低コストで手軽に始められるSNSは、今やマーケティングに欠かせないツールのひとつです。とはいえ、企業のSNSアカウント運用で成果を実感するまで道のりは、決して容易なものではありません。

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今回は、「ソーシャルテクノロジーによる生活者マーケティングの実現」を支援するアライドアーキテクツ株式会社にて、SNSプロモーション支援事業の責任者を担当している鈴木が、「SNS利用実態調査から見る、いま企業がTwitterに取り組むべき理由とその取り組み方」についてお話させていただきます。

外出自粛に伴い、利用時間が増加した「Twitter」

生活者のSNS利用時間の変化

新型コロナウイルス禍で余儀なくされた外出自粛の影響で、人々のライフスタイルは大きく変わりました。在宅勤務化に伴う働き方の変化や、ECサイトの利用増加などの購買活動の変化、また今回のテーマでもあるSNSにおいても生活者の利用実態は変化しています。

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アライドアーキテクツ社にて実施した「新型コロナウイルス感染症拡大に伴うSNS利用実態調査」によると、SNSユーザーの34.5％が「SNSの利用時間は増加している」と回答しています。

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特に利用時間が増えているSNSは、「Twitter」と「LINE」です。SNSの利用時間が増えたと回答している人の6割以上が、2つのSNSの利用時間が増えていると回答しています。

コロナ禍に伴い、マーケティング活動やプロモーション活動を控える企業もあるでしょう。ですが生活者のSNS利用時間が増加傾向にある今、SNSへの注力度を下げることは機会損失を起こしている可能性があるとも言えるのです。

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「Twitter」「LINE」は社会インフラへ

同調査で「もっとも利用頻度が増えたSNS」の利用目的について調査したところ以下の通りとなりました。

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利用頻度が大きく増加した「Twitter」「LINE」については、以下のような分析ができると考えています。

【Twitter】
新型コロナウイス関連の情報収集目的での利用頻度が、全SNSの中でも唯一70％以上となっていることからも、これまでのTwitterの「今、話題になっていることに対して集う場」としての利用目的・役割がさらに加速している状態。

【LINE】
新型コロナウイス関連の情報収集目的での利用増加とほぼ同率で友人、知人とのコミュニケーション目的での利用頻度が増加しており、全SNSでも唯一60％以上となっている。このことからもLINE自体の「コミュニケーションツール」としての利用目的・役割が顕著に現れている状態。

ライフスタイルが変化する中、Twitter・LINEという2つのSNSは、既に日本においてなくてはならない社会インフラの一部になっていると考えられます。

次は、社会インフラとなったTwitterに関してユーザーへのアンケート調査をもとに、Twitterを活用した企業プロモーションについて紹介します。

拡大する「Twitter」の企業プロモーション活動、その理由を解説

アライドアーキテクツでは、ここ数年Twitterを使った企業のプロモーション支援が増加しており、前年比で約3倍の規模まで拡大しています。この背景には以下2つの理由が考えられます。

①企業の広告・マーケティング活動に必須となる「情報拡散」されやすい媒体特徴

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「リツイート」の機能に代表されるように、Twitterは極めて拡散性が高く情報伝達のスピードが早いSNSです。企業の「商品認知」「ブランド認知」といった目的の施策と、非常に相性の良いサービスだと言えるでしょう。また「実名制」ではないため、「趣味」等でつながるコミュニティも形成しやすく、ここ数年注目を浴びる「ファンコミュニケーション」といった文脈での企業活用も増加しています。

②性別や年代関係なく幅広い利用率

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「若年層の利用率が高い」というイメージがあるTwitterですが、利用ユーザー数、利用世代層ともに拡大しており、性別や年代関係なく幅広い生活者が利用しています。20〜30代女性のユーザーが多い「Instagram」や、若年層の利用率が高い「Tiktok」と比較しても、Twitterは利用世代に偏りがないのが特徴です。

Twitterを企業プロモーションに上手く活用するには、なにができるのか？

ここからは、ユーザーへの調査やこれまでの支援からみえてきた、Twitterを企業プロモーションに上手く活用する方法を解説していきます。

①企業公式アカウントのフォロワーを増やす

Twitterを企業プロモーションに活用するためにするべきこととして、フォロワーを増やすことが第一に考えられます。アカウントから頻繁に情報発信をしても、フォロワーが少なければ多くの人に情報を届けることは難しいです。

またそのツイートが反応される可能性も低く、企業プロモーションとしての価値を生み出すことは難しいでしょう。フォロワーが多いほどツイートが拡散される可能性も高まるため、プロモーションとしての価値も発揮しやすくなります。

フォロワーを増やす手段としては、

  • 自社に興味がありそうな人に、有用な情報を提供する
  • 積極的にコメント、いいね、リツイート、フォローをして自社アカウントに興味を持ってもらう
  • Webサイトやメールマガジンなど、既にある告知ツールを活用する

