあった。

これらの懸念を回避するためには、配信量ではなく、一通のメッセージの質を高める打ち手を検討していく必要がある。その一手として導入されたのがMA配信だ。先述の通り、ユーザーの行動に対してメッセージが配信され、「瞬間的なニーズ」を捉えた情報を届けることができるため、一斉配信の場合に比べて購入につながりやすい傾向がある。

また、ユーザーが欲しい情報が配信されるため、ノイズと認識されることが少なくなり、アカウントをブロックされる可能性が軽減される。このようなMA配信の特徴を踏まえ、RyuRyumallでは、デジタルシフト社が提供するAPIツール「TSUNAGARU（ツナガル）」を用いて、複数のシナリオ（配信内容）を設計・運用に取り組んでいる。

RyuRyumallが取り組む代表的なシナリオに「カート落ちリマインド」と「値下げ通知」がある。カート落ちリマインドとは、カートに商品を残したままサイトを離脱したユーザーに対するシナリオだ。

ユーザーの購入モチベーションがなくなってしまう前に「気になっていた商品を購入しませんか」といったリマインドを行う。値下げ通知では、ユーザーが過去にチェックした商品が値下げされたタイミングにメッセージを配信する。「購入しようか悩んでいたが、お得なら購入したい」というニーズを捉える。

その他にも、RyuRyumallはさまざまなシナリオを運用し、ユーザーとのコミュニケーションの改善に努めた。その結果、MA配信の有無を比較（※）すると、1年間の配信数108%増に対して売上が116%増を達成し、MA配信を導入することによる成果の改善がみられた。

一斉配信では効率を維持した売上拡大が困難であった前提に立つと、MA配信の導入が事業に新たな可能性をもたらしたと言えるだろう。

※「LINE経由全体の実績からMA配信実績を差し引いた実績」と「MA配信を含むLINE経由全体の実績」の比較

導入前に知っておきたい！ シナリオ設計で押さえるべき2つのポイント

RyuRyumallの事例からもわかるように、MA配信はユーザーの行動に合わせた配信ができる施策だからこそ、どんな「瞬間的なニーズ」を捉えるのか、というシナリオ設計が非常に重要となる。では、シナリオ設計ではどのようなポイントを押さえるべきなのだろうか。

まず忘れてはいけないことは「シナリオはユーザーのためにつくるもの」ということだ。配信対象者や配信時刻、配信のトリガー、他シナリオとの優先順位付けなど、MA配信にはさまざまな変動要素が存在する。

もちろんこれらの緻密な設計も重要ではあるものの、ユーザーを正しく理解できていなければ、適切なシナリオを検討することはできない。企業が言いたいことを発信するのではなく、ユーザーのためになる情報を発信するために、必ず押さえるべき基本的なポイントが下記の2つだ。

ユーザーの行動ステップを時系列で洗い出す

ユーザーがサイトに訪れた際、購入に至るまでには複数の行動ステップが存在する。多くの場合、「サイト来訪」「商品購入」という粒度で指標を設けられるが、その間に存在する「商品カテゴリページの選択」「商品詳細ページの閲覧」「商品のカート追加」などの行動を捉えることが重要だ。

なるべく細かい粒度で行動ステップを洗い出すことができると、ユーザーのニーズを丁寧に捉えた適切なシナリオを描きやすくなるだろう。

行動ステップ別に、どんな情報が喜んでもらえるかを想像する

どのような情報を届けるとユーザーの期待に応えたり、迷いを解消したりできるのか、①で洗い出した行動ステップ別に、ユーザーの目線に立って考えることが大切だ。

例えば、アウターのカテゴリページ閲覧後にサイトを離脱したユーザーには「アウターの人気商品や新着商品」「アウター限定クーポン」といった情報を配信することで、「いいアウターがあったら買ってもいいかも」「安くなるタイミングで買おうかな」というニーズを捉え、購入の再検討に結びつけられるかもしれない。

