Webマーケティングとは？フレームワークや集客施策など基礎知識を解説

更新日: 2022年04月29日

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Webマーケティングを担当することになったものの、何から始めたらよいか迷っているという方も多いのではないでしょうか。

この記事では、Webマーケティングの基本知識や具体的な施策、役立つツールなどについて初心者にも分かりやすく解説します。

Webマーケティングとは
Webマーケティングの始め方
Webマーケティング施策の種類
BtoBとBtoCのWebマーケティングの違い
Webマーケティングを始めるときに注意すべきポイント
Webマーケティング後にすべきこと
Webマーケティングに役立つツール
変化の著しいWebマーケティングの基礎を理解しよう

Webマーケティングとは

Webマーケティングとは概念図

Webマーケティングとは、Web上で商品やサービスの認知拡大や販売促進を効果的に行うことを指します。

もともと、マーケティングとは商品やサービスの認知拡大や販売促進を促進する施策を指しますが、それらをWeb上で行うのがWebマーケティングです。

Webマーケティングの重要性

ではなぜWebマーケティングは重要なのでしょうか？
現在、多くの人々は検索やSNSなどを通して商品を知り、購入したり、サービスを利用したりします。そのため、まずは商品やサービスをネット上で見つけてもらうことがスタートとなります。

しかし、すでに多くの企業が既にWebマーケティングを行なっているため、近年ではより細かに自社のターゲットを分析し、狙ったターゲットに効率よくリーチする必要があります。

さらに、人々はインターネットで事前に商品やサービスを比較することが当たり前になっています。より自社の商品やサービスに適したターゲットを狙い、魅力を感じて貰い、購入につなげるプロセスが重要となって来ます。

デジタルマーケティングとの違い

デジタルマーケティングとWebマーケティングは混同されやすいものの、表す意味が異なります。

デジタルマーケティングとは、デジタルデータに基づくマーケティング施策全般を表す用語です。実店舗のレジのPOSデータやIoTデバイスで取得された情報など、幅広いデータが活用されます。

一方、WebマーケティングはWebサイトやSNS、Web広告などオンラインで行う施策のみを表す用語です。デジタルマーケティングの一部として、Webマーケティングが含まれます。

Webマーケティングの始め方

では具体的にWebマーケティングはどう始めればいいのでしょうか？

ただ闇雲にWebサイトをいじっったり、聞きかじりの施策を部分的に試しても、最終的な業績アップにはつながりません。

まずは、Webマーケティングを始めるに当たって必要な準備段階について説明します。

● Webマーケティングの準備

・目的の確認
・ゴール設定
・ターゲット設定／ペルソナ設定
・カスタマージャーニー設定
・KPI設定
・施策検討
・集計・分析
・課題の抽出と対策検討

目的設定

まずは目的を設定しましょう。

ここでいう目的とは、Webマーケティングを通して達成したいこと、例えば「認知拡大」「販売促進」「ブランドイメージの浸透化」などが挙げられます。

このような目的を設定することで戦略が立てやすくなり、求める成果につながります。

目的はWebマーケティングの方向性を決める大枠となる大事な部分です。Webマーケティングを通して何を達成したいか考え、目的を設定しましょう。

ゴール設定

次に、ゴールを設定しましょう。

ここでいうゴールとは、具体的に達成したいことを指します。例えば、「自社の認知度50%アップ」「自社の売り上げを2倍にする」などです。

ゴールを設定することで「何をすべきか」が明確になり、成果を出しやすくなります。「目的を踏まえたうえで何を達成したいのか」を考え、ゴールを設定しましょう。

ただ、設定するゴールは現実的なものにしましょう。理想的過ぎるゴールを設定しても、達成できる可能性は低く、費用や時間の無駄になってしまいます。達成可能な目標を設定し、着実に成果が出るようにすることが大事です。

