近年、テクノロジーの急速な発達により、膨大なユーザーに対して効率的にリーチできるマーケティングソリューションが一般的になりました。顧客との関係を構築するために、自社で運用しているWeb担当者もいるはずです。

しかし、アプローチできるユーザー数は増えたにも関わらず、想定していたほど成果が得られないと感じることもあるのではないでしょうか。

テクノロジーの発展は、マーケティングソリューションだけではなく、ユーザーが利用するデバイスや接触するコンテンツの多様化をもたらしました。マス広告だけで十分な反応を得られていた時代から、多様化したユーザーの興味関心に寄り添わなければいけない時代になりつつあります。

マーケティングソリューションを提供する米・マルケトのCEO、スティーブ・ルーカス氏は、「エンゲージメントこそが興味関心が多様化したユーザーへ効果的にアプローチするためのカギだ」と述べています。

今回は、マルケト主催のイベント「THE MARKETING NATION SUMMIT 2017」内で行われた、スティーブ・ルーカス氏の「エンゲージメントエコノミー」をテーマにしたセッションの内容をお届けします。

登壇者プロフィール

Marketo, Inc. Chief Executive Officer
スティーブ・ルーカス

マルケト入社前はSAPに在籍。直近ではプラットフォームソリューション部門担当プレジデントとして、部門を数十億ドル規模で成長させ、様々な技術市場への展開を主導。7年のSAP在籍期間中、データベース&ミドルウェア事業部門担当グローバルエグゼクティブバイスプレジデント兼ジェネラルマネージャー、ビジネスアナリティクス部門担当グローバルジェネラルマネージャーを歴任。それ以前はSalesforce\.comでプラットフォームマーケティング担当シニアバイスプレジデントを務め、同社のクラウドベースのエンタープライズアプリケーション開発の展開を統括。さらに、BusinessObjectsでの上級幹部職や、TechAmericaのBig Data Committeeを含む様々な政府機関による技術リーダーシップイニシアティブの共同議長を務めた経験も有する。現在、TiVoおよびSendGridの取締役。コロラド大学で経営学士号を取得し、ビジネスインテリジェンスソフトウェアに関する書籍を数冊、共同執筆で出版。

SPEAKERS | THE MARKETING NATION SUMMIT 2017より参照

テクノロジーの多様化が進んでも、マーケターが重視しつづけるべきこと

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10年前、Facebookが20億人のアクティブユーザーを抱えていることを誰が想像できたでしょうか。

現代は、平均1人あたり3台のデバイスを持ち、様々なWebサービスやSNS、アプリケーションを利用する時代と言われています。連絡を取る手段も電話やメールだけではなく、様々なチャットアプリが登場しました。

ある日のことです。息子にメールで連絡を取りたいと言ったところ、「メールよりもスナップチャットのほうが良い」と言うのです。このように、コミュニケーションの取り方が多様化しているのです。

デバイスやサービスの多様化に伴い、大量に情報が溢れる時代になりました。そして、マーケティングツールや手法も加速度的に変化しています。

AIやテクノロジーの進化に伴い、「マーケターは不要だ」といった論調も一部にはありますが、どんなに世界が移り変わろうとも、マーケターとして変わらずに重視すべきことがあります。それが、「ストーリーを伝え、人を動かすこと」です。

米・マルケトCEOが提唱する「エンゲージメントエコノミー」とは?

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ストーリーを伝えるといっても、情報をただ発信すれば良いわけではありません。適切な場所、適切なタイミングでユーザーに伝えることが大切なのです。ユーザーの数が数百万、数千万という規模でも、その中の個々人に対して何らかの関連性のあるストーリーを伝えることです。

例えば、何かのきっかけに登録したメールマガジンなど、すでに関心が無いにもかかわらず届き続けるメールがあります。そんな、“受け取りたくないメール”を削除したことがあるのではないでしょうか。

それはなぜか。単純に“私”にとって関連性の無い情報だからです。

アメリカの大手デジタル・エージェンシーであるワンダーマンが実施した消費者調査によると、米国の約79%の消費者が「自分のことを理解し、気にかけてくれるブランドだけを検討する」と答えたのです。

