9月7日、株式会社ロックオン主催のネットショップ事業者向けイベント「EC-CUBE DAY 2015」が開催されました。
本イベントではPARCOやヤフー株式会社のEC事業を手がけている方々が登壇し、成功事例や今後EC事業者が取り組むべき課題についての講演を行いました。

今回は、バリュークリエーション株式会社 Facebook事業部 主任の田中 浩多氏と、株式会社ロックオン マーケティングプラットフォーム事業統括 専務取締役の又座加奈子氏による「ECサイトへの集客に相性抜群のFacebook広告!その具体的な活用方法や、実際の事例を徹底紹介。~流入後の分析が成否を分ける~」をテーマにしたトークセッションの様子をお届けします。

登壇者紹介

田中 浩多 氏

田中 浩多 氏
バリュークリエーション株式会社 Facebook事業部 主任

2011年から現在に至るまで、Facebookページのコンサルタントとして従事し、計50社以上の幅広い分野(不動産、通信、EC、車、人材、モバイルアプリなど)を担当。2014年にはFacebookの本社に招待されるなど、Facebookを多岐にわたり企業に支援を実施。その経験を活かし、2014年から営業と広告の責任者となり、2015年からはFacebookの有料セミナーの講師としての活動の幅を広げている。

又座 加奈子 氏

又座 加奈子氏
株式会社ロックオン マーケティングプラットフォーム事業統括 専務取締役

株式会社ロックオンの創業メンバーであり、Web制作を主な事業としていた黎明期には、クリエイターとして様々なクリエイティブを世に送り出し、多数の業界専門誌に掲載された実績を持つ。2006年からは、東京支社長として営業組織の構築を行い、「アドエビス」の販売体制を確立し、その後上場の為に管理部に異動。2015年4月より再び「アドエビス」の販売含むマーケティングプラットフォーム事業を統括するに至る。

Facebook広告のいろは

又座氏:まず初歩的なところになるんですが、Facebook広告はどのような特徴があるんでしょうか?

田中氏:
一言で言うとターゲティングですね。
年齢は13~65歳まで1歳単位でターゲティングできることと、 性別、市町村区までターゲティング可能なのが特徴できます。
ここからもかなり精度が高いターゲティングができることがわかるのではないかと思います。

今Facebookが出しているデータは以下のとおりです。

Facebookユーザーデータ

- 男女比:52:48
- 平均友人数:94人
- 総ユーザー数;2400万人

そのうち毎日利用する方が67%、月間モバイルユーザーが約1,800万人でモバイルシフトされています。
また、一番使われている層としては25~34歳で、大学卒業してからビジネスマンになられたような方たちが多いですね。

1日の利用時間も、Yahoo!JapanやGoogleよりもFacebookを観る時間のほうが長くなっています。どういうところで観ているかというと、電車の待ち時間やカフェ、通勤時間などですね。
1日に複数回アクセスしているユーザーが全体の49%、テレビ見ながらFacebook見る人も25%います。

又座氏:EC業者であればどの広告の種類が使われるんでしょうか?

田中氏:
EC業者だといろんな商品を見てもらいたいというニーズが大きいので「Webサイトへのアクセスを増やす」というカテゴリを利用するケースが圧倒的に多いです。
Facebookで流入したユーザー様にはFacebookIDでもう一回広告を出すためのマークをためてるので、安く流入させて何度もアプローチすることを目的に使われますね。もしくは「Webサイトのコンバージョンを増やす」が使われています。

又座氏:
「コンバージョンを増やす」ことをメインの目的にする方は多いとは思うんですが、Webサイトへのアクセスを増やすというのは、広告のマーケティング施策でポイントだと言われています。
自社サイトに連れてくることができれば、リターゲティング広告でユーザーを追いかけることができるんです。
新規のユーザーをどれだけ確保することができるかはマーケティング施策のポイントです。
そこでいうとFacebook広告は安く自社サイトに連れてくることができますよね。

又座氏:予算はどの程度使えばいいのでしょうか?

田中氏:
今日朝調べた時点では、100円から設定できることは確認できました。
なので×30日で3,000円から始められるということになります。
一方で500円から設定できないと言われることもあったりしてFacebook広告には色々説はありますが…。
一応100円から設定はできました。

ただ、1日100円で設定すると、1クリック30円だとしても3回クリックされたらおしまい…ということになってしまいますので、そこは何回クリックされたいかということから設定してもらえればと思うんですが、大体は1日10,000円から始められる方が多いですね。

又座氏:ちなみに、Facebookはクリック課金のみでしょうか?

