アジアの小売業界、とりわけ中国圏においてニュー・リテール(新小売)という概念が盛り上がっています。

この概念は、タオバオ(淘宝網)、T-mall(天猫)を運営するアリババ(阿里巴巴)の創業者であるJack Ma(馬雲)が2016年の Alibaba Computing Conference(阿里巴巴雲栖大会)において行ったスピーチに端を発しています。

Jack Maがそこで表明したのは、「オンラインとオフラインがシームレスに融合したニュー・リテール」が広がっていくというビジョン。今後10年〜20年で、オンラインのみで展開するリテール・ビジネスは消滅すると語ったのです。

今回は、「ニュー・リテール」とはどのような概念なのか、日本の小売業界、引いてはマーケティングの考え方に与える影響についてお伝えしていきます。

「ニュー・リテール」とはなにか

ニュー・リテールは、OMO(Online Merger Offline)とも言われます。前項でも少し触れた通り、「オンラインとオフラインの融合」を指す概念です。既存の概念では、O2O(Online to Offline)と混同されがちですが、実際の中身は少し異なります。

「O2O」はオンラインからオフラインへの送客、つまりオンラインを基軸にリアル店舗に消費者を誘導する、という概念なのに対して、「OMO」はオンラインとオフラインの統合、つまり消費者は、事業者の都合に関わらずオンラインでもオフラインでも「自身のニーズに合わせて」手段を選ぶことができるという概念です。つまり、顧客を中心としてサービスが再構築されていくのです。

例えば、アパレル向けニュー・リテールプラットフォームである「FACY」では、消費者はオンラインを軸に新たな店舗を知り、商品を購入した後、店舗で受け取ることもできれば、配送を選ぶこともできます。

店舗で実際に商品を見たい、試着をしたいという消費者であれば店頭に行くでしょうし、そうでない消費者であれば、配送を選ぶでしょう。

ここでのポイントはオンラインとオフラインの体験が一致していることです。Webとリアル店舗で情報・商品に差がある場合、この状態は実現しにくいでしょう。

つまり、ニュー・リテールの概念が反映された小売では、「消費者のニーズ」に合わせて認知〜商品体験の手段を自由に選ぶことができるのです。

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中国で勃興するニュー・リテール

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実際に中国では、食品スーパーでニュー・リテールが取り組まれており、インターネットとリアル店舗をただ融合するだけでなく、配送に最先端の技術を取り入れています。

アリババが運営する、ニュー・リテールスーパー「盒馬鲜生(ファーマーションシェン)」は店内の食品をその場で調理して食べることができるだけでなく、スマホを使って注文すれば、即座に家に購入した商品を届けてくれます。

盒馬鲜生で何より重視されているのがロジスティクスです。3km以内であれば、購入した商品を30分以内に配送してくれるのです。

また、テンセントが運営するニュー・リテールスーパー「超級物種(チャオジーウージョン)」でも、2018年8月から、ドローンを使ったデリバリー店舗がオープンしています。

マーケティングに何が起こるのか

前項では、ニュー・リテールの概念について、具体的な事例とともに解説をしました。では、具体的にマーケティングにはどのようなことが起こるのでしょうか。

考えられるのは、Webマーケティングという職種の役割の拡張です。

よく使われるマーケティングフレームワークAIDMAに沿って言えば、マーケティングはAction、つまり商品購入をゴールとして施策を考え、実行していきます。

一方でニュー・リテールの概念が実現された場合、Action自体の体験価値もマーケティングの一貫として設計する必要があるのです。つまり、店舗で購入する消費者の体験価値をどのように向上させることができるのか、店舗に来店した消費者が次回にWebから購入してくれるような体験をどうすれば構築することができるのか。そこまで考える必要が出てきます。

まとめ:ニュー・リテールは体験価値の向上を考える

アリババやテンセントでは来店した客が食材を購入し、店舗で調理してもらった経験を元にWeb上への購入に移行するといったことも考えられます。一方でWebでの購入を繰り返した後に再度、店舗へ行って新たな調理方法や食材を吟味することも考えられるでしょう。

Webからリアルへ、そしてリアルからWebへ。
その双方向の導線をうまく設計しながら、消費者の体験価値を向上させる必要があります。

前述の通り、ニュー・リテールの概念が実現される場合、サービスの体験価値の向上というテーマをWebとリアルで考えなければいけません。そう考えると、消費者を連れてくるだけでなく、サービスの体験自体を考える必要があります。時には、ロジスティクス戦略を立案し実行に移していくことや、それ以外のこれまでのマーケティング施策とは異なった施策が必要になってくるでしょう。