サービスや商品を販売する際、生活者がサービスを認知・比較検討し購入に至るまでに、適切にサービスを認知し魅力を感じてもらうきっかけづくりが必要です。マーケティングではまさに、このきっかけづくりとしてプロモーション戦略を考えます。その際にどんなプロモーション手段があるのか、その手段がどんな戦略向きなのかを知ることで、より効果的な販促活動につながります。

プロモーション・ミックスについて

販促活動を目的としたプロモーションでは、オンライン・オフライン問わずさまざまなチャネルを活用します。どんなターゲットに向けてどのようなプロモーション手段を、どのタイミングで活用するか組み合わせることを「プロモーション・ミックス」と言います。
プロモーション・ミックスの種類はさまざまありますが、大きくプル型とプッシュ型に分けられます。それぞれ見てみましょう。

プル型戦略

生活者をサービス側に引き込み、生活者が能動的に情報を取りに来る、生活者自身が購入したいと思う仕掛けがプル型戦略です。

PR

主に企業の広報担当者が担うPRです。
プレスリリースやニュースリリース、ピッチ(特定のメディアに情報発信しPRの機会を仕込む)の配信、テレビや新聞、雑誌などに働きかけるパブリシティなどが該当します。

広告宣伝

宣伝担当が担う販売のための告知活動で、広告枠を購入したり費用が発生する場合が多いです。
新聞や雑誌、Web媒体などの広告枠への出向、テレビCMやダイレクトメール、広告キャンペーンなどです。

セールスプロモーション

生活者に商品やサービスを認知してもらい購買意欲を高める活動がセールスプロモーションです。商品のサンプル配布や無料キャンペーン、コンテスト、イベントへのブース出展なども含まれます。

SNS

最近ではInstagramやTwitterなどのSNSを使って情報発信する企業も多くあります。
企業公式アカウントを広報担当やマーケティング担当、秘書室が担っていることもあります。また、複数のサービスや商品、ブランドを扱っている企業では、ブランドごとのアカウントで情報発信することも多いです。

口コミ

企業が発信するものではないので例外ではありますが、口コミも重要なプロモーション手段のひとつ。生活者がサービスや商品をすでに認知していて購入を検討している場合、口コミを検索して情報収集する場合も多いです。

プッシュ型戦略

企業側が積極的にアプローチすることで、生活者が受動的・自動的に情報を得るのがプッシュ型戦略です。企業があらゆるチャネルを使って商品やサービスの魅力を訴えたり説明する活動ととらえると分かりやすいでしょう。
これらの施策は生活者への認知度が低い商品や、競合他社との差別化が難しい商品、CMなどでは魅力やメリットを伝えにくい説明が必要なサービスに向いています。

人的販売

最も分かりやすいのがセールスマンによる対面コミュニケーションや訪問販売です。
生活者と対面かつほぼ一対一の関係の中でコミュニケーションがとれるため、非常に濃い情報発信ができます。

セールスプロモーション

値引きセールやPOPによる情報伝達で生活者を商品・サービス側に誘導します。

適切な組み合わせを考えることが重要

プッシュ戦略、プル戦略に分けてプロモーションミックスをご紹介しましたが、これらは相反するものではなく、組み合わせ技で効果を最大限に発揮できるものです。生活者の消費行動プロセスや販促したい商品の認知度などを加味して、適切な組み合わせを考えましょう。

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