ブランドコミュニティが機能しなくなる5つの理由

今、多くの企業がブランドコミュニティの存在に注目しています。
そのなかで、成功を収めているブランドコミュニティもあれば、閉鎖されるブランドコミュニティもあります。閉鎖理由としてはコミュニティ内の会話が盛り上がらないだけでなく、マーケティング戦略上の役割として機能しなくなったというケースも少なくありません。

今回は、「マーケティング戦略のなかでブランドコミュニティを有効に機能させる方法」を考えてみましょう。ブランドコミュニティが閉鎖に追い込まれる背景を探ると、そのヒントが見えてきます。

ブランドコミュニティが機能しなくなる理由

企業が運営するブランドコミュニティは、そこに参加するユーザー視点と企業側のビジネス視点を分けて考えなければなりません。しかし、ユーザーのためのコミュニティであるはずが、いつのまにか企業都合の設計になってしまい、ユーザーの参加動機が削がれてしまう場合があります。

この「ユーザー視点」と「ビジネス視点」の混同が、ブランドコミュニティ終息のキッカケになっているのです。

この記事では、メーカーやサービス業が運営するBtoC型のブランドコミュニティを軸に、マーケティング戦略上機能しなくなる5つの理由を解説します。

1.会員の熱量と購入量を混同していたから

まず、ブランドコミュニティに参加する顧客の構造を考えてみたいと思います。多くのコミュニティは会員の階層を「購入量」を基準にしているケースが多いです。しかし、購入量を基準とした構造だと、「買ってくれている人たち」＝「ブランドのことを好きな人たち」という誤解が生じてしまいます。

購入量の多い会員とコミュニティに熱心に参加している会員は、必ずしも同じとは限りません。コミュニティ会員ごとの購入量とブランドへの熱量は異なるのです。

なぜそのようなギャップが生まれるのでしょうか。

それは、「なんとなく買っている」「特に不満がないから使い続けている」という理由で結果的に購入量が多くなっているユーザーが存在しているからです。
まずコミュニティ内の購入量の分布と、彼らの感情の分布を分けてチェックしておくことが不可欠になります。

2.可処分時間の多くを費やしてくれる前提でのコミュニティ設計

ユーザーの回遊性を高めるために、コミュニティ内にリッチなコンテンツを置き、色々なページを見るとポイントが溜まるという設計をしているブランドコミュニティも存在します。

SNSが普及する前、スペシャルサイトでゲーム体験をできたり、長時間ひとつのストーリーを体験できたりするような、リッチなデジタルコンテンツは数多く存在していました。しかし、SNSが人々のインフラとなった現在、ひとつのブランドのコンテンツを長時間かけて消費することは現実的でなくなってきています。

また、スマートフォンを利用するユーザーが増えたため、どこでも容易にコンテンツを閲覧できるようになりました。なかには、多くのコンテンツをスマートフォンで閲覧するため、通信会社と契約している通信容量を超えてしまうユーザーもいます。

このような環境の変化に対応するため、コミュニティ内のコンテンツを1つひとつリッチにするのではなく、

• 熱量の高いユーザーが能動的に参加するコンテンツ
• ふらっと訪れたユーザーが参加しやすいライトなコンテンツ

の両方を用意しておくことが必要になります。

3.コンテンツに触れれば参加者の熱量が自動的に高まるという幻想

かつては、コミュニティ内のコンテンツの接触頻度が高まれば、自動的に会員の熱量が盛り上がると信じられてきました。
しかし、BtoCにおけるブランドコミュニティでは、受動的な態度のユーザーにいくらコンテンツを届けても、「このブランドじゃないと嫌だ」「このブランドがなくなると寂しい」という存在には至りません。ただコンテンツと接触させるだけでは、「なんとなく好き」というレベルにしか至らないでしょう。

ブランドを特別な存在と感じてもらうためには、「特別な体験」が不可欠です。
いくつかのブランドが取り組み始めている小規模のファンミーティングなどは、「リアルな場で記憶に残るブランド体験を提供できる」よいキッカケと言えます。また、コミュニティ内で特別な貢献をしてくれた会員を称えるサプライズなども、会員にとって記憶に残る体験になるでしょう。

4.売上増加のビジネスインパクトを求めてしまったから

コミュニティの会員数が増えるにつれ、その会員の売上を換算することが求められる場合があります。
実際、コミュニティ会員の売上向上はいいことです。しかし、売上を伸ばすためにコミュニティを運用してしまうと、必ずと言っていいほど「会員規模の限界」にぶつかります。

コミュニティ会員の売上が非会員の2倍、3倍になったとしても、コミュニティの会員が数百万人ないしは数千万人にまで広がらなければ、コミュニティ単体でビジネスインパクトを出すことは不可能です。

また、当然ながらコミュニティの運用はタダではありません。コミュニティを運用したときのROIを考えた際に、コミュニティ会員の売上を伸ばして非会員と2～3倍の差を出すぐらいではビジネスインパクトを出せません。

会員の売上を伸ばすためだけにコミュニティを運用し、購買だけが目的のコミュニケーションを続ければ、結果的にコミュニティ運用の限界にぶつかります。

5.成果をコミュニティ内に求めてしまったから

コミュニティは、単体で成果を見てしまうとROIが見合わなくなるケースがあります。なぜならば、コミュニティに投資する費用やそこに関わる人件費が決して少なくないため、コミュニティ単体で採算が取れなくなってしまうからです。

コミュニティ会員の売上を伸ばすよりも、

• コミュニティ内で生まれたコンテンツをPRコンテンツとして活用する
• 社内の調査データとして活用する
• 営業改善に対するアプローチに活用する

など、コミュニティの外で複数の成果ポイントをつくることが重要になります。

コミュニティ運用は、「目的」ではなく「ブランドのゴールを達成するための手段」です。何のためにコミュニティを開設するのか、またその役割はどのようなものなのか、どのポイントで成果を出すのかを十分に議論したうえで開設していきましょう。