Z世代(生まれたときからインターネットが当たり前のように存在する「デジタルネイティブ」な世代)のような若年層の消費行動は、他の世代と異なり、消費意識が低いとされています。
そのため、若年層向けのマーケティングでは、プロダクト機能の向上だけでなく、自社のプロダクトの価値を創造し、「ブランドイメージを強化する」ことも重要な活動となります。
しかし、訴求内容・方法を、若者含め各世代へ適切に実施しないと、思うような効果は出ません。

2019年6月19日〜21日に東京ビッグサイトにて、販促・マーケティング総合展が開催され、様々な企業の講演が実施されました。今回はその中でも、若者をターゲットにした商品である、ライオン株式会社の口臭ケアブランド「NONIO」が手掛ける若者の心を捉えるためのブランディング戦略についての講演をレポートします。

登壇者

柳田 洋顕氏
ヘルス&ホームケア事業本部 オーラルケア事業部 ブランドマネジャー
1997年にライオン株式会社へ入社後、 ビューティケア部門の商品開発担当として、2007年に男の体の変化に着目したメンズケアブランド「Pro Tech」を立ち上げる。2015年から口臭ケアブランド「NONIO」に携わる。

NONIO(ノニオ)とは

NONIOは、2017年8月に口臭化学から生まれた、20〜30代の若者をターゲットにするオーラルケア商品ブランド。「ノー・ニオイ」から「NONIO」と名付けられた。
若者に絶大な人気を誇り、日経トレンディの2018年ヒット商品ベスト30にて10位を獲得。売上率は150%を達成し、発売当初から拡大し続けている。

若者にオーラルケアをどう“自分ごと化”させるか

オーラルケア全体の市場は伸びているものの、若年層における数字は伸び悩み、NONIOはその若年層にどのようにアプローチをかければよいかが課題となっていました。

柳田氏は、まず若者のオーラルケアに対しての現状を調査し、若者はオーラルケアに対して無関心であることを発見したといいます。

「20〜30代の若年層は他年代の層と比べてオーラルケア支出額が低く、アンケートを実施すると、自分の使用する歯磨き粉の名前がわからなかったり、マウスウォッシュは使用しなかったりと、オーラルケアに対して無関心な傾向でした。
別の調査では、現代の若者は「目立ちたくない」「嫌われたくない」と考えながら生活をしており、人に否定されないようなコミュニケーションを重要視する結果がわかりました。身だしなみに関する質問では、髪型や服装よりも、自分の口臭や歯の色を気にする割合が多いことが明らかとなりました。インターネットやSNSの普及により、自分の失敗や評判が拡散されやすい不安感が、若年層の心理状況を生み出す要因の一つともなっています」(柳田氏)

自己表現に消極的な若者の社会課題を解決したい

現代の若者は、オーラルケア商品に関心がないにも関わらず、自分の口臭は気になってしまう。それは、若者特有の「周りに嫌われたくないがゆえに自己表現に消極的」である部分に原因があります。
しかし、「若者はオーラルケアに関しては無関心である」という調査結果から、従来の予防歯科や歯周ポケットといった疾患への“啓発+機能訴求”のマーケティングとは異なる、別の視点で訴求を試みる必要がありました。

「口臭不安のストレスから若者を解放すると同時に、インサイト分析で明らかになった『周りに嫌われないために常に気を使って、人との距離を気にしすぎてしまう若者の生きづらさ』も解消したい」と柳田氏が述べるように、「商品の機能」ではなく、「ポジティブなコミュニケーションをサポート」に視点を変えて若者へ訴求しました。

ポジティブなイメージへ切り替えるコミュニケーションデザイン

NONIOは、口臭ケアというネガティブなイメージをポジティブに変え、若者の態度変容を起こすために、従来の機能価値を伝えるマーケティングから、顧客の優良な体験を広げるマーケティングへと脱却を図ろうと様々なプロモーションを展開をしてきました。

TV以外の部分でもCFを活用

NONIOのCF(コマーシャルフィルム)といえば、タレントのローラさんの起用が特徴的です。ネガティブなイメージがある口臭に対して、明るいキャラクターのローラさんを起用することでポジティブなイメージを訴求する取り組みをしました。また、CFの内容は口臭ケアをした先に何が体験できるかという生活価値をメインで伝え、機能側面についての言及は最後のみといった映像に仕上げています。

「若者に即したアプローチで、コミュニケーションをするために、ポジティブさを押し出す映像内容にこだわりました。また、TVCMをやっているだけではいけないことは当たり前です。しかし、CFはブランドイメージを作るのに一番大切なものであるため、TwitterやInstagramといった様々なチャネルを利用し、若者へのタッチポイントを増やしました。」(柳田氏)

口臭に関する意識の土壌を発売前に作るSNS戦略

NONIOは、CF以外にもSNSを通して若者に対してアプローチを図っています。

NONIOの発売前に、Twitter上で口臭に関するアンケートをとり、その結果とファクトの差を伝えるための動画を作成し、SNS上で公開をすることで若者へ口臭ケアに対する意識を持たせる取り組みを行いました。口臭はどこから発生するか、息が届く距離はどれぐらいか、などの調査を実験動画として公開した結果、動画再生数は818万回を記録しています。

NONIO発売前にSNSでこのような施策を実施することで口臭に関する意識の土壌を作ることに成功したと、柳田氏はいいます。

日替わりでクリエイティブを変えたプレゼントキャンペーン

NONIOはTwitterの公式アカウントにてプレゼントキャンペーンも実施しました。
このキャンペーンは、12月1日から25日まで連続で公式アカウントにて実施をし、フォロー&リツイートしたユーザーに抽選で毎日プレゼントが当たるインスタントウィンの取り組みとなっています。
また、キャンペーンでは24種類の様々なクリエイティブを作成し、毎日応募するユーザーに対して日替わりでNONIOの機能価値や生活価値を訴求しました。

「ツイートに添付するインスタントウィンのクリエイティブを毎日変えることで、NONIOを様々な側面から知ってもらいました。結果的にTVCMよりも効果はあり、認知度・態度変容を確実に取れたキャンペーンとなりました」(柳田氏)

若者の生活に寄り添ったクリエイティブとストーリーで訴求

NONIOは、上記のコミュニケーションデザインに加え、「口をひらけば心が近づく、ひらけ自分」をメインコンセプトにしました。若年層の生活価値へと訴求をするコミュニケーションデザインを取り組んだことで、20〜30代のオーラルケア支出額は他年代と比較して7%程向上、特に20代のマウスウォッシュ使用率は9%向上という結果となり、若年層の口臭に対する態度変容へ大きく貢献しました。
若者に対して、ただ「口臭ケアができます」と機能面を伝えるのではなく、口臭ケアという課題解決をした先に、“若者は何を経験できるのか?”、“対面でのコミュニケーションが進み、そこでどんな会話が生まれるのか?”といったアプローチがNONIOの成功のカギだと言えるでしょう。