【事例】リワード広告・テレビ紹介・Youtuber紹介で最もアプリのダウンロード数に影響を与えたのは？

こんにちは、フルセイルの土屋と申します。

株式会社ベーシックグループ会社にてスマホアプリびマーケティング担当しております。以前はセミナーでの登壇や、Growing Appにて記事寄稿をしていましたが、今回よりferretに寄稿させていただくことになりました。

今回は同じアプリで「リワード広告」、「テレビ番組による紹介」、「Youtuberによる実況動画での紹介」を約1ヶ月間に経験することができましたので、それぞれの紹介時の流入や読み取れた数値をご紹介します。

背景：リワード広告が難しくなっている

まず今回記事を書くに至った背景からお伝えします。

弊社は過去に約35個以上のアプリを開発してきました。
広告マネタイズモデルの場合、費用対効果から考えると、リワード広告くらいしか広告出稿可能なプロモーション手法がありません。ですので、基本的にiOS向けにタイトルをリリースする場合はリワード広告を展開するのが一般的です。

直近ではAppStoreのランキングロジックの変更等もあり、ランキングを上げるために必要なリワード件数の上昇や、係数がダウンロード数から他の指標へのシフトが起こり始めていることにより、ランキングを上げてもすぐに下がってしまうことが増えてきました。

例えば、弊社の場合ですと、合計18アプリでリワード広告を実施していますが、そのうち77%(14アプリ)がランキング上昇をフックに10万ダウンロードを超えています。
直近1年間のアプリのみで絞ると、リワード広告を実施した11アプリのうち、54%(6アプリ)しか10万DLを超えるものがなくなっています。

前提として、アプリの面白さが最も重要ではありますが、他のデベロッパー様のアプリを見ていても同じ傾向が読み取れるケースが多いことから、大きな流れとして、リワード広告が難しくなってきたということは言えるのはないでしょうか。

動画はリワード広告に変わるプロモーション手法となり得るのか？

リワード広告が難しくなってきている中で、直近注目を浴びているのが動画やテレビです。

とはいえ、テレビは大きな予算が必要になりますし、動画に関しては効果検証が難しかったりと、まだまだ事例が少ないため、実施まで踏み切れない方も多いのではないでしょうか。

弊社の「返信ください」というタイトルが約1ヶ月の間に、「リワード広告」、「王様のブランチによる紹介」、「人気ゲーム実況での紹介（下のグラフでは便宜上Youtuberとしています）」を経験することができましたので、今後のプロモーションの参考として、その際の数値比率を中心にご紹介します。

全体グラフ

王様のブランチでの紹介

Youtuberアブさんの実況動画

DL（ダウンロード） × DAU（デイリーアクティブユーザー）× ランキングから読み取れる傾向

経路別でどれだけ流入があったか、また継続率に偏りがあるか

-ダウンロード数に関しては実数値、DAUに関してはリワード当日のDAU数を1としてグラフ化。
-リワード経由のダウンロード数に関してはリワード出稿によるダウンロード数を除いた自然流入数のみを記載。
DAUに関してはリワード経由のユーザーも含む。 

こちらのグラフは、「リワード広告」開始、「王様のブランチ」、「Youtuber」に紹介された日を1日目とした数字になります。

まず気になる点として、リワード広告を実施した直後であるにも関わらず「王様のブランチ」、「Youtuber」による紹介後もしっかりとダウンロードが伸びていることが挙げられます。

時系列で見ていくと、「王様のブランチ」で紹介されたのはリワード実施約2週間後となっていますが、「王様のブランチ」と「Youtuber」からの紹介後はしっかりとランキングが上昇していることから、王様のブランチを見てダウンロードしてくれたユーザーは普段ランキングをあまり見ない可能性も考えれるのではないかと想定できます。

このことから、ランキングを見ているユーザーは一部の層であり、テレビやYoutubeを見ているユーザー層が違う可能性が想定できるのではないかと考えられます。

又、王様のブランチの2日目と3日目の傾向を確認すると、ランキングが51位から72位と少し下がっただけにも関わらず、DL数は1/4ほどに減少しており、また先に記載した通りユーザー層が違うことを想定すると、「返信ください」というタイトルに関しては、王様のブランチ、Youtuberからの紹介によるランキングの上昇によるダウンロードの影響は低いかもしれません。

