ラグビー日本代表が史上初の8強入りに。2015年のブームから注力したマーケ施策とは？

更新日: 2019年09月12日

ライトファンを楽しませるマーチャンダイジングとユニークな動画

ferret：ライトファンへのアプローチはどんな施策をされたのですか？

竹内氏：ラグビーワールドカップ2015を機に、ライトファンがたくさん増えました。ありがたいことですが、ライトファンはブームが去れば潮が引くように去っていく。*但し、新規流入のファンの方々には、従来のファンよりも熱心で、向学欲旺盛な方がいることもわかった。そんな皆さんが、リピーターとして周囲に拡散して貰えるための施策を行いました。その1つが、マーチャンダイジング（商品計画）の拡充です。*

マーチャンダイジングのテコ入れは2016年からです。大変ありがたいことに、キャラクタービジネスとしてのコラボレーションや、多方面からの売り込みが多々あった中で、日本代表のマーチャンダイズを取り扱う事務局を立ち上げようという結論になり、オフィシャルライセンス兼オフィシャルストアを展開してみてはどうかとなりました。そこで電通とソニー・クリエイティブプロダクツと契約し、オフィシャルライセンス事務局を立ち上げました。結果として年々アイテム数が増え、ラグビーワールドカップ2019イヤーの今年は、スポンサーと一緒につくったドリンクや時計、ライセンス事務局だと、日本酒やパン、ガリガリ君、歌舞伎など、様々なコラボ商品を展開し現段階でも増え続けています。

またマーチャンダイジングを拡大していく上で行なったのが、ピーナッツやキン肉マンなどのキャラクターとのコラボレーションです。人気キャラクターとのコラボは、先ずはキャラクターの特性と役割をしっかりと見極めた上での実施ですが、わかり易いライトファンには喜んでもらえていると思います。2019年の7月、8月からは、オフィシャルストアを、西武池袋本店や柏髙島屋ステーションモールに出店しています。直近では羽田空港の第一旅客ターミナルに専門ショップがオープンしました。なかなか目立つので見栄えがいいですね。

あと、ライトファンの皆さんが必ず言うのは、ラグビーはルールが分からないということ。そこで制作したのが、わかり易くルールを覚えて貰うための観戦動画です。

【ラグビーのルール＜超・初級篇＞ feat. Kishiboy】

ライトファンに対しては彼らの目線に合わせ、とにかく分かりやすく、興味を抱いてもらうことが重要なので、きもかわいいキシボーイというキャラクターを使用して、ルール解説を何パターンもつくりました。観戦マナー編も含めて6タイプつくっているんですよ。2019年の7月には、『ラグビーのルール超・初級編』という書籍も出ています。

【ラグビー観戦マナー講座 feat. Kishiboy】

さらに「トップリーグの逆襲」という動画をつくりました。2015年のシーズンは、ラグビーワールドカップ2015後のブームを受けて、トップリーグを中心にお客さまが増えました。2014年の集客数が約39.6万人だったのに対し2015年は約49.2万人で、約10万人増ですね。但し、その翌年の2016年シーズンは、これは一概には言えませんが施策のアプローチが甘かった影響もあったのでしょう、トップリーグのお客さまは少し減って約46万人になったんです。

これを挽回するために、ラグビーは何となく知ってはいるものの、そもそもラグビーに対して距離があると思っているライトファンにもう一度、丁寧にアプローチをしなければならない。そうなったとき、ラグビーっていかついし、でかくて黒くてごつい超人がやっていて、とにかく何か怖くて近寄りがたい(笑)。彼等にとっては極めて非日常で、まったく他人事で関係ない存在。そんな印象を受ける方が多いと思います。

けど、実はラグビーやってる人は、体は大きいけど、サービス精神旺盛で、話してみると人懐っこくて親しみやすい。自虐的な要素もあり、宴会芸にも長けているような人が多いんですよ。*そんなラグビー選手のギャップを活かしコミカルな要素を前面に出し、ターゲットに対して寄り添うように描くことによって、もう一度ラグビー（トップリーグ）への興味喚起を促し、話題を醸成、観戦意向アップを目指したコミュニケーション施策として、SNSを中心に展開する動画です。*会場やYouTubeなどで流したりしていて大変好評です。