サイトを運営する上で重要な指標のひとつが、「コンバージョン率」です。特にネットショップや商品紹介ページを運営している方であれば、目標としてコンバージョン率の向上に励んでいる方も多いはずです。

そんなコンバージョン率向上のための施策として重要視されているのが、CTACall To Action)です。自社ホームページを訪れたユーザーに購入や資料請求など、何かしらの行動を起こしてもらうための要素です。

CTAを工夫することで、より高いコンバージョン率を狙うことができます。今回は、効果的なCTAを設置するためのポイントを7つ解説します。

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目次

  1. CTAとは?
  2. CTAとしてよく扱われる例
  3. コンバージョン率UPに向けたCTA改善ポイント7選
  4. クリックしたくなるCTAボタンの「文言」
  5. CTAやCVR改善についてもっと知りたい方へ

1.CTAとは

画像1_CTAの例.png
CTAとは「Call To Action」の略であり、日本語では「行動喚起」と訳されます。Web上のユーザーに行動を喚起させるするためのテキストや画像に対して使われている用語です。上記画像のグリーンの枠部分のようなものを指します。

たとえばページ上で、「資料を請求する」や「問い合わせる」といったボタンを見たことはありませんか?このようなユーザーに行動を促すボタンもCTAの一種であり、ページでの資料請求や問い合わせを獲得するには欠かせない要素です。

参考:CTA|SynergyMarketing

CTAの改善が必要な理由

ユーザーはさまざまな動機を持ってホームページを訪れるため、それに応じたCTAを設置することが大切です。CTAはいわば、コンバージョンまでの道のりを目立たせる役割を果たします。そのため、コンバージョン獲得を向上させるためにはCTAを工夫する必要があります。

2.CTAとしてよく扱われる例

以下のような行動を起こさせるためによくCTAは設置されます。

  • 購入
  • 資料請求
  • お問い合わせ
  • 会員登録
  • メルマガ登録
  • 定期購読登録
  • コメント記入

上記のような目的がある場合は、CTAを設置すべきでしょう。

CTAの設置場所

CTAは設置する場所を工夫することでコンバージョン率向上に繋げられます。一般的に下記のような場所に設置します。

  • Webページヘッダー・フッター
  • サイドバー
  • コンテンツ(記事)の途中や直後
  • LPのファーストビューコンテンツコンテンツの間
  • ページ遷移時にモーダルやポップアップで表示

画像2-1_Webページ・記事.png
画像2-2_LP・モーダル・POPUP.png

3.コンバージョン率UPに向けたCTA改善ポイント7選

1.リンク先をイメージできる文言を使用する

CTAは、ホームページに訪れたユーザーを「コンバージョン」に導くためのものです。いかにユーザーに「この行動を取ることで、自分にとってメリットのあるもの(商品や資料、情報など)が手に入る」と思ってもらえるかが重要です。

まずはどのようなユーザーにコンバージョンして欲しいのかを設定し、そのユーザーに響くCTAは何かを考えましょう。

たとえば、はじめてSNSに触れる担当者に、SNS運用のコツを伝える資料をダウンロードして欲しいときは、「Instagram」より「インスタグラム」とカタカナ表記した方がひと目でサービス名を認識しやすいかもしれません。

また、コンテンツの中では答えや結論を明かさず「続きはこちら」と誘導することで、ユーザーの関心を惹きつけられるため、活用するのも手段です。

画像3-1_改CTA善例.png

2.選択肢はできるだけ減らす

資料ダウンロードボタンが5個あるときと1個あるときでは、ユーザーはどちらが行動に移しやすいでしょうか。

一見、選択肢が多いほうが便利に感じるかもしれません。しかし、人は選択肢が多すぎると、その選択肢の多さから選ぶことを諦めてしまう心理が働きます。これを「決定回避の法則」と呼びます。

また、CTAボタンがいくつもあるとユーザーは選択に迷ってしまいます。できるだけ*選択肢を減らす工夫をしてみましょう。

画像3-2-1_CTA改善例.png
参考:心理操作でコンバージョン率向上が目指せるかも!?知っておきたい行動心理学7選

但し、BtoB向け高額商品なと意思決定に長期間かかるサービスや、段階的に検討していくサービスの場合は複数のCTAを用意するのが主流です。
その場合は、メインとなるCTAが目立つようなデザイン・レイアウトの工夫をすると良いでしょう。

画像3-2-2_CTA改善例.png

3.設置場所を意識する

人の視線は、一般的に「左上から右下に向かって移動」や「アルファベットの*“Z”“F”*のように移動」など視線に特徴があることはご存知でしょうか。

“Z型”横書きの紙媒体の場合、“F型”は左にメニューのある古い形のWeb媒体などをみる時の視点ですが、最近はシンプルなWebサイトが増えているので、基本的には左上から右下に向かって見ているケースが多いと考えて良いと思います。
この視点の動きは、グーテンベルクダイアグラム※と呼ばれています。

