読者にあわせた文章とは？文体をコントロールするポイントを解説

更新日: 2018年07月30日

ホームページの紹介文や商品の企画書、他社へのメールや毎日の日報など、どのような業務をしている方にとっても「文章」は身近な存在です。なかでもWebマーケティング担当者は、ホームページやブログ、SNSの投稿など、文章を扱う機会は多いでしょう。

文章を書く時は、「誰に向けて」「どのようなコンセプトで」など、書く前に押さえるべき要素がいくつもあります。「トーン＆マナー(トンマナ)」もその1つで、どのような文体を使うのか、企業として使用しないキーワードを使っていないか、構成や表記はどうするのかなどに注意が必要です。

今回は、「文体のトーン＆マナー(トンマナ)」に注目して文章の印象をコントロールするポイントを紹介します。

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文体を使い分ける技術「トーン＆マナー(トンマナ)」とは

「トーン＆マナー(以下、トンマナ)」とは、求められる文体を正しく把握し、使い分けることです。

トンマナによってユーザーが受け取る印象は大きく変わります。例えば、堅い文体のコンテンツは「誠実」「厳格」「堅実」といった印象を、柔らかく親しみのある文体のコンテンツは「親近感」「気さく」「明るい」などの印象を与えます。

本来トンマナとは、ホームページの色合いや書式、ページ構成をどのようにバランスよく統一するかを定めるデザインの分野で利用されている言葉でした。

文章でも同様に、ページと文章の雰囲気を統一すると違和感がありません。また、ユーザーにとってなじみやすいトンマナでコンテンツを作成すると、より読みやすく情報を整理して伝えられます。

トンマナの決定方法

トンマナを決定する際は、「誰に・なにを・どのように表現したいのか」を念頭に置きましょう。

「誰に」伝えるか

まず「誰に」では、どのようなターゲットを想定しているか検討します。

その際は、そもそも自社がターゲットとしている層はどこなのかを見直すとともに、作成するコンテンツは「誰に」見てもらいたいのかを言語化しましょう。定めたターゲットが高校生向けなのか、社会人向けなのか、高齢者向けなのかなど、層によって要求されるトンマナは異なります。

若年層向けのコンテンツであれば、あえて友だち口調で話しかける方が興味を持ってもらいやすいパターンもあります。特定の技術者向けコンテンツであれば、専門用語が多い方がよいこともあるでしょう。また、ターゲットが小学生であれば、漢字を普段より少なくして、読みやすくする工夫もできます。

「なにを」伝えるか

「なにを」では、コンテンツの内容を定めます。

どのようなテーマを持ったコンテンツを作成するのかにより、設定するトンマナが変わります。

例えば、主婦に向けて簡単レシピ紹介をするブログ調のコンテンツと、ビジネスマンに向けてビジネスの参考になるようなデータを紹介するニュースコンテンツであれば、文末の表現や文字数など、まったく異なるトンマナが必要になります。

「どのように」伝えるか

「どのように」では、ユーザーにどのような印象を与えたいのかを検討します。

堅実、誠実、自由、親近感など「印象」を表すキーワードはいくつもあります。どのキーワードを主軸に置くかによって、その後設定するトンマナも変わってくるでしょう。

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ケース別のトンマナ実践例

実際ケースごとによく用いられているトンマナを紹介します。

ここで紹介するケースはあくまで一例です。参考にしつつ、前述したように「誰に・なにを・どのように表現したいのか」を踏まえて詳細なトンマナを設定してください。

1.企業概要

企業を紹介する企業概要のページは、会社の顔とも呼べる存在です。
想定されるユーザーは、就職を検討している学生や社会人、ビジネス上の付き合いがあるクライアントなどです。

このようなページでは、堅実で誠実なイメージを伝える必要があるケースが多いでしょう。

例えば、「お問い合わせはこちらからどうぞ」という文章を検討してみましょう。
この場合に望ましい記述は「お問い合わせはこちらから申し受けます。」「お問い合わせは以下よりお願いいたします。」など相手に誠意が伝わる丁寧な文体です。

とはいえ、IT企業やベンチャー企業など、従来の企業の雰囲気に当てはまらない自由な社風を持つ企業も増えています。

このような企業の場合、自由さや新しさをアピールするためにあえて文体を少し砕けた表現にすることもあるでしょう。社風に合わせた文体を使いつつ、真摯に伝えたい部分では堅い表現を使うなど、メリハリをつけるよう心がけてみましょう。

2.ブログ

ブログは、企業概要のページなどに比べ、比較的雰囲気が軽い特徴があります。

普段きっちりした印象を与えている企業でも、ブログで柔らかな文体を使用することで企業をより身近な存在として感じてもらうことができるでしょう。

もちろんターゲットにより使い分けが必要ですが、より親近感を得られるような文体にしてみましょう。

3.SNS

近年では多くのSNSが登場し、ユーザーとコミュニケーションが取れる機会が増えてます。
企業が一方的に情報を伝える企業概要のページなどでは丁寧で堅い表現が好まれますが、ユーザーと双方向でコミュニケーションを取る場合は丁寧語だけのトンマナでは通用しないこともあります。SNSならではの特性を活かして、オンとオフを切り替えた使い分けが求められます。

例えば、シャープ、タニタ、キングジムといった大手のメーカーのTwitterアカウントでは、運用者である「中の人」の性格を反映した気さくなコミュニケーションで話題を呼んでいます。

また、SNSは種類ごとに特徴が違います。SNSの特性に合わせてトンマナも変わってくるでしょう。

代表的なSNSで主流のトンマナについて解説します。