8月19日、マーケター向けカンファレンス「第二回マーケッター＆ベンダーカンファレンス」が開催されました。

近年注目が集まるマーケティングオートメーション（以下、MA）ツールを主軸に、マーケティングの現場ではどのような課題を抱えているのか、どのような施策を行うべきなのか、についての議論が繰り広げられました。

今回は、2BC株式会社代表取締役の尾花 氏による「マーケティングオートメーションツールが持つ可能性」をテーマにした基調講演の様子をお届けします。
　　

登壇者紹介

尾花 淳 氏

尾花氏
2BC株式会社 代表取締役
BtoBマーケティング領域における戦略策定、戦術立案、コミュニケーション設計、MAを中心としたITツールの活用に明るい。BtoBに特化したインサイドセールスのアウトソーシング会社のコンサルティング部門執行役員、インバウンドマーケティング専業エージェンシー起ち上げへの参画を経て、2013年に起業し現職。
　　

マーケティングとは？

弊社はBtoBのマーケティング支援を行っています。マーケティングってどんな課題があるのか、その課題に対してどんなツールで解決できる可能性があるのかをお話しできればと思います。

マーケティングって、立場によって意味合いが違うと思うんですよね。プロダクトマーケティングや売るためのマーケティングなど色々ありますが、今日はプロモーションという領域に絞ってお話しします。

プロモーションで最終的にやりたいことって「売上を上げていきたい」ということですよね。

皆さんにもぜひ考えていただきたいんですが、売上を因数分解していくとどういう風になるでしょうか。

例えば、どのくらいの案件数があって、どのくらいの比率でとれて、1件1件いくらなのか。案件数ってどこから生まれてくるかというと、見込み顧客があって、そこから何件が案件として上がってくるのかとか。じゃあ見込みってどうやってつくるかというと、自分がターゲットとするマーケットに対してどれだけ接触できて、リードになってもらうか。そして、BtoBでもBtoCでも、一回買って終わりだったらもったいないですよね。購入後、どれだけ継続利用していただけるかも重要です。

このように、組織の売上を上げていくためのボトルネックってどこにあるのかを見付けるために、MAツールを利用するのか、マーケティングを工夫したほうがいいのか、もしくは全く別の方法があるのか。

プロモーションだけ頑張っても製品力が無いと売れないですよね。そのようなことを踏まえた上で、ボトルネックを因数分解して考えてみるといいですね。

例えば……

・成約率が低い
　→ 営業担当ごとによるばらつきは？競合は？

マーケティングにずっぽりはまっていると、狭い領域でしか物事を考えられない可能性があるんです。本来は、全体像を見て広く考えていくべきなんです。

・案件数が足りない
　→ 案件の創出ルート別に見ると？創出ルートの改善？新規創出ルートの開拓？ナーチャリング施策に手が回らないだけ？

・リーチ数が足りない
　→ 数万単位の見込み客がいるはずなのに、広告予算が足りないから1,000人ぐらいにしか届けられない
　→ 集客施策にリソースをまわす検討が必要？

つまり、何が問題なのか。取り組むべき解決策は何かをしっかり見極めないといけません。今、何となくMAという言葉が流行っていますが、自分の会社にとって本当にそれが必要なのか。限られたリソースの中で何ができるのかを考えなきゃいけない。

当社はMAツールの導入支援をしているんですが「MA使いたいんですよ」と話を持ちかけられ、「導入して何をされたいんですか」と聞くと「逆にMAツールを入れると何ができるんですか」とよく言われます。とりあえず良さそうだから、予算が余ったから入れるというのではもったいないですね。
　　

売上を上げたいなら、実際にどう買われているかを意識する

一方で、マーケティング、セールス、販売などの売り方を考えていくのがマーケターとしての大きなテーマだと思います。よくカスタマージャーニーとか言われますが、最適な売り方は買われ方をベースに設計したほうがいいです。これは机上の空論ではなく現実にそうです。

カスタマージャーニーを作る時、「こういう風に動いてくれたら理想」という売り方目線で買い方を設計されることが結構あるんですけど、買い方ではなく「買われ方」です。今、実際にどのように買われているかをベースに設計しましょう。

買われ方のプロセスや誰が絡んでくるかを考える際、僕ら売り手側がマーケティングのちからを使ってできるのは、購買プロセスをコミュニケーションの力によって推し進めていくことです。このコミュニケーションを上手くやると購買プロセスが進むんです。

そこで重要なのが、最適な相手に、最適なタイミングで、最適な手段で、最適な内容のアプローチをすることです。
　　

MAとは

Googleトレンドで見る「マーケティングオートメーション」のトレンド推移
Googleトレンドで見る「MA」のトレンド推移

Googleトレンドで見ると、MAが2014年の春頃から急激に上がってます。このトレンドは日本だけではなく、「Marketing Automation」だと2009年頃からググっと上がってます。

Googleトレンドで見る「Marketing　Automation」のトレンド推移
Googleトレンドで見る「Marketing　Automation」のトレンド推移

そもそもMAとは何でしょう？自動化は色々な領域で進められていますよね。

今進んでいる自動化技術はファクトリーオートメーション（製造工程の自動化）です。作るという部分はかなり自動的になっていますね。

ただ重要なのは、何を作るか、企画したり設計したりするのは人間です。それを受けて機械が自動的に行っています。MAも同じです。

前までは、マーケティングは人間が頭も手も動かしていた。しかし、今は人間ができない領域が出てきた。人間が手を動かしていた部分がMAで補完されつつある。2015年現在では、設定した内容を実行するのがMAツールの現状です。

頭を動かす部分 → 人間
手を動かす部分 → MA

しかし、MAは究極的には全て自動化されるかもしれない。現在も最適化を自動的に行う技術はでてきています。もしかしたら、施策内容の設計や企画の自動化も進むかもしれない。

ただ、これがどういう風に進んでいったとしても、売上のどこにどういう風に貢献するのか、その使いどころを考えるのは人間の役割です。どの製造装置を入れるのが最適なのかを考えるのと同様に、何が鍵となって売上が上がるのかを考えるのは人間です。

その中でMAの可能性でいくと、売上を上げることもそうなんですが、売上を上げるために、どの領域にどれだけのリソースを投入するかのコントロールにも期待できます。
売上÷投入リソース＝生産性となりますが、MAが1番持ってる可能性は、この生産性の向上です。

そこが、マーケターの皆さんが期待するべき部分です。機能ありきではなく、組織のどこにボトルネックがあるのか、それを解消するために何をすればいいのかを考えた上で使っていきましょう。
　　

まとめ

近年急速に注目が集まっている「MA」ですが、最前線で戦う尾花氏のプレゼンを聞く限りでは、実際どのように使うのか、どのようなメリットがあるのかまで知っている方はまだそれほど多くはないというのが現状のようです。

MAは作業の部分を代替してくれるので、導入することで担当者の作業時間は短縮され、頭で考える時間を増やすことができます。単純作業も重要ですが、新しい施策を生み出すためのクリエイティブな思考は機械にはできません。

上手く利用すれば、人間にしかできないことに時間をかけるという、ある意味理想的な状態を作り出してくれるのがMAツールです。
※尾花氏が話されていたように、将来的にはそのようなクリエイティブ性も機械で代替できる時代が来るかもしれません

とはいえ、MAツールは全ての企業に適合するものではありません。どのような作業が軽減されるのかを導入前にしっかり検証してみましょう。