シェアやレンタルサービスなどをはじめとして、モノを所有しない新しい消費スタイル「リキッド消費」が広まり、マーケターの注目を集めています。リキッド消費の台頭に伴って、これまで購買意欲を刺激していたブランド力やセールなどの安売りの効果が下がりつつあると言われています。

そこで今回は、これからますます広がっていくであろうリキッド消費の基本知識を解説。そしてその裏にある生活者の変化に注目しながら、なぜリキッド消費が広がっているのか、そしてどんなサービスがリキッド消費にマッチしているのか紹介します。

リキッド消費とは

イギリスで提唱された「リキッド消費(Liquid Consumption)」は、現代人の消費スタイルの変化を示す言葉で、短期サイクルかつ所有を前提としないアクセス・ベースの消費行動を指します。アクセス・ベース消費とは所有権が移転しない取引による消費のことで、レンタルやシェア、サブスクリプション、コト・サービス消費などが該当します。

今まではモノを買って消費する「ソリッド消費」が主流でしたが、最近はリキッド消費も普及したことで消費のパターンが拡大しました。リキッド消費はソリッド消費に比べて消費のサイクルが速く、より短い時間で購入を決定したり、ブランドの切り替えが頻繁だったり、なるべく手間がかからないシンプルなものを選んだり、コストを抑えたりする傾向があります。

なぜリキッド消費が広がっているのか

それでは、なぜ今リキッド消費が広がっているのでしょうか。リキッド消費の背景には、生活者の消費スタイルの変化があります。

所有より体験が重視される

若者がミニマリスト化し、あまりモノを所有しなくなりつつあります。たとえば車、ブランド物のバッグ、CDなど。昔の若者に比べて、部屋にあるモノの量はかなり減っているでしょう。モノ消費からコト消費へと移行して、所有より体験を重視するようになり、モノ自体が持つ価値が下がっているのです。

今はシェアやレンタルなどで消費できるようになったため、ブランドに対する強い好意がなければ、購入費を払い生活スペースを割いてまで所有したいと思いません。所有するには「持っていたらおしゃれ」「このブランドじゃなきゃいやだ」などの感情が必要で、以前より所有のハードルが上がっています。

デジタルの普及

コト消費が普及したのは、デジタル化の影響が大きいです。わざわざ所有しなくても、サブスクリプションサービスやレンタル、シェアサービスを利用すれば体験できます。そのほうがコスパがいいので、自然と利用率は上がっていくわけです。

また、SNSの普及も所有意識の低下を招いたと言えるでしょう。ブランド品を実際に所有していなくても、レンタルして利用している姿をSNSなどインターネットで発信することにより「ブランド品を利用している自分」を手軽に発信できます。ブランドそのものに対する好意ではなく、セルフブランディングのためにブランド品を利用する傾向が生まれ、真のファンと呼べる層は減少し、所有しないリキッド消費が広まったのではないでしょうか。

手間暇より手軽な便利さ

デジタル化が進んで効率的に消費できるようになり、手軽な消費スタイルが浸透しつつあります。インターネットを活用すれば、読みたいマンガや聞きたい音楽をすぐにダウンロードできるように「欲しい!」と思った瞬間にすぐに手に入るシステムが普及したことにより、例えば発売日に店頭に並んで購入するなど手間暇をかけて所有する必要がなくなったからです。

一番強い快感を得られる購入のタイミングは、欲求が高まった瞬間です。手軽に購入できるシステムであれば、欲しいと思った瞬間に手に入れられるので満足度が高くなります。そのため、手軽で速い利便性が重視され、リキッド消費へと繋がるのです。

環境問題に対する課題意識

近年、若者を中心に環境問題への意識が高まっています。たくさんのモノを持ち、次々に消費していく大量消費型のライフスタイルは多くの廃棄物を生み、環境に悪影響を与えかねません。自分が気に入ったものを必要なだけ持ち、長く愛用するライフスタイルが望ましいとする価値観が多数派になりつつあります。

昭和は「量」が重視され、平成は「質」が重視され、令和には「最適」が重視される、とも言われています。消費行動がアップデートされ、たどり着いたのがリキッド消費だと言えるでしょう。まとめ売りや安売りでは購入されない時代が到来しました。

リキッド消費に合うサービスとは

それでは、リキッド消費に合うサービスとは何でしょうか。今の生活者のニーズに合ったサービスの特徴を解説します。

シェアリングサービス

シェアリングエコノミー」という言葉が、近年トレンドとして知られるようになりました。インターネットを通じてモノや場所などを共有するシェアリングサービスは「Uber」や「Airbnb」などを筆頭に大きな広がりを見せています。

ほかにも車、住居、さらには育児まで多種多様なシェアリングサービスが誕生しています。生活者は所有するよりも共有したほうがコストを抑えられるので利用のハードルが下がり、企業にとっては顧客を獲得しやすくなるのがメリットです。

サブスクリプションサービス

定額料金で一定期間サービスを利用できるサブスクリプションも、リキッド消費にマッチしたサービス。音楽配信サービスの「Spotify」「Apple Music」や動画配信サービスの「Amazonプライム」「Netflix」などが有名です。

デジタル領域との相性がいいのですが、最近はモノのサブスクリプションサービスも誕生しています。家具、洋服、子どものおもちゃなど、定期的に買い替えしたくなるモノはサブスクリプションサービスとして提供しやすいです。

リサイクル・リユース系サービス

不要になったモノを再利用するリサイクル・リユース系のサービスも、環境に優しく手軽に利用できるためリキッド消費に適しています。近年人気のあるフリマアプリもリユース・リサイクルの一例。個人が直接販売・購入することにより、仲介料が不要になり、比較的安価な手数料だけで気軽にリサイクル・リユースできるようになりました。

新しく買うよりも安い価格で、廃棄物を生まずに消費できるリサイクル・リユース型のビジネスモデルを採用することにより、生活者は抵抗感や罪悪感を抱かずに気持ちよく利用でき、新規利用はもちろんリピート利用もされやすいでしょう。

リキッド消費は今後主流の消費モデルになるか

従来のソリッド消費がなくなるわけではありませんが、リキッド消費はますます広がっていくであろう消費スタイルです。これからのマーケティングにおいて、リキッド消費に合わせた戦略への方向転換が必要になる時がすぐそこまで来ているのかもしれません。

参考:実務家7名に聞く「リキッド消費」に対する考察と、その対応
日本でも広がる「リキッド消費」にいま企業は、どう向き合うべきか?

他にもある!アフターコロナ時代の消費行動とは

【2020年版】インスタ消費に巣ごもり消費… アフターコロナ時代に注目の消費行動

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時代の変化に合わせて生まれた消費トレンドをいち早く察知して、現場での販売戦略や広報活動に活かすことはマーケターにとって必須です。2019年であれば「プレ増税消費」「サブスク消費」などという言葉が流行りましたよね。2020年は新型コロナウイルスの流行により、自宅で過ごす時間が増え、インターネット通販やSNSキャンペーンが活性化するなど消費トレンドの様相も大きく変化しています。アフターコロナに注目したい、2020年の消費トレンドについてまとめてチェックしてみましょう。