つまり、先ほどお話したように「パーソナライズ」が消費者から行動を引き出すのです。これを、私は「エンゲージメントエコノミー」と呼んでいます。

仮に、一括送信のメールマーケティングを行って1度に2,000万というインプレッションを得たとします。しかし、その中で1,300万のユーザーが購読解除をするかもしれません。もちろん、多くのユーザーにリーチすることは素晴らしいことですが、これは真実ではありません。

大切なのは、量ではなく価値です。膨大なインプレッション数よりも、エンゲージメントを発生させる価値を重視しましょう。

情報量が増えても、消費者の関心のスパンは短縮している

マーケティングツールを活用することで、消費者に対して自社の商品を無限にアピールできるようになりました。1億3,000万人の日本国民に対して一斉送信することも可能です。メールマガジンやプッシュ通知を利用すれば、誰でも一括送信できます。

しかし、この一括送信は、ブランドの価値を「支援」するのか、はたまた「毀損」するのか……消費者に向けて単純に情報を送りつけることは正しいことなのでしょうか。

消費者は無限に溢れる情報をコントロールしなければなりません。そのため、いくら関心を引こうとしても、消費者の関心のスパンは短縮しているのです。ユーザーは膨大な情報から取捨選択をするため、今関心があっても数分後には無関心になることもあるでしょう。

その人にとって価値のあるものを常に提供し、エンゲージメントしなければ顧客はいなくなってしまいます。いずれ、避けられてしまうでしょう。

マーケティングには「ファネル」という消費者の行動段階を示した図があります。認知から購入というプロセスの中でユーザーの数はどんどん絞られていき、最後に残ったユーザーが購入に至るというものです。定番のプロセスですが、効果があまりないと思っています。

ユーザーの関心は認知から購買まで直線的ではないからです。現代の人々はたくさんの情報に触れているため、購買までのプロセスが複雑化しています。

自分たちのファネルを強制するのではなく、ユーザーの関心や行動を理解することを考えましょう。

エンゲージメントエコノミーでは、バイヤージャーニー(消費者の購買プロセス)の全ての段階でユーザーエンゲージメントしなければなりません。マーケティングを行う」のではなく「ユーザーエンゲージメントする」ことが大切です。

「ユーザー個人のチャネルやアイデンティティ、求める体験をプロファイリングする

知り合いのマーケターにこんな方がいました。高度なソーシャルリスニングを行ってインサイトを探り、丁寧なシナリオ設計をしたメールマーケティングを行ったそうです。しかし、良い成果が出せないというのです。

このマーケティング方法の問題が何かわかりますか?

答えは単純です。「ユーザーがそれを求めていない」からです。

ソーシャルリスニングで収集したインサイトを持ったユーザーは、あくまでソーシャルというチャネルに存在するユーザーです。そのため、メールマーケティングを実施しても成果が得られません。

マーケターとしてユーザーとのエンゲージメントを構築したいのであれば、彼ら(ユーザー)が存在するチャネル(顧客接点)にあわせて、顧客の求めている情報を適切なタイミングで提供することです。また、それを継続的に実施することが大切です。

まず行うべきなのが「データの収集」です。データというのは、ユーザーの属性だけでなく、どのチャネルを利用し、1人ひとりどういったアイデンティティを持っているのか、「個人」をプロファイリングしたデータを指します。

また、プロファイリングを行った個人が何を求めているのか、どういった体験を求めているのかを分析し、その人に合わせた気づきを提供するのです。

人々はパーソナルなエンゲージメントを求めています。個々人にとって適切な場所、タイミングで関連性の高いメッセージを伝えなければなりません。すると、エンゲージメントは一歩ずつ構築されていきます。

エンゲージメントエコノミーの潮流は今後加速していくでしょう。

また、個人のデータを効率的に分析できるツールもあります。そういったツールを活用することで、どんな企業でもパーソナライズされた体験をユーザーに提供できるでしょう。

まとめ

現代ではツールを活用することで誰でも簡単に膨大なデータを得られる時代になりました。このテクノロジーを用いたデータ活用を活かし、顧客1人ひとりに適した情報を良いタイミングで伝え、コミュニケーションを図る企業がビジネスを成長させられると言えるでしょう。

スティーブ・ルーカス氏が述べた、1人ひとり異なる個人の関心に応じたアプローチを行い、エンゲージメントを構築する「エンゲージメントエコノミー」という考え方が大きなヒントとなるでしょう。