人はものを購入する際、価格、商品・サービスの内容、タイミングなど、あらゆる要素を考慮します。どの要素を重視するかは人によって異なりますが、多くの方が少なからず影響を受けているのが「ハロー効果」です。

今回は、購買行動に多大な影響を与える「ハロー効果」について解説します。ビジネスのあらゆる面で応用できるため、知らない方はこの機会に覚えてみましょう。

ハロー効果とは

ハロー効果とは、人間の心理の1つで、対象物に対して後光を感じ取ると、対象の印象を歪めてしまう心理現象を指します。心理学者のエドワード・ソーンダイクによって名づけられました。

「ハロー(halo)」とは、「後光」や「光輪」を意味する言葉で、「ハロー効果」は「1つの特徴に引っ張られて対象を歪めて見る」人間心理を指します。「後光効果」「光背効果」と呼ばれる場合もあります。

例えば、政治家の選挙演説に好感度の高い俳優が応援として参加すると、政治家が掲げる政策と俳優は全く関係ないにも関わらず、人は「あの俳優が応援しているんだから政策内容も良いに違いない」と思ってしまう傾向にあります。

コマーシャルで好感度の高い芸能人が広告に起用されるのは、「ハロー効果」に則った合理的な宣伝手法だと言えます。

ハロー効果にはポジティブな面とネガティブな面がある

購買行動に「口コミ」が大きく影響するということは様々な調査データでも実証されており、皆様も実感されているところではないでしょうか。

参考:
SNS時代の今、「口コミ」は認知・情報探索媒体として機能している #100万社のマーケティング | AdverTimes(アドタイ)

口コミも「ハロー効果」を高める1つの要素です。

口コミの評価が高いと、「これだけ多くの人が高く評価しているから、良いお店に違いない」というイメージが先行し、実際の質よりも良く思う傾向にあります。逆に評価が悪ければ、実際にお店に行っていなくてもなんとなく悪いイメージを持ち、積極的に足を運ぼうとは思わないでしょう。

「ハロー効果」は良い方にも悪い方にも働くということは、ビジネスを行ううえでは常に意識したい部分です。

サービス内容とは全く別の部分で悪い印象を持たせるような要素があると、それだけで自社イメージは落ちてしまう可能性があります。ビジネスを行うのであれば「人は周辺情報も考慮して判断する」ことを前提に考えましょう。

ハロー効果が如実に現れる例

ハロー効果が顕著に現れる例をいくつか挙げてみましょう。

面接試験

面接試験でもハロー効果はよく表れます。面接官は短い時間で相手のことを理解しなければなりませんので、目から入ってくる印象にどうしても左右されてしまいます。

それを示す実験を日本テレビの「所さんの目がテン」というTV番組で行っていました。モデルの女性2人ずつ、一般の女子大学生2人ずつの計4人に模擬の就職面接試験を受けてもらい、面接官には2人だけを合格させるなら誰?というテストをしました。その結果どうなったかというと、モデルは2人とも採用となり、一般の大学生は2人とも不採用となりました。

参考:
知識の宝庫!目がテン!ライブラリー(※2019年11月時点でページが存在しないためリンクを削除しました)

短い時間で判断しなければいけない場合、容姿や身だしなみを整えている方が仕事が出来そうと面接官がハロー効果に引っ張られてしまうことがあるのです。

企業の広告やホームページ

モスバーガーのキャプチャ
画像引用:モスバーガー公式サイト

企業の広告・ホームページのデザインも、ハロー効果が如実に表れる部分だといえます。たとえば、以下はモスバーガーの公式サイトのトップに表示されていたスライドの一部。笑い合う親子の姿が映されています。

実際に店舗を訪れたことがなくても、このスライドの印象から「アットホームなお店なんだろうな」と感じる人は多いはずです。

森永製菓のキャプチャ
画像引用:森永製菓株式会社 - おいしく、たのしく、すこやかに

また森永製菓のように、芸能人を広告に採用し、イメージの向上を図る企業もあります。

ダチョウ倶楽部が宣伝に携わっていることで、商品がより親しみやすく感じられます。楽しげな芸能人を起用してお菓子自体のイメージが楽しいものとなれば、対象年齢の子どもたちに手に取ってもらえる可能性も高まるはずです。

ホームページ広告のデザインにはハロー効果があり、自社イメージを作り出す大きな要因になります。Web担当者の方はその点を十分に心得ておきましょう。

その他

その他にも海外でこんな実験がありました。

ホームレス風の男性が道端で倒れた場合と、スーツ姿の人が道端で倒れた場合で通りゆく人たちの反応は違うのか。残念ながらホームレス風の人が倒れても5分以上放置されてしまいました。しかし、スーツ姿の人の場合すぐに道行く人が助けてくれます。

人を助けるという行為自体同じなはずです。ではなぜこんなに反応が違ったのか。それは、ホームレスの人を見たときに人々は、

1. ホームレスということは服を買い換えられないのか
2. 仕事をしていないでプラプラしているのは恥ずかしいことだ
3. だからこの倒れている人はロクでもない人だ

と、その人がどんな人かも知らずに判断してしまっていたからです。