カスタマージャーニーとは、マーケティング施策において見込み顧客のアクションや態度変容をシナリオ化・フレームワーク化し、各ファネルでのアプローチを最適化するために作成するものです。

BtoC領域に携わるマーケターは、このカスタマージャーニーを作成した経験を持つ人も多いのではないでしょうか。

昨今、カスタマージャーニーは、BtoB領域でも重要視されるようになってきています。しかしその一方で、カスタマージャーニーを作成しても、ターゲット客がその通りにアクションするとは限らない、という側面も持ち合わせています。

ではなぜ、カスタマージャーニーを作ることがどんどん重要視されるようになってきているのでしょうか？この記事ではその理由や、BtoB領域におけるカスタマージャーニーの作成・活用事例を紹介します。

カスタマージャーニーの作り方

BtoB領域でカスタマージャーニーを作成する企業が増えている背景

カスタマージャーニーとは、ターゲット（見込み顧客）が商品やサービスを知り、最終的に購買するまでの「行動」「思考」「感情」などのプロセスをフレームワーク化したもの。

例えば、ターゲット客が「バナーを踏んでくれた」「商品を買ってくれた」などの目に見えるアクションを取った前後や背後にも、さまざまな思考や感情、課題が隠れているものです。

そういった、ターゲット客の「思考」「感情」「行動」など、態度変容までのプロセスをフレームワーク化し、どのタイミングで、どのような情報を顧客に提供するべきなのかなどを把握するうえで、カスタマージャーニーの考え方が役に立つのです。

では、BtoC領域だけではなく、BtoB領域においてもこのカスタマージャーニーの作成が重要視されるようになった背景は何故なのでしょうか？

特に昨今のコロナ禍以降、従来のような対面営業や展示会・セミナーなどによるアプローチだけではなく、オンラインを通じた非対面によるアプローチの重要性が高まりました。

つまり、BtoB領域においてもオンライン・オフラインの垣根を超えて、ターゲット企業の行動を細かく理解した上で、ベストタイミングで見込み顧客にアプローチをかける必要性が高まっているのです。

このような背景もあり、カスタマージャーニーを作成するBtoB企業も増えてきている、というわけです。

BtoBでカスタマージャーニーを作る際のポイント

●BtoCとBtoBでの購買行動の違いを押さえよう

まずは、BtoCとBtoBでの「購買行動の違い」を押さえることが重要です。

toCでは、商品・サービスを認知し、態度変容を起こし、購入するかどうかの判断に至るのは一貫して「一個人」です。

一方、toBでは、製品・サービスを知って、導入に至るまでに、部門や役職を横断して複数の人々が関わることが大前提です。

そして、toCの場合、多くの商品・サービスは消費者の感情や主観に基づいて、比較的スピーディーに購買への意思決定に至ります。

一方、toBの場合には、予算や納期、実績など様々な判断基準に基づき、合理的・客観的な意思決定が行われます。

「大きなお金が動く話なので、もっと時間をかけてさまざまな角度から検討すべき」「優先的に予算を投下すべき施策が他にあるのではないか」といったネガティブな指摘が社内から出る場面も想定され、toCと比較した際に購買に至るまでの道のりが長期化しがちです。

意思決定・決裁に至るまでのプロセスでは、上長への稟議・説得が重要なキーポイントとなり、企業規模が大きくなるほどその関係者は増えていきます。

●ターゲットとする企業の「会社ペルソナ」を作ろう

toBの場合、「会社ペルソナ」を設定しましょう。
商談には、ターゲット企業内の文化・風土が与える影響が大きいためです。また、会社によって、決裁フローや各部門の力関係も異なるものです。これらをクリアに把握する目的で、会社ペルソナを作成します。

会社ペルソナは可能な限り具体的な企業像を描いたものに落とし込むことが望ましいです。「業種」「従業員数」「売上高」といった基本的な情報に留まらず、「経営者の人柄」「社員の服装」「社員の口癖」などの企業文化・風土を反映する情報まで盛り込みます。
そうすることで、より具体的なターゲット企業像を明確にイメージすることができます。

●複数の購買関係者に対応したカスタマージャーニーを作成しよう

前述したように、toBでは複数の部門・役職の人々が購買プロセスに関わるものです。そのため、複数の購買関係者に対応したカスタマージャーニーマップの作成が必要です。

部門や役職によって、日頃接しているメディアや必要とする情報、重要視するポイントなどは異なるものです。それらを複数のマップにプロットできるよう、フレームワークの項目を検討しましょう。

●自社内関係者と共通認識を握っておこう

カスタマージャーニーの作成段階から、自社内関係部署のメンバーを巻き込み、他部署メンバーとも「共通認識」そして「協力関係」を築いておきましょう。

前述したとおり、toBにおいては購買に至るまでのプロセスが長期化、複雑化しがちです。そうした状況下において、マーケティング施策を実行に移すためには、社内各部署の関係者に施策を理解・協力してもらうことも施策成功のための大きなアシストとなります。

［参考］カスタマージャーニーとは？意味とマップの作り方を徹底解説｜innova
https://innova-jp.com/customer-journey/#:~:text=%E3%82%AB%E3%82%B9%E3%82%BF%E3%83%9E%E3%83%BC%E3%82%B8%E3%83%A3%E3%83%BC%E3%83%8B%E3%83%BC%E3%81%A8%E3%81%AF%E3%80%81%E9%A1%A7%E5%AE%A2,%E3%82%B8%E3%83%A3%E3%83%BC%E3%83%8B%E3%83%BC%E3%83%9E%E3%83%83%E3%83%97%E3%80%8D%E3%81%A8%E3%81%84%E3%81%84%E3%81%BE%E3%81%99%E3%80%82

BtoBにおけるカスタマージャーニーマップ作成のポイント｜MEDIX
https://btob.medix-inc.co.jp/blog/cjm-btob-point