日本はもちろんロッテベトナムにおいても主力商品の「キシリトールガム」。今やベトナムでシェア1位を誇るほどに成長したガムブランドですが、キシリトールガムがここまで成長するため、どんな課題を解決したのか、そしてどのようにデジタルマーケティングにシフトしたのか。

今回は株式会社ロッテの森谷氏とデジタルマーケティングを支援した株式会社サイバーエージェントの小磯氏にお話を伺いました。

キシリトールガムの販売理由は受容性の高さ

ferret_lotte_1.jpg株式会社ロッテ グローバル本部グローバル戦略部マーケティング戦略担当
森谷 祐一
2008年(株)ロッテに入社。国内営業を担当後、2011年にタイロッテに出向し、現地でエリアマネージャーとして営業に従事。2015年から現職。グローバル本部にてベトナム事業の戦略立案並びに商品開発から広告宣伝に至るまで多岐に渡るマーケティング業務に従事している。

ferret:ベトナムでキシリトールガムの展開を始められたのはいつ頃なのでしょうか。

森谷氏:キシリトールガムは2006年から現地で販売を開始させていただいております。ロッテがベトナムに進出したのは1996年で、当時は現地の方の所得がまだまだ低かったので、比較的価格を抑えた板ガムや1枚単位のガムを販売していました。

ロッテベトナムが創業から約10年経ったところで、次のステップに移行しようとしたとき、ロッテ製品の受容性のユーザー調査をしました。当時のベトナムで一番受容性が高いのがキシリトールガムということが分かり、展開することになりました

ferret:ベトナムでキシリトールガムの受容性が高かったのはどのような背景なのでしょうか?

森谷氏:調査結果を見ますと、ベトナムの方は「歯の健康」に関する設問について、反応がよかったです。さらに発売後にも調査を実施したところ、機能価値以外にも「おいしい」「味のバリエーションが多い」ということも評価が高いことが分かりました。

ベトナムでの課題は機能価値の啓発

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ferret:当時、キシリトールガムを訴求する際、味と機能価値のどちらを伝えたのでしょうか?

森谷氏:どちらかというと後者ですね。当時のベトナムの方は歯の健康に対して、ニーズはあるものの、そこまで意識は高くありませんでした

ferret:キシリトールガムの歯の健康を保つという特徴を訴求するため、どのような戦略をとられたのでしょうか?

森谷氏:メーカーが一方的にいうのではなくて、第三者の視点を交えて訴求することで、信頼度を高められないかと考えました。そこで、ベトナム人の歯の健康をサポートする、という目的の元、VOSA(ベトナム政府保健省の外郭団体にあたる口腔研究協会)と提携協力し、臨床試験の実施、成功を経て、キシリトールガムに対してVOSA認証をいただくことができました。

ferret:この取り組みはいつ頃から始められたのですか?また、始めたきっかけは何だったのでしょうか?

森谷氏:2016年頃に売上が伸び悩み、マーケティング活動を始めました。どういうことかと申しますと、まずは日本とベトナムの小売形態の違いをご説明します。

日本の場合、商品を納品すれば自動的にお店に並びます。ですが、東南アジアには、スーパーやコンビニエンスストアといった小売店の「モダントレード(MT)」と個人商店の「トラディッショナルトレード(TT)」という2つの小売形態があります

ベトナムの市場では、TTがおよそ8割をしめています。MTは、商品を納品すればお店に並ぶのですが、TTは、商品がお店に並ばない場合もあるため、まずは「お店に商品を並べる」ことに注力していた時期がありました。その後、なかなか売上が伸びなくなったため、新たにマーケティング活動をすることにしました。

そのとき市場調査をして「キシリトールガムの機能価値をお客さまが理解してくれていない」ということが分かったので、改めて、機能価値を訴求していこうと考えました

ferret:当時はどのようなマーケティングを行っていたのでしょうか?

これまで主にマスメディアでテレビCMを展開していました。内容はキシリトールガムというブランドの性質上、おかたい、真面目な内容になりがちでした。

当時デジタルマーケティングも取り組んではいましたが、主なコミュニケーションはテレビCMでした。ベトナムは若い人が多く、デジタルネイティブもどんどん増えているような国です。また、ハノイ・ホーチミンの2都市の差は、日本でいう関東・関西よりも大きな地域性がありました。そういった地域性や世代、性別ごとに、デジタルで訴求していくために土台を作る必要があるなと考えていたとき、サイバーエージェントさんにお会いしました。