自社のデータベースで管理する見込み顧客・既存顧客の情報。
その顧客情報に対してメールを通じてコミュニケーションを図るが、一向に成果が出ない。
  

こんな声をよく耳にします。
これは「配信リストに含まれるメールアドレスの数が多いほど、効果も比例して増加する」という誤った理解から起こしてしまう行為の1つです。

もちろん、効果的なメールマーケティングが実践できている状態であれば、配信リストの数が増えれば効果も比例するでしょう。

しかし、全てのメール配信において同じ配信リストを何も考え無しに使っているとしたら、どんなにメール配信数を増やしたとしても、思い描いたような効果は得るまでには至りません。逆に「まだ配信リストの数が少ないからメールマーケティングを始めるのは時期尚早だ」と思っている方がいるとしたら、それもまた誤りの1つです。

そこで今回はこうした理由について解説していきます。
メール1本送るのにも戦略が、意図が必要です。メールならびにメールマガジンの原稿作成ならびに配信担当をされている方であれば、ぜひ参考にしてください。
  

玉石混合のリストへの一斉送信は送り手の都合

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顧客が求める情報を、最適なタイミングで届けるのがマーケティング(プロモーション)の基本で、これを最小の手数で実現できるのがメルマガの最大のメリットです。

そのため、自社のデータベースにある顧客情報(特に見込み顧客)に対して一斉に情報提供することで、ムダなリソース・コストをかけずにその効果を高めることができます。
  
でも待ってください。
果たして、このやり方が最適なのでしょうか? ベストなのでしょうか。
  

残念ながら答えは「NO」です。
  

もし、あなたの目的が「情報を広く知らしめること」であれば、このやり方でも良いかもしれません。ただそうではなく、サービスの販売やセミナーへの申込みなどメールを配信することによって具体的な数値目標を達成しようとしているのであれば、このやり方は最適ではありません。

なぜなら配信リストに含まる人々は、その商材・サービスに対する知識も、興味度合いも異なり、つまり温度感がバラバラなのです。温度感が異なる人々に対して、十把一絡げに情報を提供するのは、「手間を最小化したい」という送り手側の都合にほかなりません。
  

この記事を読まれているアナタもきっと、メールマーケティングを戦略的に実施していくことで、効果を最大化したいと思っているはずです。

そうであるならば尚のこと、魚がどこにいるかわかっていない状態で無暗に釣り糸を垂らすのではなく、網代(魚が集まっている場所)ごとに最適な仕掛けを用意して釣り糸を垂らすことが重要となります。狙ったターゲットを確実に釣り上げることを選択しましょう。

まずは、自社にとって最良の網代を見つけるために手持ちの顧客リストを分解し、グループ化して配信リストを作ることから始めましょう。
  

顧客リストのグループ化

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さて、あなたの会社のデータベース内にある顧客情報は、メールアドレス以外にどのような情報がありますでしょうか。基本的には名刺に記載されている情報が最低限網羅されているはずです。

そのほか、「年齢」・「性別」・「住所」などのパーソナルな情報のほかにも、「購入日」・「購入金額」などといった情報もあるかもしれません。

顧客リストのグループ化で、最も大事なのはターゲティングとセグメンテーションです。そもそも「誰に向けて」「何のために」メールを配信するのかを考えてみると、以下のようにグループ化することができます。

・ すでに関係性ができているお客様
  配信目的:アクションを後押しするため

・ より良い関係性を作りあげて行きたいお客様
  配信目的:関心を高め、アクションに近付けるため

・ まだ関係性ができていないお客様
  配信目的:認知してもらい、関係性を築くため

  
もちろん、もっと細かくグループ化していくことも可能ですが、メールマーケティングの基本は配信結果のPDCAです。グループ化した配信リストごとに配信結果の振返りを行いますので、現実的に改善が実行できる範囲内でのグループ数に収めるようにしましょう。

もし、あなたの設定している目的がリピート購入などの場合は、RFM分析などがグループ化の役に立つでしょう。

RFM分析とは……

・ Recency:直近の購入歴
・ Frequency:購入頻度
・ Monetary:購入金額

RFM分析とは、それぞれに重みを設定し、合計点で顧客の優先順位を付けるターゲティング手法です。

RFMを用いた顧客分析はRFM分析と呼ばれ、直近の購入歴と購入頻度・回数、購入金額をポイント化し、それぞれのポイントによって顧客のランク付けを行います。その顧客ランクに従って、適切なプロ―ションを行います。

RFM分析では「何を購入したのか」の要素が考慮されないため、効果的なプロモーションを行う際の基礎データとしては不足しているのではないか、という指摘があります。
従って近年ではRFMに、購入商品のカテゴリーや顧客のプロフィールを加味した分析が行われるケースが増えています。