ターゲット設定

続いて、ターゲットを設定していきます。

ターゲットとは自社の商品やサービスを売り込む対象のことです。ターゲットを設定することで自社の商品やサービスを買ってもらいやすい顧客層を決定し、より効率よく認知拡大や販売促進を行えます。

ターゲットを設定するには、ユーザーの属性情報から設定しましょう。属性情報には以下のような例があります。

 ・年齢
 ・性別
 ・職業
 ・年収
 ・居住地

例えば、東京のネイルサロンの場合、「20代～30代の女性で関東に住んでいる人」がターゲットとして考えれれます。「どのユーザーが自社の商品やサービスに興味を持ちやすいか」を考え、ターゲットを設定していきましょう。

カスタマージャーニー設定

カスタマージャーニーとは、ターゲットとなる顧客が商品やサービスに興味をもって利用に至るまでの流れのことを指します。

カスタマージャーニーを設定することで、顧客の様々なニーズや購入までのプロセスを可視化でき、自社商品やサービスをより顧客に訴求しやすくなります。

カスタマージャーニーを設定するには、顧客に関する情報収集が欠かせません。社内にある顧客情報を集めるのはもちろん、必要に応じてユーザーに対するインタビューや市場調査を実施し、顧客のニーズや利用までのプロセスを明らかにしましょう。

▼カスタマージャーニー作成の資料はこちら

はじめてでもわかる！カスタマージャーニーマップの作成・活用4ステップ

【テンプレート付き】カスタマージャーニーマップの作り方、作った後の活用方法を説明した資料です。

KPI設定

続いて、KPIを設定しましょう。

KPIとは、Key Performance Indicatorsの頭文字をとったもので、ゴールを達成するための指標となるものです。例えば、Webサイトで商品販売を行う場合、商品紹介ページのクリック数や購入率が該当します。

KPIを設定することで「マーケティングの効果が出ているか」を知ることができ、現状の課題を知る手掛かりとなります。

課題を把握することはWebマーケティングにおいて欠かせません。より効果的な施策につなげる基礎部分なので、必ず設定しておきましょう。

▼KPI設定の資料はこちら

BtoBのサイトリニューアルにおける、KGI / KPIの設計方法

サイトリニューアルにおいて欠かせないKGI/KPIの適切な設計プロセスを、実例と図式を用いて解説します。

施策検討

設定されたKPIを元に施策を検討します。

例えば、ECサイトの売り上げを伸ばすために、「サイト訪問者数」と「商品購入率」というKPIを定めたとします。

この場合、サイト訪問者数と商品購入率を高める施策の検討が必要です。例えば、SNSでの発信を強化したり、LPのデザインを整えたりする施策が考えられます。「どうすればゴールを達成できるか」を考え、様々な施策を検討してみましょう。

集計・分析

Webマーケティングを行う上ではデータの収集と分析を行うことが大事です。
データの収集と分析を通して現状のマーケティングにおける課題が明確になり、より効果的なWebマーケティング施策の立案に役立ちます。

収集・分析すべきデータには大きく分けて数値化される定量データと数値化されない定性データの2種類があります。

定量データを収集・分析するには、会員登録数や顧客単価などの数値を確認するのがオーソドックスな方法です。一方、定性データの収集・分析方法としては、顧客にアンケートを行ったり、SNSの投稿内容を分析したりするといいでしょう。

課題の抽出と対策検討

最後に、課題の抽出と対策を検討しましょう。
やはり、Webマーケティングを行うと「サイトの訪問者数が少ない」「商品の販売数が伸びない」などの課題が出てきます。

これらを収集、分析したデータをもとに見つけ出し解決に導くことで、成果に繋がりやすくなります。
例えば、「サイト訪問者数が少ない」という課題が抽出できた場合、サイトのコンテンツを見直したり、SNSでの発信を強化したりすることで訪問者の増加が見込めます。課題を改善し、成果に繋げましょう。