これら2つのポイントを押さえ、ユーザーを起点に考えることが、適切なシナリオを設計し、成果の改善に近づくことになる。そして、これらの実践は一度きりではなく、何度も見直すこともおすすめしたい。

前述したRyuRyumallの取り組みにおいても、シナリオを再設計したことにより、大幅な成果改善を実現することができた例がある。当初は、商品詳細ページの閲覧後にサイトを離脱したユーザーに対して、「閲覧商品に紐付いたおすすめ商品」に関する情報を配信していた。

しかし、その情報を見て必ずしもユーザーが購入に至るわけではなかった。そこで、真にユーザーが求めている情報はなにかを改めて見直し、「実際にユーザーが閲覧した商品」のリマインドへと情報を切り替えた。

その結果、変更前と比較して、該当シナリオの1日あたりの売上が972%増となり、大幅な成果改善に成功。そのカテゴリの商品が欲しいのか、その商品が欲しいのか、そのちょっとしたニーズの差を捉えたことが功を奏したと言えるだろう。

ただ単純にMA配信を導入すればいいわけではなく、いかにユーザー目線に立ってシナリオを設計できるかが、LINE公式アカウント運用を成功へと導く鍵となるのだ。

まとめ

LINE公式アカウント経由での売上をさらに拡大したい場合、「瞬間的なニーズ」を捉えることができるMA配信はぜひおすすめしたい施策である。通常の一斉配信はベースとしつつ、MA配信を導入することで、成果の改善が見込め、事業の新たな可能性が広がるだろう。

そのためには、企業都合ではなく、ユーザー起点でシナリオを設計することが欠かせない。ユーザーの行動ステップを洗い出し、ユーザーが真に求めている情報を考え続けることが重要だ。LINEを接点とした心地よいコミュニケーション・顧客体験の設計を突き詰めることこそ、売上の拡大に寄与し、事業の成長につながるのではないだろうか。

協力：株式会社ベルーナ様
執筆：株式会社デジタルシフト　LINE戦略部

【RyuRyumallとは】
RyuRyumallはカタログ通販のベルーナが運営するファストファッションブランドを多数取り扱う通販モールです。
30～40代の働く大人の女性に向けた「お買い得商品」「3Ｌサイズ以上の豊富な品揃え」「コーディネート情報」「トレンドニュース」などコンテンツも充実しています。

ファッション通販サイト　RyuRyumall
https://ryuryumall.jp/

RyuRyumall　LINE公式アカウント
https://lin.ee/62BotrQ

【デジタルシフト社が提供するマーケティングツール「TSUNAGARU（ツナガル）」のご紹介】
「TSUNAGARU」は、LINE公式アカウントを開設する企業向けに、デジタルシフト社が提供するマーケティングツールです。ASPサービスにて、Messaging API配信をより高度に活用できます。

IDシンク、メッセージ配信、BOTによる自動応答、AIチャット、バーコード表示、アンケート作成、クリックデータ収集、LINE Beacon管理、MA（マーケティングオートメーション）機能、コールセンターサポートなどの機能、UID統合分析機能などを搭載し、Messaging API配信を導入・実装する上での企業のシステム開発負荷を大幅に軽減。LINEを含めたネット広告領域の効果の最大化、ユーザーのLTV向上を実現いたします。

【デジタルシフト社について】
デジタルシフト社は、日本全国の企業のデジタルシフトの実現を支援するため、グループ企業のアセットを掛け合わせるとともに、独自のサービスを開発し、企業のデジタルシフトに必要な経営資源（ヒト、モノ、カネ、情報）をワンストップで提供することで、日本企業および日本経済がさらなる発展を遂げるためのエンジンとなります。

デジタルシフト社では、企業様へのLINEを活用した統合マーケティング施策のご提案を行っており、企業様のニーズに合わせ提案から改善まで全てサポートいたします。お気軽にお問い合わせください。

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