  
参照:
RFM|ferretマーケティング用語辞典
  

また、手持ちの顧客リストにメールアドレス以外の情報が全くなく、どうしてもグループ化ができない場合もあると思います。その場合は、まずは複数回のメール配信をとおして、配信結果から徐々に理想グループを作成していきましょう。

この際は、配信したメールを開いた / 開かなかった(開封率)、文中のURLをクリックした / しなかった(クリック率)などをグループわけの指標とし、徐々にセグメント化していくのが良いでしょう。
  

グループごとの目標設定

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セグメントによるグループわけが完了したら、次は目標の設定です。

先ほどグループを以下の3つにわけました。

1. すでに関係性ができているお客様

2. より良い関係性を作り上げて行きたいお客様

3. まだ関係性ができていないお客様

  
それぞれ置かれているステージが異なるわけですから、目標についても別々に設定をする必要があります。
  

1. すでに関係性ができているお客様

このグループは、あなたの提供しているサービスに対する温度感が一番高いグループであり、最も注力しなければならないグループです。このグループについては、商品の購入やセミナーへの参加など、最も行ってほしいアクションを目標に設定しましょう。
  

2. より良い関係性を作り上げて行きたいお客様

このグループは、あなたの提供しているサービスに対して興味はあるけれど、タイミングが合うまでは動かないグループです。このグループに対しては、定期的に情報を提供することで、徐々に温度感を上げていく必要があります。

例えば、購入してもらいたい商品のストーリーが語られているページや過去のセミナー内容のレポートページなどへ誘導することで、温度感を上げていくことが有効です。そのため、これらページへの誘導数を目標に設定してみましょう。
  

3. まだ関係性ができていないお客様

このグループは、あなたの提供しているサービスについての興味はあまりありません。ダウンロードコンテンツや導入事例などをとおして、あなたのサービスの有用性をアピールしていく必要があります。ただし、そもそもメール自体を見られていない可能性がありますので、まずはメールの開封率を目標に設定してみましょう。
  

上記1~3、それぞれのグループの目標を設定したら、ゴールに沿ったコンテンツを作って配信します。配信結果から、「開封率」「クリック率」「コンバージョン率」のどこを優先して改善すべきかを探り、PDCAを廻していきましょう。
  

興味が無い人の離脱を恐れない

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メールを配信すると、一定の割合で「配信解除」をする人が出てきます。もちろん「配信解除」されたメールアドレスにはもうメールが送れません。そのため、配信解除されないように配信頻度を減らし、コンテンツを無難なものに変更することで、守りに入ろうとしてしまいがちですが、ここは考え方を変えましょう。

「配信解除」されてしまった方は、そもそもあなたのサービスに興味が無く、ゴールからはもっとも遠いお客様だったのです。全く興味の無いお客様が配信リストから外れるのは自然の流れですので、恐れる必要はありません。配信リストから外れたお客様より、残ったお客様を大事にしていきましょう。

ただし、一般的なメルマガの解除率は一度の配信につき0.5%未満と言われています。解除率が0.5%を超えている場合は、顧客のセグメンテーションが適切でない可能性がありますので、配信したコンテンツとともに見直すようにしましょう。
  

配信リスト数が少ない場合

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メール配信を戦略的に実施し、効果検証することで目的を達成するのがメールマーケティングです。配信リストが少ないからと言ってやらない理由にはなりません。

とは言え、あまりに少ないと、ほかのプロモーションに比べてコストが安いメールマーケティングのメリットが享受できなくなってしまいます。その際は、配信リストを増やすための施策も考えましょう。

配信リストを増やすには以下のような方法があります。

・店頭やWebサイトでメルマガ会員を募る

・ダウンロード資料と引き換えにメルマガ会員になってもらう

・営業の手元にある名刺をデータ化し、配信リストに取り込む

特に最後の、営業の持つ名刺は、過去の一時期には温度感が高かった方ですので、ぜひ名刺のデータ化サービスなどを利用して配信リストに取り込むことをお勧めいたします。
  

まとめ

以上となります。ただ単にメール配信するのではなく、きちんとターゲティングして戦略的にコミュニケーションを図るマーケティング手法の重要性を理解していただけましたでしょうか。

メールマーケティングの成否を握るのは、配信リスト数ではなく、ターゲティングとセグメンテーションです。顧客リストに対して同じコンテンツを一斉に配信しているようでは、思っている効果を得ることはできません。

さらに、受け取り手の興味度を無視したコンテンツは、配信解除を多く生み出すきっかけともなるでしょう。

配信リストをグループ化することで、コンテンツ作成の手間は増えてしまいますが、それでもそのほかのプロモーション手法より断然に手軽なはずです。ぜひリストの精査を行ってみてください。