Webマーケティング施策の種類

では、Webマーケティングにはどのような施策があるのでしょうか？ここからは、Webマーケティング施策の種類を解説していきます。

SEO（検索エンジン最適化）

検索ユーザーに向けて、GoogleやYahooの検索結果で多く露出をするための施策をSEOと言います。検索ユーザーのニーズに応えられる良質とGoogleが認識したページが検索結果の上位に表示されます。リスティング広告とは違い、お金を払って上位表示させることは出来ません。

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リスティング広告

SEOと同様に、GoogleやYahooの検索結果に表示されるのがリスティング広告です。キーワード単位でオークション形式の入札が行われ、掲載順位が決定します。Yahoo!広告、Google広告が有名です。

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アフィリエイト

アフィリエイトとは、他社サイトに仲介業者を通して商品やサービスの宣伝をしてもらうビジネスモデルのことです。この仕組みを活用すれば、自社サービスや商品を効果的に宣伝でき、認知拡大や販売促進につながります。

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アドネットワーク広告

複数のWebサイトの広告枠をまとめた広告配信ネットワークに、まとめて広告を配信出来るのがアドネットワーク広告です。簡単に大量の広告媒体に広告出稿することが出来るのがメリットですが、出稿先を選ぶことは出来ません。

Google AdSense、Yahooディスプレイアドネットワークなどが有名です。

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アドネットワークとは、様々な広告媒体から広告枠を集めた、広告配信プラットフォームです。

SNS広告

TwitterやFacebookなどのソーシャルメディアに広告を出稿出来るのがSNS広告です。年齢層、地域、興味関心などの属性をセグメントして配信出来るのが特徴です。

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SNS広告の中でも現在特に注目されているのがFacebookです。今回はFacebook広告の特徴について解説します。

リターゲティング広告

過去Webサイトにアクセスしてくれたユーザーに向けて広告を出すことが出来るのがリターゲティング広告です。よく他サイトを閲覧しているのに、以前アクセスしたページの広告が追いかけてくるような経験があるかと思います。これはリターゲティング広告によるものです。

Webサイトをアクセスしたときにブラウザに「クッキー」というものが付与されます。この「クッキー」を持っているユーザーにだけ広告を配信することができ、これがリターゲティング広告となります。

リターゲティング広告の用語説明

リターゲティング広告とは、インターネット上で行われている広告の一つです。「行動リターゲティング広告」、「リマーケティング広告」、「リタゲ」とも呼ばれ、不特定多数の相手に公開するものではなく、過去に商品やサービスに興味を持ってくれたユーザーに対して、再び働きかける内容のものを指します。一度、興味を持ってくれたユーザーに広告を表示するため、商品やサービスの成約につながりやすいといわれています。ただし、繰り返しすぎると、かえって敬遠されてしまうことがあるので注意が必要です。

メールマーケティング

保有しているメールアドレスに対して、メールマガジンやステップメール、そのメールアドレスユーザーの属性に合わせてメール内容を変えるなどの工夫をしてメールからWebサイトへのアクセスを促すのがメールマーケティングです。

例えば、ECサイトで会員がカートに商品を入れたまま離脱した場合、カートに入っている商品などを案内するメールを送るのもメールマーケティングとなります。単なるメルマガに留まらないのが特徴です。

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ソーシャルメディア活用

TwitterやYouTubeのようなソーシャルメディアを活用するという方法もあります。
今や日常的にソーシャルメディアを利用している人は多く、自社商品やサービスの認知度拡大と販売促進、サイトへの集客などに効果的です。また、多くの人にアプローチできるので、ブランドイメージの浸透化にも役立ちます。

特に、ソーシャルメディアは若者にアプローチする場合に役立ちます。若者の利用者が多いので、彼らをターゲットに認知拡大や販売促進に繋げる場合には積極的に活用してみましょう。

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングとは、ターゲット層にとって有益なコンテンツを発信し続けることでファンを獲得し、最終的に商品やサービスの購買行動につなげる手法のことをいいます。