田中氏:
Facebookが推奨しているのはインプレッション課金です。
1,000回表示されるごとに1回課金されるという広告を推奨しています。
でも自分で単価を設定することも可能です。

又座氏:
このように、Facebook広告ってすぐに使っていただけるので、会社のしがらみがなければ簡単に始められます。
リスティングの次にシンプルに使える広告媒体だと思います。

Facebookの特徴を深く知る

又座氏:絶対Facebook広告を出稿すべき業種や商材はありますか?

田中氏:
男性に多いのはビジネスセミナーなどのイベント系、女性は化粧品、エステ、サプリが多いです。
このあたりの業種の方は確実に抑えておいた方がいいです。

セミナー登録やサプリはコンバージョンの障壁自体はそんなに高くないですよね。
障壁を低くさえすれば、コンバージョンを目的にしても1件当たりの単価を低くおさえれば割に合います。

Facebookのタイムラインに流す広告の勝ちパターン

又座氏:タイムラインに流れる画像の勝ちパターンってあるんでしょうか?

1.セミナー申込を目的とした広告のバナー

20150910042528.jpg

田中氏:
こちらは同じ会社の同じセミナー訴求のための広告バナーなんですが、クリック率は2%ほど違います。
黒の背景に白字の方は、とてもクリック率が高く、一方で下の写真のバージョンはCVRが高いという結果になりました。

上のバナーは、クリックはされるものの成果があがりにくい。
皆さん気になってクリックするものの、飛び先との関連性が薄かったりすると、離脱しちゃうんですよね。 
下のバナーはセミナー概要が記載されているため、セミナーに興味のある方だけがクリックされるのでコンバージョンしやすいんです。

又座氏:
Facebookのタイムラインに流れてくる広告バナーは通常のものよりもサイズが大きいんですよね。
ですので、バナーのデザインによってクリックさせる威力が結構左右されることがわかるかと思います。

2.エステ等女性向け広告の場合

田中氏:
女性向けの広告の場合、自分がどういう風になるかを投影させた広告を出すことで、クリック率とCVRが非常に上がるというデータが出ています。

又座氏:
Facebook広告の場合は画像内に文字を入れなくてもタイムラインでテキストを載せられるので、画像自体にはあえて何も入れないほうがクリック率が上がったという事例もあります。

カルーセル広告

 田中氏
こちら最近Facebookでよく見かけるかもしれないのですが、複数の画像を掲載できて右にスライドできる「カルーセル広告」というものもあります。
例えば、アパレルECの場合は帽子・Tシャツ・靴下など、全て1枚1枚の画像で掲載し、飛び先もそれぞれで設定できます。
自分が興味あるものに対して広告を押せるというのが凄く流行っています。

又座氏:カルーセル広告は通常の広告より成果は良いんでしょうか?

田中氏:
CTRが非常に高いです。画像が複数あるので各画像の合計クリック数はかなりいい数字になりますね。もちろん1枚1枚のクリック数を計測することもできます。

Facebook広告出稿事例

赤ちゃん服を販売するECサイトの場合

概要

商品内容・・・赤ちゃん服
客単価・・・5,000円
掲載期間・・・3ヶ月以上
CPA目標・・・5,000円以内

結果

インプレッション:1,283,483
クリック数:15,788
クリック単価:63円
コンバージョン数:278
コスト:1,000,000円
CPA:3,597円

又座氏:「クリック単価63円」ていうのは高いんでしょうか?安いんでしょうか?

田中氏:
少し高いかなぐらいですが一般的な数字だと思います。

又座氏:リスティングよりは安いですよね。

田中氏:
リスティングとはクリック率が変わってくると思うんですが、Facebook広告では僕らの場合はクリック率2%前後を目指すんですが、そこで言うとクリック率は少し低いかなという見方をしています。

又座氏:
クリック課金やインプレッション課金となると、運用型の広告になるので、1日100円からだと成果がしっかりあがりにくいというのはあります。リスティングもそうなんですが、月間30万円以上かけると改善施策が効いてくるといわれています。

美容サプリメントのサンプルを販売するECサイトの場合

概要

商品内容・・・美容サプリメントのサンプル
商品単価・・・500円
掲載期間・・・半年以上
成果ポイント・・・商品購入
CPA目標・・・6,000円以内

結果

インプレッション・・・1,137,958
クリック数・・・28,034
クリック率・・・2.46%
クリック単価・・・89円
コンバージョン数・・・610
コスト・・・2,500,000円
CPA・・・4,098円

又座氏:クリック率が高いのは商品単価が安いというのがポイントになるんでしょうか?

