PCとインターネットの普及は、私たちの生活を大きく変えました。それは私生活だけではなく、ビジネスシーンにおいても同様で、マーケティングの世界においてもそれは例外ではありません。すでに「インターネットリサーチ」抜きに現在のマーケティングを考えることはできず、費用も数十万円からと非常にリーズナブルに実施できるため、多くの企業が新たなプロジェクトの立ち上げや商材・サービスの開発の際に活用しています。

さらに、インターネットリサーチを取り巻く環境は絶え間なく変化を続けており、様々な問題が起きる一方で、従来では不可能だったデータの取得もできるようになっています。

そこで今回は、調査手法の変化やメリット・デメリットなどについて、株式会社インテージの長崎貴裕が解説します。

◆Profile
長崎 貴裕（ながさき・たかひろ）

株式会社インテージ　執行役員　開発本部長
株式会社インテージホールディングス　R&Dセンター長
株式会社ＩＸＴ（イクスト）　代表取締役社長

　　

市場の成熟とデータ収集方法の変化

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市場が成熟する中で、マーケティングリサーチの方法は昔と大きく変わってきています。

かつてはアンケートをとおして、生活者にまずプロダクトの悪いところ、ダメなところを指摘してもらい、そこを改良していくことが主要なニーズでした。しかし、機能や付加価値のコモディティ化・同質化が進む中で、企業（開発者等）の関心は商品の質（機能）ではなく、むしろ“生活者が次に求めているもの”を探し出すことに向かっています。

その場合の調査方法はというと、単純なアンケート方式のリサーチよりも、ネット上でコミュニティを作ってユーザー同士に議論をしてもらう、といった試みの方が最適です。

多少、話題はズレてしまいますが、当社（インテージ）では、かつてテレビCMの評価調査をよくやっていました。当時は対象となるテレビCMに対する印象として、単純に「いい」「わるい」を回答してもらっていました。

ただ、インターネットによるユーザー同士のやり取りが一般化した現在では、テレビCMから刺激を受けた後もネット上で評価や情報を交換することで、「いやいや、これちょっとイマイチなんじゃない」、「私はそう思わない」といったような、異なる印象や意見がぐるぐる回っています。そのため、一方向（テレビ）から受けた印象をアンケートで訊くだけでは、レビューとして不十分になってきています。
　　

求められる“エクストリームユーザー”の声

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同様の傾向として、生活者の声を直接取る方法についても、ニーズの中心は従来のグループインタビューから“1on1”のインタビューに変わってきています。

もともと、グループインタビューは、アンケート式インターネットリサーチの普及とセットで発生しました。ネット上で生活者の声が素早く取れるようになる中で、答えた人を直接呼んで「生の声を聞きたい」というニーズが自然と広がったのです。しかし、現在は企業が知りたい生活者の情報はさらにデプス化しており、「より深く話を聞きたい」、「1人の人間を深掘りしたい」というニーズが大きくなっています。

つまりは、急変する社会環境の中で「もうグループインタビューでは新しいことは生まれない」と考える企業が増えているのです。さらに平均的なユーザーではなく、“ちょっと変わったユーザー（エクストリームユーザー）”の意見を聞くことで新しい商品企画、商品開発に活かそうとする動きも強まっています。

通常のターゲットユーザーの声よりも、これまでの層とは違う考えや感覚を持ち、変わった商品の使い方をしているような生活者の声を集め、新たな発想に結び付けようとしているのです。その背景には、何とかして新しいものを生み出したいという、企業の強い思いがあります。
　　

モニター数の増加がもたらすメリット

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企業がそのようなユーザーをピンポイントで探し出し、接触できるようになったのは、インターネットリサーチの成果であるともいえます。そのほか、インターネットリサーチがもたらした多様なメリットの1つとして挙げられるのは、リサーチ会社がモニターを飛躍的に集めやすくなったことです。

マーケティングリサーチにおいてモニターの数は重要で、ある程度のボリュームがないと細かい調査ができません。例えば、100万個売れている商品について調査しようとします。100万というと大きな数字のように聞こえますが、実際は人口の1％足らずで、仮に１万人のモニターを抱えていても単純計算では購入者サンプルは10人しか出てきません。

現在はインターネットをとおすことで数百万人規模のモニターを持つリサーチ会社もあらわれており、当社（インテージ）も携帯電話会社と組み、アンケートに答えてくれるモニターを約700万人確保しています（2017年現在）。

こうした変化は、メーカーにも大きなメリットをもたらしています。
以前は、売り上げ規模が小さな商品はサンプルを見つけられず、またコストが見合わないために調査を見送るしかありませんでした。しかし、インターネット調査は訪問調査や電話調査などに比べ非常に低コストで実施でき、さらにモニター数が飛躍的に増えたことで、サンプル数とコストの両面で問題がクリアされ、多くの企業・製品が調査を実施できるようになりました。

その結果、あらゆる市場でマーケティングリサーチを利用する機会が増加しており、今まで勘や経験だけに頼ってきた企業も商品も、データに基づいた客観的な判断を行えるようになっています。
　　
参考：
インターネットリサーチの変遷　～ インターネットが大衆化し始めた1990年代後半からスマートフォンが普及した現在まで ～｜ferret
　　

まとめ　～インターネットリサーチの“功罪”～

過去と比較し、コストが安くなったことで「思い付いたからやってみよう」程度の感覚で我流の調査を実施する企業が増えていることも事実です。

お客様の中には、インタビューなども調査会社に頼まずに直接行いたいと考えるメーカーの方々が結構います。これは必ずしも悪いことではないのかもしれません。しかし、社内に十分なノウハウがある場合は別ですが、調査は専門の会社に依頼することをお勧めします。データの取り方や集計方法を誤ると調査結果が信頼性を欠いてしまう場合もあり、そうなると調査自体が無駄になります。

また誰でも手軽に調査ができるようになった結果、色々な調査結果やデータが手に入れられる一方で、“データの読み込み”が浅くなっています。設定した課題に対する答えのみを調査結果から見る、というのは間違ってはいませんが、それだけでは不十分なケースもあります。

メーカーも調査会社自体も、マーケティングに携わる多くの人間が情報を消化しきれていません。インターネットリサーチにも功罪あると考えるべきでしょう。

●マーケティングリサーチの功罪

＞ 功
・費用が下がりモニター数が増えたことで売上規模の小さな商品でも調査が可能になり、多くのケースでデータに基づいた客観的な判断を行えるようになった

＞ 罪
・調査が安価にできるようになったためデータの読み込みが浅くなっている
・マーケティングに携わる企業全般の傾向として情報を消化しきれていない