LP制作の成果を分ける！ BtoB企業がCVRを最大化するLP構成とは？

更新日: 2026年02月18日

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この記事は株式会社ベーシック、ferretソリューションお役立ち記事の転載記事です。

LP（ランディングページ）で「リードは増えるが商談に繋がらない」「改善リソースが足りない」という課題を抱えていませんか？

少人数体制のBtoBマーケティング組織では、施策が「作ること」自体を目的化しがちです。しかしLPは単なるウェブページではなく、事業成長のための重要な入り口です。

本記事では、6,650社以上の支援実績に基づき、成果に直結するLP戦略設計の鉄則から、具体的な構成要素、リソース不足を乗り越える運用のコツまで実践的に解説します。

この記事の要点

戦略なきLP制作は無駄な投資：制作前にLPの役割（顕在層向け／潜在層向け）を明確にし、ペルソナとカスタマージャーニーを再設計する
BtoC型LPの安易な流用は避ける：複数担当者による長い検討期間に対応できるよう、信頼性・専門性を示す長文構成を採用する
事業貢献KPIを設定する：CVRだけでなくMQL数や商談化率まで追い、LPを事業成果に直結させる
外部リソースを戦略的に活用する：リソース不足時は、企画から実行・PDCAまで伴走できる専門家の活用を検討する

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成果が出るBtoB LPへの転換

多くのBtoBマーケティング担当者様から、「LPは作ったが期待したCVRが出ない」「リードは取れても商談に繋がらない」という相談をいただきます。

この根本原因は、LP制作が「施策の完遂」を目的にすり替わっていることにあります。特にリソースが限られる中、制作の完了を優先するあまり、「全体戦略に基づいた土台作り」がおろそかになりがちです。

成果を最大化するには、「単なるページ制作」から脱却し、商談化までのファネルを逆算した戦略的な設計への転換が不可欠です。

BtoB LPの目的

BtoBにおけるLPの主な目的は、以下の2つです。

広告や紹介から流入した「今すぐ客」を、迷わせず最短ルートでCV（商談・問い合わせ）に誘導すること
検討プロセスの長い「慎重なユーザー」へ、納得感（稟議の材料）を速やかに提供する役割

LPは主にリスティング広告等の受け皿として使われます。広告経由のユーザーは検討度が高い傾向があり、「どのサービスにするか比較中」または「すぐに導入したい」という状態のため、1ページで必要な情報を伝え、CVへ誘導することが主な役割です。

さらにBtoBでは、担当者の一存で導入が決まることは稀で、社内稟議が必要になります。そのため、担当者に納得感を与えるだけでなく、稟議に必要な情報を手早く提供し、決断を後押しすることも重要な役割となります。

パターン①戦略の「土台」がないまま制作を開始している

リード獲得の成果が出ないLPの最大の原因は、戦略の「土台」がないまま制作を開始していることです。土台とは、ターゲットとなる顧客像(ペルソナ)や、顧客が購買に至るまでのプロセス(カスタマージャーニー)が明確になっている状態を指します。

この土台が確立されていないと、制作会社にLP制作を依頼しても、「競合他社と同じような、テンプレート的なLP」が出来上がってしまいます。結果として、広告流入のユーザーとLPの訴求が一致せず、「ミスマッチによる高い離脱率や低いCVR」に繋がります。LP制作は、単なるデザイン作業ではなく、マーケティング戦略の一環として位置づけなければなりません。

パターン②BtoC型構成の流用による「BtoB商流の無視」

LP制作における典型的な失敗は、個人向け（BtoC）の設計をそのままBtoBに持ち込んでしまうことです。BtoCでは「感情的な訴求」が有効ですが、BtoBの意思決定を動かすのは「論理的な裏付け」と「ROI（投資対効果）」です。

BtoBは検討期間が長く、担当者から経営層まで「複数の意思決定者」による合意形成を必要とします。そのため、LPにはインパクト重視のデザインよりも、稟議の材料となる「定量的な導入効果」や「信頼に足る実績」といった客観的情報が不可欠です。BtoC型の短期決戦を狙った構成では、BtoB特有の「深い検討プロセス」を支えきれません。

