自社へのロイヤリティが低い顧客を育成し、優良顧客へと変化させる手法、「リードナーチャリング」。幅広い見込み顧客へアクセスできるWebマーケティングの分野において顧客の育成は非常に重要です。

Webマーケティングの成否の鍵を握るリードナーチャリングについて、この記事を通して把握しておきましょう。

リードナーチャリングのメリット・デメリットとは？

まずはリードナーチャリングのメリットやデメリットについて、詳しく理解しておきましょう。まとめると、大きく以下のようになります。

・リードナーチャリングのメリット

  • マーケティングの効率が上がる
  • これまでアプローチできなかった顧客へアクセスできる
  • 競合他社との差別化が図れる

・リードナーチャリングのデメリット

  • 効果が出るまでに時間やコストがかかる
  • クロージングが機能していないと受注につながらない

それぞれ詳しく見ていきましょう。

リードナーチャリングのメリットは3つ

リードナーチャリングのメリットは、大きく以下の3つです。

  1. マーケティングの効率が上がる
  2. これまでアプローチできなかった顧客へアクセスできる
  3. 競合他社との差別化が図れる

まず、「マーケティングの効率が上がる」ことが大きなメリットとして挙げられます。

通常のマーケティングでは、すでに購買意欲のある顧客をターゲットとして絞りこんで働きかけていくことになりますが、リードナーチャリングは「見込み顧客」にリーチして育てていく手法なので、従来のマーケティングよりも広範囲の顧客がターゲットとなるのです。

結果として、より多くの顧客を獲得することにつながり、マーケティング効率が向上すると考えられます。

次に、「これまでアプローチできなかった顧客へアクセスできる」ことが挙げられます。

従来のマーケティングでは「すでに興味・関心を持っている顧客」にしかアクセスできず、アプローチできる顧客の数が限られていました。その点、見込み顧客を対象とするリードナーチャリングでは、アプローチの対象が幅広くなるので、これまで関わることのなかった顧客候補と関係を構築できるのです。

最後に、「競合他社との差別化が図れる」というメリットがあります。

見込み顧客とはつまり「まだニーズを自覚していない顧客」のこと。見込み顧客がニーズに気づいて、競合のサービスに興味を持ってしまう前の段階で働きかけることで、競合他社のサービスとの競争に巻き込まれることなく、ロイヤリティの高い顧客を獲得できるのです。

このように、リードナーチャリングが成功すれば、幅広い見込み顧客の中から、自社の根強いファンを育成できると言えます。

リードナーチャリングのデメリット2つ

リードナーチャリングのデメリットは、大きく以下の2つです。

  • 効果が出るまでに時間やコストがかかる
  • クロージングが機能していないと受注につながらない

まず、「効果が出るまでに時間やコストがかかる」ことが挙げられます。

リードナーチャリングでは顧客の立っているフェーズごとに適したチャネルを用意し、最適なタイミングで最適な情報を提示し、ファン化させていきます。

そのため、従来のマーケティングに比べて、顧客に強く寄り添う必要がありますし、受注に向けて長く付き合っていく根気が必要なのです。

次に、「クロージングが機能していないと受注につながらない」というデメリットについて紹介します。

クロージングとは、契約につながる交渉やアクションを指します。WebマーケティングにおいてはCTAという言葉で表されることも多いですが、言うなれば「顧客が契約や購入に向けてアクションを起こすこと、それを促す機能」のことです。

これらが上手く機能していないと、せっかく育成した顧客がスムーズに契約や購入へ遷移できず、離脱してしまう恐れがあります。家に帰るまでが遠足、契約・購入に繋げるまでがマーケティングです。クロージング周りの導線も見直しつつ、リードナーチャリングに取り組みましょう。

リードジェネレーションとの違いは？

リードナーチャリングと並べて語られる用語として、リードジェネレーションという概念が存在します。リードジェネレーションはリードナーチャリングの前段階に位置する概念で、見込み顧客のリストアップや収集を指した言葉です。

リードナーチャリングと合わせて理解しておくとより取り組みやすくなるので、ぜひ覚えておきましょう。以下の記事ではリードジェネレーションについて詳しく解説しているので、確認しておくことをおすすめします。

関連記事：リードジェネレーションとは？用語の意味とリードジェネレーションに使われる5つの手法を紹介

リードナーチャリングの成功事例

ここからは、リードナーチャリングに取り組んで成功した事例をいくつかご紹介します。自社に置き換えながら一つずつ確認していきましょう。

NECの成功事例

NECのCRM本部に籍を置くeマーケティング推進グループは、リードナーチャリングの施策を以下のように策定し、実行に移しています。

1.自社サイトの会員から見込み顧客（製造業の企業）を洗い出す
2.見込み客にメールを送り、サイト上での行動を計測・分析
3.関心が高い顧客を絞り、テレアポや直接営業に移行する

まさにこの記事で紹介した手法のお手本のような事例と言えます。また、送信するメールの内容についても、顧客の潜在ニーズを掘り起こして育成するような情報となっており、見込み顧客の育成という観点で見ても参考にしたい事例です。

SAP社の成功事例

ERP（統合業務ソフト）やクラウド、機械学習などの製品を製造するSAP社は、ウェビナーの開催などを通してリードナーチャリングに取り組んでいます。

特筆すべきはウェビナーの参加者に対して質問を募り、その質問にこたえた内容のウェビナーを開催している点です。参加者のニーズを満たしつつ、自社に求められているものも把握できるという点では理想的なリードナーチャリングの事例と言えるでしょう。

リードナーチャリングでマーケティングの効率を最大化

従来のマーケティング手法の枠を広げるリードナーチャリングという概念。うまく活用すればこれまでアプローチできなかった顧客ともコミュニケーションをとったり、関係性を深めていけたりできるのです。

この記事を参考にしつつ、ぜひ自社でもリードナーチャリングに取り組んでみましょう。