NPSとは？顧客満足度に代わる新しい指標を理解しよう

「あなたはこの商品を友人に勧めたいと思いますか？」
企業から送られてくるアンケートには、時々このような質問が載せられています。

自分の近しい人に紹介できるのは、自分自身が本当に良いと感じている商品だけです。
このように、顧客がある企業やサービスに対してもっている愛着や信頼の度合いを数値化したものを*「NPS」*といいます。

今後の収益性と連動する指標として今取り入れている企業が増えてきています。

今回は、NPSの基本概念を解説します。

NPSとは

NPSとは、「Net Promoter Score（ネット・プロモーター・スコア）」の略語です。「顧客ロイヤルティ」という意味で、顧客の企業や商品、ブランドに対する愛情や信頼を数値化した指標を指します。

NPSは、2003年にアメリカのコンサルティング企業のベイン・アンド・カンパニー者のフレドリック・F・ライクヘルド氏が発表しました。その後、Apple社を始めとした先進企業が実践したことで話題を集め、世界的に広がりを見せています。

顧客満足度との違い

日本では、サービスに対する顧客の声を聞く手段として主に「顧客満足度」という指標が利用されてきました。
顧客満足度調査では、該当サービスに対する満足を点数化して評価します。

しかし、この調査はあくまで現時点での満足度を評価された指標で、今後の収益性とは関連がない場合もあることが指摘されています。

それに比べ、NPSは「周囲に勧める」という未来の行動を数値化するため、今後の収益性とも関連が高いといわれています。

参考：
ネット・プロモーター経営〈顧客ロイヤルティ指標 NPS〉で「利益ある成長」を実現する|フレッド・ライクヘルド

NPSの計測方法

NPSの計測方法は簡単です。計測と解析の方法を見てみましょう。

1〜10の指標

自社のサービスを利用した顧客に、「あなたがこのサービス（企業・ブランド・商品）を周囲の家族や友人に勧める可能性はどのくらいありますか？」という質問を行い、0〜10の11段階で回答してもらいます。

推奨者・中立者・批判者

11段階のうち、9〜10と評価した顧客を*「推奨者」、7〜8と評価した顧客を「中立者」、0〜6と評価した顧客を「批判者」*として分類します。回答者全体の推奨者の割合から、批判者の割合を引いた数値がNPSの指数となります。

推奨者

推奨者は、満足度、リピート率の高さが期待できる層です。
企業のサービスやブランドに愛着を持っているため、周囲にも積極的に拡散してくれる存在です。

中立者

中立者は、特に不満はないものの、周囲に紹介するまでもないと判断している層です。
一定の満足度はあるものの、ちょっとしたきっかけで競合他社のサービスに乗り換えてしまう可能性があります。

批判者

批判者は、サービスに対して明確な不満をもっている層です。
早急に対応しなければ、悪い評価を広められてしまう可能性があります。悪評価が広がると、サービスの売上だけでなく、自社の従業員のモチベーションも下がってしまいかねません。

NPSのメリット・デメリット

NPSは顧客からの反応を数値化する画期的な指標ではありますが、留意するべき点もあります。メリットとデメリットを把握し、自社の状況と照らし合わせて検討してみましょう。

メリット

NPSのメリットは、以下の点が挙げられます。

・「周囲に勧められるか」という未来の指標のため、売上向上に繋がりやすい
・指標の計測方法がシンプルなため、経営層から現場まで共通して理解しやすい
・ベンチマーク調査（後述）を利用することで、自社の立ち位置を把握できる

デメリット

NPSのデメリットは、以下の点が挙げられます。

・科学的な根拠に乏しい
・質問項目を増やさないと、顧客の評価の原因が分からず改善が困難
・0〜10の評価基準は当人の感覚次第になるため、回答者の感覚と企業の受け取り方に齟齬が生じる可能性がある

ベンチマーク調査を参考に自社の立ち位置を確認

NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社は、業界レポートとして各業界のNPSのベンチマーク（基準値）を調査しています。
NPSの結果をもとに、自社の競合となり得る業界や企業を確認してみましょう。市場における自社の立ち位置と目標値を定めることができます。

参考：
業界別NPS®ベンチマーク調査|NTTコムオンライン・マーケティング・ソリューション株式会社

例として、今回は「モバイル通信サービス業界」をみてみましょう。

引用：
NPS®ベンチマーク調査【モバイル通信サービス】|NTTコムオンライン・マーケティング・ソリューション株式会社

大手携帯キャリア3社と、その他のMVNO、大手携帯キャリアのサブブランドに分けて分析しています。MVNOとは、他社から無線通信インフラを借り、独自のサービスと合わせて低料金で提供している事業者のことを指します。

大手携帯キャリアの指数が-56.9に対し、MVNOとサブブランドの方が-28.0と、後者の方がNPSが高い結果となっています。

引用：
NPS®ベンチマーク調査【モバイル通信サービス】|NTTコムオンライン・マーケティング・ソリューション株式会社

NPS評価後、「このモバイル通信サービスを今後も利用したいか」を0〜10段階で質問したところ、上図の結果となりました。推奨者ほど、サービスの継続意向が高いことが分かります。

日本の導入動向

引用：
米国では主流のロイヤルティ指標 “NPS”日本では、いまだ72パーセントが「知らない」‼ CSとの違いとは？|株式会社アイ・エム・ジェイ

NPSは、アメリカを中心として、徐々に世界にも広がり始めています。しかし、日本ではまだ「顧客満足度調査」のみを利用している企業が多い現状です。

引用：
米国では主流のロイヤルティ指標 “NPS”日本では、いまだ72パーセントが「知らない」‼ CSとの違いとは？|株式会社アイ・エム・ジェイ

また、そもそもNPSのことを詳細まで知らない方は、約70％を上回りました。

しかし一方で、同調査内でNPSを導入した企業の6割が成果があったと回答しているようです。まだ認知度は低いものの、顧客を第一と考えてビジネスを前進させていくNPS評価は、今後も広がって行くことでしょう。

まとめ

SNSマーケティングやインフルエンサーマーケティングなど、近年は「関係性」を重視したマーケティング施策が注目を集めています。

自社の商品をその場限りの売上だけでなく、いかに「周りに勧めたい」と思ってもらえるかが、今後の長期的な戦略において重要になってくると考えられます。

これまで導入していなかった方は、ベンチマーク調査も参考に、自社のサービスがどれくらい愛されているか調査してみてはいかがでしょうか。