パターン③制作後の「改善・コンテンツ制作」リソースが欠如している

LPは公開して終わりではなく、成果を最大化するための継続的なPDCAこそが本番です。しかし、多くの現場では「運用リソースの不足」により、この改善サイクルが停滞しています。

CVRを向上させるには、A/Bテストや流入元に合わせた訴求の最適化に加え、リードナーチャリングに不可欠な「ホワイトペーパー」や「導入事例」といった追加コンテンツの投入が欠かせません。

しかし、リソースが不足しがちなマーケティング組織では、日々のルーティン業務や展示会対応に追われ、こうした「中長期的な改善活動」まで手が回らないのが実情ではないでしょうか。「作って放置」の状態が、本来得られるはずの商談機会を損失させているのです。

BtoB LPで失敗を防ぐ「戦略設計」の鉄則

成果を出すBtoB LPは、制作前の「戦略設計」で9割が決まります。この設計を疎かにしたまま外部へ丸投げすることは、地図を持たずに航海へ出るようなものです。

私たちferretが6,650社以上の支援実績から体系化したノウハウでは、LP制作を単なる「戦術」ではなく、「事業成長を加速させるための戦略的起点」として捉えることを推奨しています。

1. カスタマージャーニーの再定義とLP構成への実装

BtoBの購買プロセスは複雑です。そのため、流入経路や顧客がカスタマージャーニーのどのフェーズ（認知・検討・比較）にいるかを精緻に捉え、LP構成に反映させることが不可欠です。

広告流入（顕在層）： 競合との比較優位性や導入実績を冒頭に配置し、意思決定を後押しする。
SEO・SNS流入（潜在層）： 課題解決型のホワイトペーパーやノウハウを前面に出し、まずは信頼を獲得する。

「誰が、どんな状況で、何を知りたいのか」というペルソナの解像度を高めることこそが、CVR向上への最短ルートとなります。

2. 顕在層向け・潜在層向けLPの役割と「勝ちパターン」

BtoB LPの運用でよくある失敗は、ターゲット層の区別が曖昧なことです。層によって「求める情報」と「適切なCVポイント」は明確に異なります。

ターゲット	主な目的	推奨されるCV（コンバージョン）
今すぐ客（顕在層）	導入の最終判断	お問い合わせ、無料相談、デモ依頼
情報収集客（潜在層）	課題解決のヒント	資料請求、ホワイトペーパー、ウェビナー申込

この役割を明確に分類し、メッセージを最適化することで、リード獲得数は飛躍的に向上します。ターゲットの検討フェーズに合わせた「情報の出し分け」が、BtoBマーケティングにおける勝ちパターンです。

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CVRを最大化するBtoB特有のLP構成要素とコンテンツ設計

戦略が定まったら、次は具体的な「構成」への落とし込みです。BtoBユーザーは導入後の成果に責任を持つため、きわめて論理的かつ慎重に比較検討を行います。LPの細部にまで、「専門性」と「信頼性」を担保する設計が求められます。

1. 意思決定層の足を止める「ファーストビュー」の鉄則

ファーストビュー（FV）は、訪問者がわずか数秒で「自分たちに必要な情報か」を判断する最重要エリアです。BtoBにおいては、「誰の、どのような課題を、どう解決するか」を客観的事実とともに提示するのが鉄則です。

現場担当者が興味を持っても、決裁権を持つ上長を説得できなければ導入には至りません。FVには単なるイメージ画像ではなく、以下のような「稟議を通しやすくする要素」を盛り込みましょう。

権威性： 「導入実績〇〇社以上」「業界シェアNo.1」といった具体的な数字
ベネフィット： 「コスト〇〇%削減」「工数〇〇時間短縮」といった定量的効果

デザインの美しさ以上に、「上申に耐えうる論理的な納得感」を優先することが離脱防止の鍵となります。

2. 離脱を防ぐ「情報整理術」：長文LPを読み解かせる工夫

BtoB商材は機能や導入効果が複雑なため、情報量が多くなりがちです。膨大な情報をストレスなく読み進めてもらうには、以下の整理術が有効です。

箇条書きの徹底： 特徴やメリットは冗長な説明を避け、要点をコンパクトにまとめます。
図解・比較表の活用： 複雑な仕組みや導入フローは、視覚的に理解できる図や表に変換します。
出典の明記： 市場データや調査結果を引用する際は必ず出典を添え、情報の客観性を高めます。