CTAはユーザーの目につきやすい場所に設置することが重要なので、視線の流れを踏まえて右下や中央などページの性質に合わせてに設置場所を工夫してみましょう。

また視線に流れだけでなく、“自然に目につく場所”に設置するのも有効です。たとえば、ホームページファーストビューでCTAが目に入るような場所への設置です。

画像3-3_CTA設置場所.png

4.視覚的に強調したデザインにする

色やイラスト、写真などのデザインは、ユーザーの視覚を通して直観的に何らかのイメージを与える効果があります。CTAも、デザインを強調したり変化を加えることでコンバージョン率向上に繋げることができるでしょう。

ホームページトンマナを揃える必要はありますが、揃えた結果あまりに目立たなくなってしまうこともあるため、普段使わない配色を用いて目立たせるのも手段です。

CTAの色やデザインを変更するだけでも効果を生み出せることがあります。とはいえ、どのようなデザインが効果的かは、自社ホームページのターゲットや商品によって異なります。A/Bテストをするなど、実際に検証してみましょう。

画像3-4_ボタンのデザイン.png

5.ユーザーに起こして欲しい行動を明確にする

CTAでは、ユーザーに「何をして欲しいのか」を明確にしましょう。たとえば「ここをクリック」ではなく、矢印を加えて「↓ここをクリックして購入」「続きを読むにはこちらをクリック」のように表記を変えるだけでも、ユーザーに起こして欲しい行動が明確になります。

画像3-5_CTA改善例.png
ユーザーに何をして欲しいのか明確にし、迷わず行動を起こしてもらいましょう。

6.緊急性を感じさせる

たとえば自社ホームページで、「A」という商品を購入してもらいたい場合を考えてみましょう。そのAを今日購入するのか、あるいは来週購入するのかはユーザーに任せられています。

Aに興味をもったユーザーが「来週購入しよう」と、その日は断念し、他社のホームページでAを見かけ、他社で購入されてしまうというケースも起こりえます。

このようなケースを避けるためにも、できるだけ*「今」行動を起こしてもらえるようなCTA*を設置することが重要です。たとえば「期間限定」「数量限定」のような文言を用いたり、ストレートに「今すぐ」といったキーワードを含めたりすることも有効です。

画像3-6_CTA改善例.png
人が期間限定であるもの、数が少ないものなどに価値を感じる心理を、「希少性の原理」といいます。海外のホームページで、CTAに「今すぐ」というキーワードを含めたところ、*コンバージョン率が147%*も向上したという事例があります。

参考:How Creating a Sense of Urgency Helped Me Increase Sales By 332%|ConversionXL

この手法はECサイトなどBtoCサービスには有効です。なぜなら、個人が瞬間的に購入の意思決定をするからです。
BtoBサービスの場合は、この手法のデメリットとして*「数は獲れるが質が下がる」*というデメリットがあるので、「まずはリードを増やして分析をしたい」というフェーズや、デモ体験などでサービスのメリットを実感してもらいたい場合には良いかもしれません。

7.ユーザーの心理的な負担を低減させる

CTAボタンは、ユーザーに何かしら新しい行動を促します。ただ、人は新しいものには警戒感を抱き、簡単には行動してくれないことも少なくありません。
それは「損失回避の傾向」とも呼ばれ、「得をしたい」気持ちより「損をしたくない」気持ちの方が強い心理傾向からきています。

参考:マーケティングする上で知っておきたい!行動経済学用語7選

特に「購入」や「資料請求」など、ユーザーの個人情報を入力する必要のあるものは難易度も上がります。例えば*「会員登録不要」「たったの3STEP」*など、心理的ハードルを下げるような表記も効果的です。

画像3-7_CTA改善例.png
これまでに説明したコンバージョンを増やすためのポイントを踏まえて、クリックしたくなるCTAボタンのポイントを紹介します。

▼サイト全体のCVアップを考えるなら

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4.クリックしたくなるCTAボタンの「文言」

Webサイトへ訪問してきたユーザーを、とってもらいたい最終アクションに誘導するのがCTAボタンの役割です。 Webページ制作の最終目的でもあるコンバージョンを左右するため、営業活動のクロージングにあたる重要なボタンです。ですが、Webページの特性上、じっくり検討してクリック、というより、ユーザーが反射神経で「つい」「思わず」クリックしてしまうように設計することが求められます。

1.「あ、お得!」「お、イイね!」と思わせる具体性とバリュー感

そんなCTAボタンを作るには、どうしたらよいのでしょうか?
ボタンの形状や配色などデザイン性も大事ですが、なんといっても1番のポイントになるのは“コピー”、つまり文言です。 その見極めポイントは、ユーザーの気持ちに「!」=感嘆符がつくかどうかです。

たとえば、同じアクションを求めるコピーでも、以下の左と右とを比べてどう感じるでしょうか?

