今、D2Cのパーソナライズ商品が熱い。日本初のパーソナライズシャンプー「MEDULLA（メデュラ）」にみる強さ

更新日: 2020年07月27日

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商品にあふれ、どれを選べば良いかわからない時代。コロナ禍により消費行動にも変化がみられ、顧客のファン化・維持の重要性が高まっています。そのような状況下でも注目が集まっているのが、自分専用の商品をオンラインで選び自宅まで届けてくれるパーソナライズ商品です。

日本初のパーソナライズシャンプー＆コンディショナー「MEDULLA（メデュラ）」は、オンラインで毛髪診断し、1ヵ月ごとに配達するサブスクリプションサービスを展開しています。店頭への来店が難しい今、オンラインで完結するパーソナライズ商品が持つベネフィットは何なのか。D2Cビジネスのメリットに触れながら、パーソナライズ商品の強みについて考察・解説します。

D2Cとは？

D2C（Direct to Consumer）とは、商品・サービスを消費者に直接販売する仕組みのことです。楽天やAmazonなどの他社（流通業者など）を挟んで販売するのではなく、自社チャネルで直接販売するため、仲介料をなくしたり、取引スピードを上げたり、顧客と直接の接点を持てたりするのがメリットです。

D2Cブランドは、メッセージをダイレクトに伝えられるのでブランディングしやすいという利点もあります。さらに顧客との関係性が構築しやすく、顧客データを収集・管理・分析ができるので、他社に頼らずともブランドの魅力を高めて成長させやすくなります。ただ「他社に頼らない」ということで、社内スタッフがマーケティングに注力しなければなりません。

なぜ今パーソナライズ商品が注目されているのか？

商品の最適化が当たり前になった

パーソナライズ商品とは、顧客の属性や行動などのデータに基づいて提供する最適な商品（おすすめ商品）のこと。自社で顧客データを収集可能なD2Cブランドは、データ分析して顧客にマッチした商品を提供できるためパーソナライズ商品との相性が良いです。

データ分析により消費者に合った商品・サービスを提供するのは、もはや当たり前になりました。究極に最適化された商品＝パーソナライズ商品だと言えます。

自分のライフスタイルに合った商品が選ばれる

チーターデジタルが発表した、消費者のデータプライバシーやブランドロイヤルティに関する意識調査レポート「不確実な時代を乗り越えるマーケティング戦略大転換のヒント」（世界6カ国4921名を対象）によると、「自分のライフスタイルに合った商品やサービスが欲しい」という回答は52%と過半数を占めています。同回答についてアメリカでは30％で、日本の消費者が「自分に合っているか」を重視していることがわかります。

大量消費の文化が廃れてこうした価値観が浸透したことも、パーソナライズ商品のニーズが高まっている一因でしょう。

参考：
消費者の43％が「商品やサービスと引き換えに企業に情報提供したい」と回答【チーターデジタル調査】

価格より質が重視される

さらに同調査によると、日本の消費者がブランドのロイヤル顧客になる理由は「ポイントやリワードプログラムを利用しているから」（8％）より、「優れた製品・サービスであるから」（47％）のほうが高く、価格より質を重視する価値観を持っていることも推測できます。お得感や利便性だけでなく、消費者一人ひとりに合わせたオファーをする必要があるのです。

それができるのがパーソナライズ商品。コロナ禍で外出を制限され、人々は「これは生活にいらなかったんだ」と消費の無駄に気づきました。しばらくは不況が深刻化しますから、消費者は自分に必要な商品を厳選するでしょう。

参考：
顧客の嗜好性データをマスマーケティングに生かす！ UCCが始めたD2C事業の狙い

「MEDULLA」にみるパーソナライズ商品の強み

日本初のパーソナライズシャンプー「MEDULLA（メデュラ）」

MEDULLA（メデュラ）

MEDULLAは日本初のパーソナライズシャンプーを提供するブランド。頭皮の状態、髪の長さ、くせ、太さ、なりたい髪のイメージなど7つの質問に答えると、その回答に合わせて処方された自分だけのシャンプー＆トリートメントの2本セットが1ヵ月ごとに届きます。

さらに、使用感のフィードバックを受けてシャンプー＆トリートメントの処方を改善したり、マイページで担当スタイリストがデイリーヘアケアをアドバイスしたりする体験サービスもあり、顧客満足度を高めて定期購入の継続を促しています。提携サロンでは無料体験を行い、独自チャネルで販路を拡大中です。

トライアルなしでも抵抗感がない

ECサイトなどのインターネット通販では、商品を事前に試せないのがデメリット。特に美容系商材は「自分に合っているか」が重視されるため、トライアルなしだと購入のハードルが上がり機会損失になりかねません。パーソナライズ商品であれば試せなくても「自分に合ったものが提供される」という大前提があるので、こうした懸念がなくなり購買意欲が高まります。

MEDULLAでは、事前の7つの質問がオンライン接客の役割を担っています。店舗に足を運ばずとも、質問に答えるだけで簡単なカウンセリングを受けたような状態に。スマホでもサクサクと答えられるので、若い世代のライフスタイルにもマッチしています。

自社以外でも提供する場を作りやすい

パーソナライズ商品は付加価値が高く、体験する機会を提供しやすいのもメリットです。MEDULLAはサロンと提携して体験の場を設けていて、髪を診断して顧客に合った処方のシャンプー＆コンディショナー（洗髪・ブロー）を完全無料で提供します。顧客にとっても「自分の髪に合ったシャンプー体験を無料で提供してもらえる」というメリットがあり、無理やりの宣伝感がありません。そこで気に入れば購入につながります。

こうした顧客に喜ばれる提案ができると、提携サロンからも商品を歓迎されます。特に立ち上げ期はタッチポイントを増やして認知度を高めつつ、体験の場を設けるのがとても重要。自社以外のお店やスタッフを巻き込み展開していくことで、よりスピーディな成長を促せます。自社商品が付加価値を生む場を探し、提供する場を増やしていくことが大切です。

サブスクリプションモデルでロイヤル顧客を増やせる

MEDULLAは定期購入するサブスクリプションモデルであることも強みです。さきほども触れたとおり、パーソナライズ商品は定期購入、つまり継続利用を促しやすい側面もあります。自分だけのシャンプー＆コンディショナーを体験した後に、大量生産・大量消費型の一般商品に切り替えるのはランクダウンになり、少なからず抵抗を感じるでしょう。

パーソナライズ商品をサブスクリプションモデルにして、顧客データを蓄積しつつPDCAを回して商品をブラッシュアップすれば、顧客満足度を上げられます。MEDULLAのWebサイトでは、マイページからのフィードバックで。自社店舗（サロン）では定期的な毛質診断で、処方の見直しを行っています。複数モデルを展開している商品であれば切り替えることはできますが、パーソナライズ商品のように個々で改善を重ねるのは難しいでしょう。付加価値を高め続けることで、ロイヤル顧客を増やしていけるのです。