LINEは2019年4月18日に、これまで提供していた「LINE@」を「LINE公式アカウント」と統合し、新たな機能・料金プランでサービスの提供を開始しました。

参考:
LINE@のサービス統合の紹介ページ|LINE for Business

LINE@との統合により料金プランや機能が変化したLINE公式アカウント。今後、企業はどのようにLINE公式アカウントを運用をしていくべきなのでしょうか。今回は「LINE公式アカウント」を提供する、LINE株式会社の水上真介氏に、統合によるメリットや活用法についてお話を伺いました。

水上真介氏プロフィール

LINE株式会社 マーケティングソリューションカンパニー ビジネス開発本部 Account事業室/SP事業企画室長
2011年ライブドア(現LINE)に入社。
2012年のLINEの広告商品リリース時よりBtoB事業企画を担当。

複雑なサービスになってしまっていたLINE@

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ferret:
そもそも、これまではどうして「LINE@」と「LINE公式アカウント」にサービスが分かれていたのでしょうか?

水上氏:
当初は「LINE@」は中小企業・店舗向け、「LINE公式アカウント」は大企業向けとして、異なるターゲットと目的で提供していました。そのため利用できる機能や価格も異なり、別サービスとして提供していたんです。

しかし、2015年に「LINE公式アカウント」に次いで「LINE@」でもAPIを公開したことで利用する企業の対象が、ECを提供している企業などに大きく広がりました。その後も、2017年には問い合わせに対応できる「カスタマーコネクト」機能も追加されるなど、LINE@の機能や料金プランは次々に増えました。

こうして徐々に、利用企業から見てもプランが選びにくいサービスとなってしまい、2017年頃からサービスの統合を検討しはじめました。

また、開発の視点から見ても、別プロダクトだとどうしても開発スピードが低下し、連携も複雑になっていくデメリットもありました。

ユーザーが欲しい情報を、欲しいときに届けられるように

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ferret:
今回のサービス統合に伴う機能改善によって、具体的に企業のLINEアカウントの運営にどのようなメリットがあるのでしょうか?

水上氏:
簡単に言うとユーザーが欲しい情報を、欲しいときに、欲しい人へ届けられる」ようになると考えています。

例えば、大企業はスポンサードスタンプを用いて一気に数百万人を集客して友だちを獲得する手法を取っていますよね。この手法は、多数の潜在顧客を集められるメリットがあり人気です。一方で、ユーザーはスタンプを獲得した後に、アカウントブロックや友だち解除などをしてしまうケースがあることも事実です。

今回の統合では、LINE内の広告コンテンツ露出枠の拡張などの新機能を追加することによって「友だちになる」段階から再設計し、興味のあるコンテンツアカウントユーザー自身が見つけやすくなっていきます。

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出典:
【LINE】新メニュー「LINE Ads Platform CPF」の提供を開始 「LINE Ads Platform」を通じてLINEアカウントの「友だち」を獲得

また、従来のLINE@では、小規模な企業が利用する際は、実際に店舗へ訪れている人や商圏に住んでいる人が友だちとなるため、ユーザーと企業の関係性は良いものの、ターゲティングの精度等に改善点があり、ユーザーからのエンゲージメントが低くなってしまうことがありました。

今後は、配信内容や配信先のターゲティングが性別や年齢、居住地などに基づいてより細かく設定できるように順次改良し、必要な情報を必要なユーザーへ届けられるようにしていきます。

サービス統合により費用が上がってしまうユーザーにもメリットはある

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ferret:
これまでLINE@を利用して大量のメッセージを利用していたユーザーは費用が上がってしまうケースもあると思います。そのようなユーザーにも、今回の統合によるメリットあるのでしょうか?

水上氏:
確かに費用が上がってしまうケースもありますが、その分簡単に使える機能も増えているため、上手く活用できればより高い成果を出せると考えています。

数多くのメッセージを送り「数打てば当たる」ような運用も間違いとは言いませんが、LINEは今回の統合によって、ターゲティングやABテストなどの機能を改善し、「よりユーザーが欲しい情報を、欲しいときに、欲しい人へ届けられる」ようにユーザーと企業の関係性を近づけるお役に立ちたいと考えています。

友だち全員に一律で送るのではなく、情報を欲していそうなユーザーを狙って情報を届けられるようになれば、これまで取りこぼしてしまっていた層へも、適切なアプローチが可能となるでしょう。もちろん、ユーザーとしても、欲しい情報を欲しい時にもらえるようになるのは嬉しいですよね。

まずは誰とコミュニケーションを取りたいのかはっきりさせる

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ferret:
LINE公式アカウントをうまく運用するには、企業には具体的にどのような力やスキルが必要ですか?

