ポジティブなイメージへ切り替えるコミュニケーションデザイン

NONIOは、口臭ケアというネガティブなイメージをポジティブに変え、若者の態度変容を起こすために、従来の機能価値を伝えるマーケティングから、顧客の優良な体験を広げるマーケティングへと脱却を図ろうと様々なプロモーションを展開をしてきました。

TV以外の部分でもCFを活用

NONIOのCF（コマーシャルフィルム）といえば、タレントのローラさんの起用が特徴的です。ネガティブなイメージがある口臭に対して、明るいキャラクターのローラさんを起用することでポジティブなイメージを訴求する取り組みをしました。また、CFの内容は口臭ケアをした先に何が体験できるかという生活価値をメインで伝え、機能側面についての言及は最後のみといった映像に仕上げています。

「若者に即したアプローチで、コミュニケーションをするために、ポジティブさを押し出す映像内容にこだわりました。また、TVCMをやっているだけではいけないことは当たり前です。しかし、CFはブランドイメージを作るのに一番大切なものであるため、TwitterやInstagramといった様々なチャネルを利用し、若者へのタッチポイントを増やしました。」（柳田氏）

口臭に関する意識の土壌を発売前に作るSNS戦略

NONIOは、CF以外にもSNSを通して若者に対してアプローチを図っています。

NONIOの発売前に、Twitter上で口臭に関するアンケートをとり、その結果とファクトの差を伝えるための動画を作成し、SNS上で公開をすることで若者へ口臭ケアに対する意識を持たせる取り組みを行いました。口臭はどこから発生するか、息が届く距離はどれぐらいか、などの調査を実験動画として公開した結果、動画再生数は818万回を記録しています。

NONIO発売前にSNSでこのような施策を実施することで口臭に関する意識の土壌を作ることに成功したと、柳田氏はいいます。

日替わりでクリエイティブを変えたプレゼントキャンペーン

NONIOはTwitterの公式アカウントにてプレゼントキャンペーンも実施しました。
このキャンペーンは、12月1日から25日まで連続で公式アカウントにて実施をし、フォロー＆リツイートしたユーザーに抽選で毎日プレゼントが当たるインスタントウィンの取り組みとなっています。
また、キャンペーンでは24種類の様々なクリエイティブを作成し、毎日応募するユーザーに対して日替わりでNONIOの機能価値や生活価値を訴求しました。

「ツイートに添付するインスタントウィンのクリエイティブを毎日変えることで、NONIOを様々な側面から知ってもらいました。結果的にTVCMよりも効果はあり、認知度・態度変容を確実に取れたキャンペーンとなりました」（柳田氏）