自社サービスや商品を継続的に購入してくれる顧客の育成に繋がり、安定した収益を生むことができます。

BtoBとBtoCのWebマーケティングの違い

BtoBとBtoCの違い.png

BtoBのWebマーケティングは、企業や団体などが主なターゲットです。ビジネスに関する商品やサービスだけでなく、部品や材料なども販売します。案件ごとに見積もりを出し、承認が得られてから販売することが一般的です。顧客単価は比較的高く、購入完了までの意思決定に時間がかかる傾向があります。

一方、BtoCのWebマーケティングでは、個人の消費者が主なターゲットです。購入してすぐに使える完成品や、一般消費者向けのサービスなどを販売します。価格はメーカーや販売者が決定することが一般的です。顧客単価はBtoBと比べると低く、商品の認知から短期間で購入に至ります。

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基礎からわかる BtoBマーケティング実践ガイド【2022年最新版】

これから“BtoBマーケティング”を本格的に行いたいという方向けに、マーケティングの戦略設計や各種施策のノウハウを網羅した資料です。

Webマーケティングを始めるときに注意すべきポイント

ここからはWebマーケティングを始める際の注意点について解説していきます。

無理な目標設定をしない

Webマーケティングでは目的、ゴールを定めてKPIの設定を行いますが、このとき無理な目標設定をしないことが大事です。

やはり、無理な目標設定をしても戦略設計がうまくいかず、何の成果も得られずに終わってしまいます。

現実的な目標を設定し、戦略設計を練った上でWebマーケティングに挑むことが成功のカギになります。

「売り上げ10％アップ」「サイト訪問者数15%増加」など、可能な範囲からマーケティングを始めましょう。

長期的な視点で計画を立てる

長期的な視点で計画を立てることも重要です。
残念ながらWebマーケティングに即効性はなく、短期間では効果が出ないことも少なくありません。そのため、長期的な計画を立て、ゆっくりと着実に成果が出る体制を組むことが大事になります。

質の低いコンテンツを出さない

Webマーケティングにおいて質の低いコンテンツを出すことは厳禁です。
質の低いコンテンツを発信すると顧客のニーズを満たせず、認知拡大や販売促進につながりません。また、信頼性の失墜にもつながるので、企業としてのブランドイメージも傷つきます。

質の高いコンテンツを提供し、顧客が求める情報を発信するように心がけましょう。自社サービスや商品の効果的な認知拡大や販売促進につながります。

Webマーケティング後にすべきこと

Webマーケティングの施策を始めた後は、Webサイトのブラッシュアップが必要です。Webサイトを改善することで、サイト訪問者に情報を分かりやすく伝えたり、商品購入や資料請求などを促したりできます。

取り組むべき主な施策は次の通りです。

LPO（ランディングページ最適化）

リスティング広告などからアクセスし、最初に訪れるページをランディングページと言います。そのランディングページのパフォーマンスを改善していく施策がLPO（ランディングページ最適化）です。

多くのユーザーは目的を持ってランディングページを訪れますが、その目的が達成されなさそうと感じてしまうとすぐにページから離脱します。そうならないために、離脱されないようなユーザーにとってわかりやすいページに改修していくのがLPOとなります。

ランディングページとは〜LPOで成果の上がるページを作る方法と使えるテンプレート集まとめ

日本の企業体のほとんどが中小企業ですが、はっきり言って中小企業の方が最初にやるべきWebでの集客施策はランディングページ最適化（LPO）と言っても過言ではありません。なぜLPOを最初にやるべきなのでしょうか。今回は、最初にやるべき理由と、作り方、売上や問い合わせ数を上げるために必要なことをまとめて解説します。

EFO（入力フォーム最適化）

入力フォームやカートからの離脱を減らしていく施策のことをEFO（入力フォーム最適化）と言います。入力フォームやカートは成果ポイントから非常に近いですが、ここは離脱も多いことが特徴です。離脱を減らし成果に直結するための対策をEFOと言います。

