BtoB向けの商材を提供している企業のマーケターであれば、“リードの質”に重点を置いているという方もいるでしょう。BtoB向け商材はBtoC向けと比べ、成約までの検討期間が長い傾向があります。そのため、確度の高いリードを育成することが重要です。

しかし、「確度が高い」と判断したリードをセールスに引き渡すものの、思うように成約に繋がらなかったという経験はないでしょうか。自社に適した購買プロセスに基づいたリード管理を行わないと、マーケターとセールスの間ですれ違いが生じます。

顧客の行動や商談履歴から見込み度合いを定量化することで成約率の高いリードを抽出できるでしょう。そこで活用できるのが、マーケティングオートメーション（以下、MA）の「スコアリング」という機能です。

今回は、スコアリングの概要と利点を解説しつつ、実施する際の基本的なフローをご紹介します。

スコアリングとは？

「スコアリング」とは、リード（潜在的な見込み顧客）の自社商品やサービスへの“見込み度合い”を定量化し数値に落とし込むことを指します。スコアリングを行い、数値の高さによってリードを分類することで効率的にマーケティング施策が行えるという特徴があります。スコアリングは、MAツールに機能として搭載されているのが一般的です。

スコアリングの目的とは

リードの見込み度合いを数値化するスコアリングにはどのような目的があるのでしょうか。それは、自社の商品やサービスと親和性の高いホットリードを導きだすためです。現段階で潜在的なニーズを持っているリードに対してナーチャリングを行うことで、成約率が向上するでしょう。

マーケターがスコアリングを行う利点

次に、マーケターがMAツールを用いてスコアリングを行う利点についてご紹介します。MAツールを導入しているもののスコアリング機能を利用していないという方であれば、参考にしてみてください。

セールスへの案件引き渡しなど連携業務が円滑になる

スコアリングを行う1つ目の利点が、セールスへの案件引き渡しや連携が円滑に行える点です。たとえば、マーケターにとって「自社サービスに関心が強いリード」でも、セールスにとっては「商談には繋がりにくいリード」ということがあります。

このようにマーケターとセールスの間で生じる「リード」に対する見込みの基準のズレを解消し、円滑に連携できるのがスコアリングの利点です。

ホットリードの抽出が行いやすくなる

スコアリングを行う2つ目の利点が、ホットリードの抽出です。
資料請求やセミナー参加の有無、ホワイトペーパーのダウンロード数など、基準を設定した上でスコアリングが行えるため、今後ナーチャリングすべきリードを導き出すために活用できるでしょう。

スコアリング実施の基本的なフローを解説

次に、スコアリングを実施する上で基本的な業務フローを解説します。MAツールの仕様によって細かな設定方法が異なりますので、各社サポートを参照してください。

1.リード条件をもとに仮説を立てて指標を作る

スコアリングを行う上でもっとも重要になるのが、「何をスコアリングするか」という指標です。具体的には、先に述べたような「資料請求の有無や数」「ホワイトペーパーのダウンロード数」や「自社ホームページの特定ページへの遷移数」などが上げられます。

商品やサービスの成約につながる指標はなにかを、セールスとすり合わせた上で指標を作りましょう。

2.スコアリングを行う期間を決める

次に行うのがスコアリングを行う期間の設定です。これは、実施する状況に合わせて設定を行います。資料のダウンロード数であれば、ある程度の期間を設ける必要があります。また、リードのページ遷移やセッション、メール配信の開封率などを基準にする場合は比較的短期間で行えることもあるでしょう。

3.コンバージョンに繋がる繋がる行動を分析する

スコリングは、あくまでリードの動向から数値化したものです。そのため、単にスコアが高いから「見込み度合い」が高いと考えるのではなく、「どのデータに対する数値が高いのか」基準と照らし合わせ、次にどのようなフォローアップを行うのか分析を行いましょう。

スコアリングを設定する際のポイント

自社のリード条件を満たしているか

スコアリングは数値の高低のみで判断するのではなく、自社のリード条件に合った数値が取れているかが大切です。ページ遷移数が高いリード、資料請求を行ったリードでは前者のほうが高スコアとして表示されることもあります。しかし、後者のほうが成約に近いリードと考えられるでしょう。

スコアの減点を行っているか

スコアリングを行う上で、「スコアの減点」を行うようにしましょう。スコアリングの基準として、遷移数や閲覧数などを設定した場合「想定外に高いスコア」が出てしまう可能性があります。確度は低いにも関わらず高スコアになることを防ぐためにも、「資料請求や問い合わせが期間内にない場合は何点減点する」と定め、スコアの調整を行うことが大切です。

まとめ

スコアリングは、獲得したリードがどういうプロセスで資料請求に至ったか、自社ホームページでは、どのページへ遷移したかという行動履歴を元に数値化していく手法です。「資料請求」や「電話問い合わせ」「セミナー参加」など様々な指標を設定できます。

単に指標を設けるだけではなく、自社商材の購買行動に最も適したものだけ選び、リードに対してスコアリングを行うのがポイントです。

また、スコアリングは確度　の高さを見出したいがために「加点」を重視しがちです。ですが、関心がない指標として「減点」を用いることで、より正確にリードの度合いを判断することができるでしょう。

もし、MAを利用しているのであれば、ぜひスコアリングを活用してみてはいかがでしょうか。