田中氏:
クリック率をあげるために、先ほどのカルーセル広告を使用したり、どのお客様にどのように訴求したらいいかを研究した結果ですね。


又座氏:
Facebook広告はターゲティングを詳細にできるが、自分で細かく設定するのって疲れてくるんですよね。
こういう運用型広告は結構Powerを使うなというのがあるんですが、田中さんはターゲティング自体はかなり変化させるんでしょうか?

田中氏:
僕がやったことあるものとしては、20~45歳の男性女性を分けて、3歳単位で分けて47都道府県ごとにグルーピングして出稿するということをやりました。
どこの都道府県のどの年齢層で一番効果が高いのかを調べて、意外と鹿児島が成果が良いとなったら、そこに集中的に出稿する、という施策をとってます。

又座氏:
こういうやり方ってFacebookにかぎらず、どれが勝ちパターンなのかを比較して1個1個成果をみるのはWeb施策の中では一般的な施策になってます。
バナーのA/Bテストをやってみたり、バナーの飛び先のLPをテストしてみて、成果が良い方に予算を集中させるというのが非常に一般的です。

チマチマしてるように思えるかもしれませんが、CTRやCVRが少しでも改善されることで、得られる成果に非常に跳ね返ってきます。
なので手間に感じることでも捨ててはいけないということですね。

複数の広告施策を実施する際の注意点

又座氏:
Webで広告施策をやろうとなった時、Facebook広告だけをやられる方はほとんどいないと思います。ここからはもう少し広いところからお話しさせていただければと思います。

今Web業界ではいろんな広告施策が展開されています。
潜在層から顕在層にいたるまで、様々な広告手法が生まれていますね。

まず、顕在層に一番アプローチできるのがリスティング広告です。
ここ10年ぐらいで広告費が非常に高騰しています。

最近は、DSP、いわゆるリタゲ広告が世の中を騒がせているかなと思います。
本日お話しさせていただいたのはその先にあるソーシャルのところですね。
そして今最も、世間の注目を集めているのが潜在層にアプローチするコンテンツマーケティングです。

コンテンツマーケティングというと、今は記事広告だったりオウンドメディアを作る方が多いと思うんですが、商品を買わせるのではなく、商品のファンを作るための記事を作成し、ファンを作って1年後、2年後に購入してもらう、という息の長いマーケティング施策がよく言及されています。


Facebook広告は、数ある流入施策の中の、Facebookという1つの媒体についての施策になります。


まず流入に関してはFacebookだけをやるということはないので、色んな流入施策をやりながら、Facebookがいいのか、リタゲがいいのかっていうのを見るためにPDCAを回さなければいけません。

これだけ広告施策が氾濫すると、1人のお客様が1件の購入するまでに複数の広告を経由することが多く、成果を測定する際の障壁になっています。
そうなると、実際の購入は1件なのに、各媒体管理画面でCVが発生しての重複した状態になってしまいます。

アドエビスで見ている分には年々このようなケースが増えてきています。
それで何が起こるかというと、各媒体を正確に評価できなくなってしまうんですよね。
これって日常茶飯事で、業種によって異なりますが3分の1から4分の1は重複が起きている状態です。


広告施策を一元管理することで、今まで良いと思ってたものが実は悪かったという発見できる場合もあります。これからのWeb広告には必須だと感じています。

まとめ

今回のセッションは、ECサイトにおけるFacebook広告の有用性とWeb集客を行う際の注意点を中心に展開されましたが、ここでお話しされたことはECサイトに限った話ではなく、ホームページを運用されている企業全般に共通することです。

Web集客を成功させるためには、以下の2点は最低限おさえておくべきです。

・CVRやCTRを向上させるためのテストを繰り返し行う
・複数の広告を管理しても成果が重複しないように一元管理する

自社にはどのような集客施策が最適なのかを早い段階で判断するためにも、テストを実践し、各集客施策の効果をできるだけ正確に測定できるような環境を整えておきましょう。

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