あわせて、リワード広告時の2日目の順位64位の時と比較してもダウンロード数は半分ほどの流入しかないことから、「王様のブランチ」、「Youtuber」をきっかけとしたダウンロード増加に関しては、最初に遊んでくれたユーザーがリアルな場で友人などに紹介してくれたことによるダウンロードではないかと考察することができます。

継続率に関して

一般的にアプリをダウンロードする前にアプリに対しての理解があると継続率が良さそうですが、本アプリに限っては、アプリの継続率には大きな差は見受けられませんでした。

これはアプリによって傾向が変わってくるケースが多いのですが、今回の傾向だけで判断する場合、継続率は流入元のユーザーではなく、アプリに依存することが読み取れます。

カジュアルゲームの場合は、そもそものゲームシステム自体がシンプルなこともあり、事前に予備知識を持っているユーザーをどれだけ集められるかよりも、とにかく流入数を増やすことが収益増加につながると考えれます。

DL （ダウンロード）× DAUあたり収益から読み取れる傾向

新規ダウンロード数に対して、DAU単位で見た時の収益性比較

各経路別での収益性を比較してみると、リワード広告経由のユーザーの収益性が良いようです。

「王様のブランチ」、「Youtuber」からの紹介によるランキングの上昇によるダウンロードの影響は低いとすると、「リワード広告経由のユーザー＝ランキング経由のユーザー」という仮説が成り立ちます。
仮説になりますが、ランキングからの流入ユーザーの収益性が最も高いのではないかということが推察されます。

これを経路別にユーザーの心理を下記のように仮説を立ててみます。

リワードユーザー

目的があり、または暇だからランキングを見ていたら面白そうだからダウンロードした
→アプリへの接触が能動的なユーザー

王様のブランチ／実況動画

映像(TV／Youtube)を見ていたら、たまたま面白そうなアプリがあったからダウンロードした
→アプリへの接触が受動的なユーザー（映像を見ることが本来の目的）

つまり、リワード広告ユーザー（ランキング経由でダウンロードしているユーザー）は、何かしらの理由があってランキングを見てダウンロードしているユーザーとなります。
広告であっても興味の惹かれるものに対しては、他の経路からの流入ユーザーと比較して広告に反応しやすいと考察すると、ランキング経由のユーザーの収益性が高いことは納得感があります。
※ あくまで仮説による考察です。

4日目と5日目の比較

新規ダウンロード数が大きく減少しているのに伴いDAUあたり収益性も比例して落ち込んでいます。
6日目以降は、新規ダウンロード数が一定数で安定しているため収益性も安定しています。

このことから広告収益モデルにおいては、リピートユーザーよりも新規ユーザーの有無が収益性の高さに影響を与えていることが読み取れます。

リピートユーザーの反応が薄れている要因としては、表示されている広告を認知し、興味を失っていると考えられます。

まとめ

最後に、「返信ください」において、読み取れる5つのポイントを再度おさらいします。

1.ランキングを見るユーザー、テレビやYoutubeを見ているユーザーでは層が違う
2.「王様のブランチ」、「Youtuber」からの紹介によるランキングの上昇によるダウンロードの影響は低い
3.アプリの継続率には大きな差は見受けられない
4.各経路別での収益性を比較してみるとリワード経由のユーザーの収益性が良い
5.新規ユーザー数が減るとDAUごとの収益性も下がる傾向がある

弊社の感覚値にはなりますが、カジュアルゲームにおいて広告予算を使ってプロモーションする場合、リワード広告をベースとした上で収益性や継続率等の良いアプリに関しては、Youtuberなどの広告を展開していく形の方がよいのではないかと考えています。

今回いくつかの角度で効果をみていきましたが、そもそもどうやったらテレビや実況動画で紹介してもらえるかという点に関してでいうと、正直なところほとんどが運です。

弊社ではいくつかのアプリにおいてテレビで紹介していただいた経験があるのですが、感覚値的にランキングが上昇した2〜4週間後に紹介してもらえるケースが多いです。
ただ、コントロールすることができるものではありませんので、あくまで参考値になります。

今回、ご紹介した「返信ください」のダウンロードは以下
iOS版
Andoroid

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