水上氏:
まずは誰とコミュニケーションを取りたいのかをはっきりさせ、運用の目的を決めることがポイントです。

例えば店舗であれば、コミュニケーションの対象となるのは、既存のお客さんか、新規のお客さんかですよね。仮に既存のお客さんであれば、来店頻度と購買金額のどっちを向上させたいのかが目的になります。

このコミュニケーションの対象と目的が決まっていないと、友だちの数は増えたとしてもコミュニケーションのミスマッチが起きてしまいます。逆にここが定まっていれば、来店頻度を高めるのであれば「クーポンの配信をする」など適切な打ち手が決まってきますよね。

ありがちな例として、店舗や従業員の日常をLINEで配信しているようなケースがあります。親しみを出すのであればそれも正解ですが、売上にはつながりづらい側面もあります。あくまで「誰に対して、どんな目的でコミュニケーションを取るのか」を決め、PDCAを回していくと良いでしょう。

ferret:
アカウント運用の目的が「ユーザーと距離感を縮める」であれば日常の配信でもよいけれど、「売上増」なのであれば違ったアプローチが必要ということですね。

普段と同じようにコミュニケーションを取る

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ferret:
PDCAというと難しいイメージもありますが、そこはどのように実施していくべきなのでしょうか?

水上氏:
カタカナ用語が多いので難しく感じがちですが、普段の商売とすることは同じだと思っています。
「どの商品を誰にどう伝えればお客さんからの反応がいいのか」を考えて検証を重ねることは、普段からやっていることですよね。

LINEは話し言葉でコミュニケーションが取れるツールなので、普段のアプローチと同じようにやってみると良いでしょう。例えば、常連のお客さんと新規のお客さんで普段の接客や訴求も違うと思います。それをLINEの中で置き換えてコミュニケーションを取ると考えれば、難しく感じなくなるのではないでしょうか。

ferret:
実際にそのようにLINEを活用してうまくコミュニケーションを取ることで、成果を出している企業の事例などはありますか?

水上氏:
注文の9割をLINEのチャット機能を通じて受注している、オリジナルユニフォームを制作している企業があります。この企業はLINEのトークでヒアリングやデザインのすり合わせ、注文書・見積書の送付を行っています。以前は電話やメールで注文を受けていたため、初回の問い合わせから注文まで約1ヶ月かかっていましたが、LINEを活用することで平均1〜2週間で完了できるようになったそうです。

この例も、やっていることは普段のお客様とのコミュニケーションと変わらないんですよね。このように「LINEだから」と特別なことをせずとも、LINEを活用すれば成果につながるケースもあります。

参考:
注文方法の9割が「1:1トーク」!野球ユニフォーム専門店の活用事例 : LINE@公式ブログ

LINEは総合的なプラットフォームへ

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ferret:
今後のLINEのビジネスソリューション全体の展望はどのようなものでしょうか?

水上氏:
今後はフルファネルでマーケティングが行えるプラットフォームとなっていきたいと考えています。

単体のサービスでいうと、ディスプレイ広告などはGoogleのようなグローバルプラットフォーマーが強みを持っています。しかし、LINEは広告プラットフォームとしての役割だけでなく、店頭販促サービスやユーザーとのコミュニケーションプラットフォームとしての役割も持っています。そのため認知拡大から、購入へのきっかけづくり、そしてユーザーとのコミュニケーションまでの一気通貫のマーケティングが可能となります。

こうしてLINEは総合的なビジネスソリューションとなっていくことで、他サービスとの差別化を図っていこうと考えています。特にLINE独自の「アカウント」の概念は引き続き活用していきたいですね。

基本はリアルの場でのコミュニケーション

LINE@はLINE公式アカウントと統合し、より使いやすい便利なサービスへと変化しました。LINE独自の強みである1対1のコミュニケーション機能や、新たに追加されたターゲティング機能により、利用する企業は、より最適化されたメッセージを、狙ったユーザーへ届けられるようになります。

機能が多くなると運用についても迷いが出てしまいがちですが、必要以上に難しく考えるのではなく、目的をきちんと決めた上で、日々のコミュニケーションをLINEに置き換えて考えれば、次第に成果につながっていくでしょう。

今回の統合に関しては以下の記事でもまとめています。

リデザインするLINE:リニューアルされたLINE公式アカウントの狙いと展望とは?
LINEを使ったフルファネルマーケティングとは?各企業が活用事例を語る