読者にあわせた文章とは？文体をコントロールするポイントを解説

ホームページの紹介文や商品の企画書、他社へのメールや毎日の日報など、どのような業務をしている方にとっても「文章」は身近な存在です。なかでもWebマーケティング担当者は、ホームページやブログ、SNSの投稿など、文章を扱う機会は多いでしょう。

文章を書く時は、「誰に向けて」「どのようなコンセプトで」など、書く前に押さえるべき要素がいくつもあります。「トーン＆マナー(トンマナ)」もその1つで、どのような文体を使うのか、企業として使用しないキーワードを使っていないか、構成や表記はどうするのかなどに注意が必要です。

今回は、「文体のトーン＆マナー(トンマナ)」に注目して文章の印象をコントロールするポイントを紹介します。

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文体を使い分ける技術「トーン＆マナー(トンマナ)」とは

「トーン＆マナー(以下、トンマナ)」とは、求められる文体を正しく把握し、使い分けることです。

トンマナによってユーザーが受け取る印象は大きく変わります。例えば、堅い文体のコンテンツは「誠実」「厳格」「堅実」といった印象を、柔らかく親しみのある文体のコンテンツは「親近感」「気さく」「明るい」などの印象を与えます。

本来トンマナとは、ホームページの色合いや書式、ページ構成をどのようにバランスよく統一するかを定めるデザインの分野で利用されている言葉でした。

文章でも同様に、ページと文章の雰囲気を統一すると違和感がありません。また、ユーザーにとってなじみやすいトンマナでコンテンツを作成すると、より読みやすく情報を整理して伝えられます。

トンマナの決定方法

トンマナを決定する際は、「誰に・なにを・どのように表現したいのか」を念頭に置きましょう。

「誰に」伝えるか

まず「誰に」では、どのようなターゲットを想定しているか検討します。

その際は、そもそも自社がターゲットとしている層はどこなのかを見直すとともに、作成するコンテンツは「誰に」見てもらいたいのかを言語化しましょう。定めたターゲットが高校生向けなのか、社会人向けなのか、高齢者向けなのかなど、層によって要求されるトンマナは異なります。

若年層向けのコンテンツであれば、あえて友だち口調で話しかける方が興味を持ってもらいやすいパターンもあります。特定の技術者向けコンテンツであれば、専門用語が多い方がよいこともあるでしょう。また、ターゲットが小学生であれば、漢字を普段より少なくして、読みやすくする工夫もできます。

「なにを」伝えるか

「なにを」では、コンテンツの内容を定めます。

どのようなテーマを持ったコンテンツを作成するのかにより、設定するトンマナが変わります。

例えば、主婦に向けて簡単レシピ紹介をするブログ調のコンテンツと、ビジネスマンに向けてビジネスの参考になるようなデータを紹介するニュースコンテンツであれば、文末の表現や文字数など、まったく異なるトンマナが必要になります。

「どのように」伝えるか

「どのように」では、ユーザーにどのような印象を与えたいのかを検討します。

堅実、誠実、自由、親近感など「印象」を表すキーワードはいくつもあります。どのキーワードを主軸に置くかによって、その後設定するトンマナも変わってくるでしょう。

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