例えば、郵便番号から自動で住所入力できる機能を追加することがEFOの一例です。また、フォームの入力項目数を見直したり、入力しやすいデザインに変えたりする施策もEFOに含まれます。

EFO（入力フォーム最適化）って？フォームを改善して売上を上げるための20のテクニック

EFO（入力フォーム最適化）はコンテンツ内容やデザインに比べると対策の優先順位が低くなりがちです。ただコンバージョン率を高めるためにはEFOが必要不可欠です。

LPの直帰率の改善方法

直帰率とは、あるページにアクセスしたユーザーの内、そのページだけを見て離脱した人の割合のことです。直帰率が高い場合、ページの内容が訪問者の期待とずれている可能性があります。

直帰率を改善するためには、ページの冒頭でサイト訪問者の興味を引くことが大切です。キャッチコピーの内容やデザイン、レイアウトなどを見直し、ページの中身を見てもらえるように改善しましょう。

また、ランディングページから次のページへの誘導を分かりやすくすることも重要です。次に見てもらいたいページへのリンクを目立たせるなどの工夫を行いましょう。

LPの離脱率の改善方法

離脱率とは、Webサイトを回遊しているユーザーの内、特定のページで離脱した割合のことです。離脱率が高い場合、他のページへの誘導が分かりにくい可能性があります。

離脱率を改善するためには、ユーザーが探している情報がサイト内のどこにあるか分かりやすくしておくことが大切です。サイトの上部などにあるグローバルメニューのデザインを変更したり、ページ内に表示するリンクの位置や個数を見直したりしましょう。

コンバージョン率の改善方法

コンバージョンとは、サイト訪問者が商品購入や資料請求、問合せなどのアクションを行うことです。サイト訪問者の内、コンバージョンに至った割合がコンバージョン率と呼ばれます。

コンバージョン率を高めるためには、サイト訪問者に促したい行動を明確に表示することが重要です。「資料請求したい方はこちらをクリック」や「お見積りはこちらのフォームからお問合せください」など、取ってほしいアクションを具体的に明記しましょう。

また、商品やサービス、資料などをより魅力的に見せる工夫も大切です。商品やサービスを購入することでサイト訪問者にとってどのようなメリットがあるか、資料ではどのような情報が分かるかなどを記載しましょう。

Webマーケティングに役立つツール

Webマーケティングの各種施策は、次のようなツールを使うと効率的に進めることが可能です。

MA（マーケティングオートメーション）

MAとは、様々なマーケティング施策を自動化できるツールです。ターゲットごとに異なるメールを配信したり、Webサイトの訪問者に最適化されたコンテンツを表示したりする作業を自動化できます。

MAの詳しい情報は、以下のページも参考にしてください。

MA（マーケティングオートメーション）ツール10選の機能・特長・メリットを比較！b→dash・Marketoなど

マーケティングオートメーション（MA）ツールそれぞれのツールに特徴があるため、選択に頭を悩ませている方は多いかもしれません。この記事では、代表的なマーケティングオートメーション（MA）ツール10選の比較や、MAツールを選ぶポイント、MAツールのシナリオ設計について解説します。

CMS

CMSとは「コンテンツマネジメントシステム」の略称で、Webサイトを簡単に構築・管理できるツールです。HTMLやCSSといったWebサイト作成に関する知識がない方でも、ブログ記事などを簡単に投稿できます。

CMSの詳しい情報は、以下のページも参考にしてください。

CMSとは？導入するメリットや種類・特徴を初心者向けに解説

CMSは多くの企業がホームページなどWebサイトを制作する際に活用しているシステムです。サイト運用に関わっている担当者は、企業の成長率を高めるためにCMSの基礎知識を押さえておく必要があります。そこで、初めてCMSを導入する担当者に向けて、CMSの基礎知識やメリット、種類や特徴まで詳しく解説します。