ことが基本となります。これらはとても地道な作業です。すぐに結果が期待できるものとは思わずに、長期戦だと思って取り組む必要があるでしょう。

大規模に増やすためには、

  • フォロワー獲得目的のTwitter広告（プロモアカウント）を活用する
  • Twitter上でフォローを応募条件としたキャンペーンを実施する

ことが挙げられます。

②ユーザーの求める具体的なメリットを提供する

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「Twitter企業アカウント利用に関する意識調査」によると、ユーザーがTwitterの企業公式アカウントに求める役割は、「具体的なメリットの提示（サービス新情報）+キャンペーン実施」が全体の約87％以上となっています。ユーザーはアカウントをフォローすることによって、何かしらのメリットを求めていることがわかります。

昨今、Webメディア等では頻繁に「シャープ」や「タニタ」を代表とするTwitterの「中の人」型運用とよばれる手法が話題を集めており、積極的にユーザーとのコミュニケーションを取る様子が見受けられます。けれども実は、必ずしも企業の何気ない投稿（コミュニケーション）を望んでいる人ばかりではない、ということがわかっています。

もちろん、決して「中の人」型運用を否定する訳ではありません。ですがそれよりも、ユーザー（生活者）に対して直接的にメリットのある情報を発信することが、フォロワーを増やすポイントと言えるでしょう。

Twitterを企業プロモーションに上手く活用するための ”Twitterキャンペーン”

企業アカウントとの最初の接点は”キャンペーン”経由で緩くつながる

企業のTwitterでの発信は「直接的なメリットがある投稿」が重要だとお伝えしました。けれどもせっかく良い投稿の発信を始めても、立ち上げ当初で見てもらえる人が少ないと、「労力と見合わない」と感じて更新を止めてしまうケースが見受けられます。

そのため企業アカウントにおいては、立ち上げ当初からユーザーとの接点拡大の方法を検討する必要があります。Twitter上で企業公式アカウントをフォローするきっかけはキャンペーン経由が最も多い状況というのが「Twitter企業アカウント利用に関する意識調査」からわかっています。

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Twitterを使った企業公式アカウント運用において、キャンペーンの活用はとても重要なポイントになるということです。

「キャンペーンは懸賞応募用アカウントでの参加が多くて意味がないのでは？」と思うかもしれません。しかし、キャンペーンの参加経験ありとなしでの「ブランド好意度・購買・推奨度」の調査では、圧倒的に「キャンペーン参加経験あり」のほうが、どの項目についても数値が上がっています。

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そして注目していただきたいのが「プライベートアカウント」と「懸賞応募用アカウント」の「差」です。どのアカウントで参加しようとも「ブランド好意度・購買・推奨度」については引きあがっています。

もちろんターゲット層の広さ、商品単価等によっての変動はあるものの、「懸賞ユーザーが多いから」という不安からキャンペーンを避けるよりも、「キャンペーンをやらない」デメリットに注目したほうが良い状態ということがわかります。

Twitterで生活者との”つながり”を作る　反響のあったキャンペーン事例の紹介

ここからは、ここ数か月の間に実施され、話題となったTwitterキャンペーン事例についていくつか紹介します。（※アライドアーキテクツの支援事例ではありません）

ハーゲンダッツジャパン

外食自粛規制中のGW期間に新商品である「キャラメルホリック」の発売に伴った本キャンペーンのテーマは「おうちでついついやっちゃうこと」。公式アカウントをフォローし、4つの選択肢の中から1つ選んで応募完了となります。「コロナ／自粛」というキーワードを出さず、「おうちでしちゃうこと」というテーマでコロナの状況下に上手に企画をフィットさせているのが特徴です。

チロルチョコ

「外食自粛中のお家にほんの少しの楽しみ」と題し、アカウントのフォロー＆RTでチロルチョコ320個を抽選で100名にプレゼントするキャンペーンを実施しました。Twitterユーザーから多くの賛同を得ると同時に、うまい棒、ブラックサンダー、ベビースターなど多数のお菓子関連企業アカウントも本キャンペーンに賛同しています。多数のお菓子メーカーが「#おかしつなぎ」のハッシュタグでキャンぺーンを実施するTwitterコラボ施策に発展しました。

トイザらス

子供たちが退屈せず夢中になれる「楽しい遊び」の画像または動画を「#教えてトイザらス」のハッシュタグをつけてツイートすることで参加できるTwitter＆Instagramキャンペーンを実施しました。外出自粛でもできる子どもたちの遊びのアイディアが、多数投稿されています。タカラトミーなどのおもちゃ関連の企業公式アカウントもこれに賛同し、引用RTで紹介するなど企業同士の輪が広がりました。

Twitterキャンペーンでユーザーとの接点を作る

今回はSNSの利用実態調査をもとに、企業がTwitterに取り組むべき理由とその取り組み方について紹介しました。

Twitterは社会インフラの一部となったことで、企業のマーケティング活動においても欠かせない存在となりました。Twitterマーケティングの取り組み方には様々な手法がありますが、今回紹介したようにTwitterキャンペーンを活用したユーザーとの接点づくりや情報発信は、企業Twitterプロモーションにおける成功法の1つと言えるでしょう。

次回は、TwitterマーケティングのPDCAを回すために重要な「KPI設計」についてお話します。