専門的で正確な情報を、「誰が読んでも理解できる平易な言葉」で丁寧に説明する姿勢が、読み手の信頼を獲得します。

3. CVを逃さない「BtoB専用CTA」の設計

最後に、ユーザーをアクションへ導くCTA（Call To Action）設計です。BtoBユーザーは「営業電話がしつこいのではないか」「個人情報の扱いは大丈夫か」という心理的ハードルを抱えています。

このハードルを下げるために、以下の施策を徹底します。

EFO（入力フォーム最適化）： 項目を必要最低限に絞り、入力ストレスを軽減します。
マルチCTA配置： ページ上部・中間・下部など、ユーザーの「検討度」が高まった瞬間にいつでも動けるよう、適切な位置に複数のボタンを設置します。

ユーザーが「今、この資料が必要だ」と感じた瞬間に、迷わず行動できる導線を用意しましょう。

また、LPやWebサイトのページの作り方や構成にお悩みの方は、以下のセミナーもぜひご参考ください。

LP制作後の運用体制とPDCA：リソース不足を解消する戦略

LPを「打ち上げ花火」で終わらせないためには、公開後の継続的な運用とPDCAサイクルの構築が不可欠です。中堅・大企業特有の「リソース不足」という現実を前提に、着実に成果を積み上げるための戦略を解説します。

1. 成果を可視化する「KPI設計」と効果測定

LPの効果測定は、単にCVRを追うだけでは不十分です。事業部長や経営層への説明責任を果たすためには、「商談・受注への貢献度」を軸にしたKPI設計が求められます。

CVR（コンバージョン率）： ページ単体の「獲得効率」
MQL数（Marketing Qualified Lead）： ターゲット基準を満たした「有効リード数」
商談化率・受注貢献度： LP経由のリードが最終的にどれだけ「売上」に寄与したか

特に、IT/SaaSやSIerなどのエンプラ開拓においては、リードの「数」よりも「質（MQL）」の定義をIS（インサイドセールス）と握り、ダッシュボードで共通言語化することが、施策の高度化への第一歩となります。

2. リードナーチャリングとSFAツール・MAツールの有効活用

LPで獲得したリードを放置せず、商談化率を最大化させるには、MA（Marketing Automation）やSFA（Sales CRM）との緊密な連携が鍵となります。

LPで得た「企業属性」や「資料ダウンロード履歴」をSalesforceやHubSpot、Marketoなどへ即座に同期。顧客の興味関心に合わせたシナリオメールの自動配信（ナーチャリング）を組み込むことで、ISが最も確度の高いタイミングでアプローチできる仕組みを整えます。LPは単なる「入口」ではなく、「営業活動を効率化する情報源」として機能させるべきです。

3. 戦略的な「外部リソース」の活用

「重要性は理解しているが、日々のルーティンや展示会対応で改善に手が回らない」——これは、多くのBtoBマーケティング組織が直面する共通の課題です。

この解決策は、すべてを自社で抱え込まず、BtoBマーケティングに特化したパートナーを「実行エンジン」として活用することです。A/Bテストの実施や事例記事の追加、MAのシナリオ構築など、専門知識と工数を要する部分を外部化することで、社内担当者は「戦略立案」や「部門間調整」という、本来注力すべきマネジメント業務に集中できるようになります。

「事業貢献」に直結するBtoB LP制作会社の選定基準

BtoBのLP制作で成果を得るためには、単にデザインやコーディングのスキルが高い会社を選ぶだけでは不十分です。前述したような戦略の設計部分から、具体的にどんな内容を、どのようにLPへ落とし込むかが重要になるため、そこに伴走してくれるパートナー選びが必要です。ここでは事業成長に「戦略」からコミットできるパートナーを見極めるための、3つの選定基準を解説いたします。