昨今「若者の●●離れ」という言葉をよく耳にする機会があり、若者たちは消費に消極的だという意見が目立ちます。本当にそうなのでしょうか？　実態を探るべく、若者、特にaround20（15〜24歳）について調査している、株式会社SHIBUYA109エンタテイメントが運営する若者マーケティングの研究機関『SHIBUYA109 lab.』の所長、長田麻衣氏にお話を伺いました。around20の男女たちは今、どのようなコトに興味を示し消費活動を行うのでしょうか。

プロフィール

SHIBUYA109 lab. 所長 長田麻衣氏

総合マーケティング会社にて、主に化粧品・食品・玩具メーカーの商品開発・ブランディング・ターゲット設定のための調査やPRサポートを経て、SHIBUYA109のマーケティング担当となる。現在は毎月200人のaround20(15歳〜24歳の男女)と接する毎日を過ごしている。

『SHIBUYA109 lab.』ってどんなトコ？

ferret：『SHIBUYA109 lab.』はどういう目的で設立されたのでしょうか？

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長田氏：SHIBUYA109がターゲットとしているaround20（15〜24歳）の男女が、どういうことに興味・関心を持っているかということや消費行動について詳しく知るために2018年に設立されました。

ferret：女の子だけでなく男の子についても調査されているんですね。

長田氏：MAGNET by SHIBUYA109というユニセックス向けの店舗も運営していますから、男の子についても調査しています。また、SHIBUYA109は、1999年のコギャルブームから現在に至るまで、流行を生み出していると言われています。20年近く若者の集まる場として、若者に対しさまざまなアプローチができるということも開設した理由です。

ferret：調査方法はどのようにして行っているんですか？

長田氏：SHIBUYA109の館内で、毎月100人に声をかけてアンケートに答えてもらいます。そこで連絡先を交換させてもらい、around20たちと関係を築いています。定量調査やアンケートの結果からでは見えない実態がaround20たちにはあると思っていて、生の声をヒアリングすることを重視しているんですよ。その他には、5〜6人のグループインタビューを週に2回ほど行います。月に200人くらいの子たちと話をしています。例えば、「InstagramとTwitterどう使い分けているの？」とか「InstagramとTwitterどっちを見ている時間が多い？」など、聞いてみないと分からないことが多いんですよ。

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▲長田氏が週に2回は実施しているというグループインタビュー

ferret：実際にSNSはどのように使い分けているんですか？

長田氏：ビジュアルで確認したいファッションや行きたい場所に関してはInstagramでチェックして、コスメの情報や「ヲタ活」と呼ばれるファンであるものやお金や時間を費やしている活動についてはTwitterを活用していますね。メイクの仕方などハウツー系はYouTubeで見ているなど結構使い分けています。

あと、コミュニケーションの中心はInstagramですね。ストーリーに「今こんなことしているよ」というのをアップしてそれに対してDMでコミュニケーションする感じなので、SNSの主力はInstagramですね。