画像4-1_CTA改善例.png

反射的にクリックしてみたくなるのは、いずれも右側ではないでしょうか。

ためらいなくクリックしてもらうためには、「どのように」「どうすれば」「どのくらい」、ユーザーの利益となるものが得られるのか、シンプルかつ具体的なコピーで明示することが重要です。

「ダウンロード」→「無料eBookを手に入れよう」 「送信する」→「無料見積もりしてみよう」 「今すぐ購入」→「カートに入れて25%オフ」
反射的にクリックしてみたくなるのは、いずれも右側ではないでしょうか。

ためらいなくクリックしてもらうためには、「どのように」「どうすれば」「どのくらい」、ユーザーの利益となるものが得られるのか、シンプルかつ具体的なコピーで明示することが重要です。

2. 文字数は視認性に注意

但し、1つのボタンに全部を詰め込むと、文字数が多くなって一瞬で内容を判断することができなくなります。人が1箇所で瞬時に理解できる文字数は13文字までと言われています。

文言を考える際は、文字数漢字とカタカナのバランスなど「字面」にもこだわるとより効果的です。

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3. 人の心を動かす「チャルディーニの6つの原理」

“人を動かす”と話題になった「チャルディーニの6つの原理」など、マーケティングに多用される心理学テクニックを学び、伝えたい言葉をさまざまな角度からリフレーミングしてみるのも1つの方法です。 ターゲット別に、どの原理が1番効果的に響くのかを探ることで、マーケティングの方向性を決定する判断材料にもなるでしょう。

ちなみに、「チャルディーニの6つの原理」とは以下の6項目を指します。

返報性の原理

他人に何かしてもらったら、自分もお返ししなければという心理
例:*「無料サンプル」*など (無料でもらったら、「買わなきゃ!」と思う)

一貫性の原理

一度とった自身の言動を一貫したものとしたいという心理
例:*「お試しセット」*など (「お試し」で使ったものは、「使い続けなきゃ!」と思う)

社会的証明の原理

多くの人間がとる行動は正しいことだという心理
例:「ご愛用者○○人突破!」「○○部門でシェア1位」

好意の原理

好意をもってもらった人のことを信用しやすくなる心理
*例:「お得意さまだけに贈る」「日頃のご愛顧に感謝」など

権威の原理

権威のある人に従ってしまう心理
例:*「○○氏も絶賛!」「○○TVでも紹介されました」*など

希少性の原理

希少性のあるものほど、価値が高いと思う心理
例:「○個限定発売」「今だけ大特価」

「そう、コレ!」「あ、あった!」と思わせるニーズのマッチング

コピーの中に、ユーザーが最も求めている“ニーズを示す”ことができれば、訴求効果は飛躍的に高くなります。 たとえば、スカンジナビアにあるスポーツジムチェーンでは、多くの潜在顧客が、ジムのロケーションを重要視していることに気づきました。
そこで、「メンバーシップをゲット」というコピーを変更したところ…。

画像4-4_CTA改善例.png

なんと「Find your gym(ジムを探そう!)」の一言を加えただけで、コンバージョンが68%もアップしたというのだから驚きです。

こうしたユーザーのニーズを探る方法として、筆者はGoogle サジェストをよく利用しています。 Google のWeb検索の補助機能で、検索欄にキーワードを入力すると、その単語に関連する検索候補を検索頻度順に表示する機能です。

たとえば、「ヨガ」と入力し、1つスペーシングしてみます。

画像4-4_サジェスト画面.png

こちらも、さきほどのスポーツジムの例と同様に、大阪、梅田、京都などロケーションに関する候補が上位に表示されました。 この結果から、関西に店舗があるヨガサロンの場合、「ヨガをはじめよう!」というコピーを *「大阪・梅田でヨガをはじめよう!」*と変更することによって、より潜在顧客の注目を浴びやすいCTAボタンになる可能性があるのです。

5. CTAやCVR改善についてもっと知りたい方へ

ここまで、CTAの細かい改善方法について説明して来ましたが、他にもCTAを解説している記事がありますので参考にしてみてください。

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さらに、CTAだけでなくWebサイト全体のCVアップ施策について知りたい方には、こちらの資料がおすすめです。
部分的な施策でなく、もっと手前の段階からの改善施策になりますが、本質的な改善をするなら、Webマーケティング全体像から考える必要がありますので、Webマーケター・Web担当者の方なら必読のノウハウです。

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