人が何かを購入すると判断する際、価格、商品・サービスの内容、タイミングなど、あらゆる要素を考慮します。
どの要素を重視するかは人によって異なりますが、多くの方が少なからず影響を受けるものに「ハロー効果」というものが存在します。

今回は、購買行動に多大な影響を与える「ハロー効果」について解説します。
ビジネスのあらゆる面で応用できるため、知らない方はこの機会に覚えてみましょう。

ハロー効果とは

ハロー効果とは、人間の心理の1つで、対象物に対して後光を感じ取ると、対象の印象を歪めてしまう心理現象を指します。
心理学者のエドワード・ソーンダイクによって名づけらました。

「ハロー(halo)」とは、「後光」や「光輪」を意味する言葉で、「ハロー効果」は「1つの特徴に引っ張られて対象を歪めて見る」人間心理を指します。

「後光効果」「光背効果」と呼ばれる場合もあります。

例えば、政治家の選挙演説に好感度の高い俳優が応援として参加すると、政治家が掲げる政策と俳優は全く関係ないにも関わらず、人は「あの俳優が応援しているんだから政策内容も良いに違いない」と思ってしまう傾向にあります。
コマーシャルで好感度の高い芸能人が広告に起用されるのは、「ハロー効果」に則った合理的な宣伝手法だと言えます。

良い影響も悪い影響も与える「ハロー効果」

購買行動に「口コミ」が大きく影響するということは様々な調査データでも実証されており、皆様も実感されているところではないでしょうか。

参考:
SNS時代の今、「口コミ」は認知・情報探索媒体として機能している #100万社のマーケティング | AdverTimes(アドタイ)

口コミも「ハロー効果」を高める1つの要素です。

口コミの評価が高いと、「これだけ多くの人が高く評価しているから、良いお店に違いない」というイメージが先行し、実際の質よりも良く思う傾向にあります。
逆に評価が悪ければ、実際にお店に行っていなくてもなんとなく悪いイメージを持ち、積極的に足を運ぼうとは思わないでしょう。

「ハロー効果」は良い方にも悪い方にも働く可能性があるため、ビジネスを行ううえでは常に意識したい部分です。

サービス内容とは全く別の部分で悪い印象を持たせるような要素があると、それだけで自社イメージは落ちてしまう可能性があります。
ビジネスを行うのであれば「人は周辺情報も考慮して判断する」ことを前提に考えましょう。

ハロー効果が如実に現れる例

ハロー効果が顕著に現れる例をいくつか挙げてみましょう。

面接試験

面接試験もハロー効果がよく出ます。面接官は短い時間で相手のことを理解しなければなりませんので、目から入ってくる印象にどうしても左右されてしまいます。

それを示す実験を日本テレビの「所さんの目がテン」というTV番組で行っていました。
モデルの女性2人ずつ、一般の女子大学生2人ずつの計4人に模擬の就職面接試験を受けてもらい、面接官には2人だけを合格させるなら誰?というテストをしました。その結果どうなったかというと、モデルは2人とも採用となり、一般の大学生は2人とも不採用となりました。

参考:
知識の宝庫!目がテン!ライブラリー

短い時間で判断しなければいけない場合、容姿や身だしなみを整えている方が仕事が出来そうと面接官がハロー効果に引っ張られてしまった例ではないでしょうか。

その他

その他にも海外でこんな実験がありました。

ホームレス風の男性が道端で倒れた場合と、スーツ姿の人が道端で倒した場合で通りゆく人たちの反応は違うのか。

残念ながらホームレス風の人が倒れても5分以上放置されてしまいました。しかし、スーツ姿の人の場合すぐに道行く人が助けてくれます。

人を助けるという行為自体同じなはずです。ではなぜこんなに反応が違ったのか。それは、ホームレスの人を見たときに人々は、

  1. ホームレスということは服を買い換えられないのか
  2. 仕事をしていないでプラプラしているのは恥ずかしいことだ
  3. だからこの倒れている人はロクでもない人だ

と、判断を鈍らせてしまい、その人がどんな人かも知らずに判断してしまうのです。

ハロー効果をWebマーケティングで使うには

では、Webマーケティングでハロー効果をどのように使えばいいでしょうか。
人は、対象そのものではなく、あらゆる外部要因の影響を受けます。外部要因になるのは主に以下のようなものがあります。

口コミサイト
・自分と繋がりのある人間の評価
Twitter・Facebook等のSNS
・専門家の意見
・受賞歴
・売上数、売上金額などの数値データ

ハロー効果は「誰が」言及しているかで効果に差が出ます。
化粧品を販売するショップの場合、一般人により個人の感想よりも、医療系の専門家による専門知識を交えた評価の方がハロー効果が大きく出ます。

ただ、ハロー効果を意識しすぎて誇大表現になるのは厳禁です。アピールできる価値があることを前提に、ユーザーにできるだけプラスの影響を与えられるようページ作りを工夫しましょう。

まとめ

ハロー効果が購買行動に及ぼす影響の大きさについては、誰もが納得するところでしょう。
自分では冷静に判断できていると思いがちですが、人は簡単に周辺情報を元に、対象の見え方を変えてしまいます。
ハロー効果はオンライン、オフラインに関わらず起きるものなので、ホームページ上でも意識しましょう。

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