この記事は株式会社デジタルシフト関口快様からの寄稿記事となります。

LINE公式アカウントの特徴

LINEは国内最大級のプラットフォームです。幅広いユーザー層を有していることもあり、民間企業のみならず、行政等も情報発信に活用する媒体になってきています。そのため、日々様々な企業から情報が発信されており、ユーザーに自社を発見してもらうことは非常に難しい側面があります。いかに自社ブランドを際立たせ、ユーザーに発見してもらえるかが重要です。

このような状況から、LINEを活用し、情報発信をする企業は、スポンサードスタンプ等を用いた友だち追加施策で、ユーザーに自社の情報を発見してもらうため、あらゆる手法の模索をする必要があります。さらに、ユーザーの価値観も多様化しており、ユーザー一人ひとりにあわせた訴求メッセージを提供することも難しくなっています。

そこで、今回は、これらの問題を解決すべく実施した、Groupe PSA Japan株式会社様の事例をご紹介いたします。

Groupe PSA Japan株式会社様の「Peugeot（プジョー）LINE公式アカウント」で行った施策事例

Groupe PSA Japan株式会社様は、実店舗への来店促進とPEUGEOTの認知最大化を目的にLINE公式アカウントを運用されています。しかし、LINEには先程のような特徴があり、Groupe PSA Japan株式会社様は「いかに自社の情報を発見してもらい、自社ブランドの価値をどのようにLINEで伝えるべきか」という課題をお持ちでした。

その課題に対して、LINE公式アカウントの開設当初スポンサードスタンプを用いた友だち追加施策を実施し、ユーザーが、あまたある情報の中から「Peugeot（プジョー）LINE公式アカウント」を発見し、友だち追加してもらうきっかけをつくりました。

また、ユーザーの興味関心に合わせたメッセージを配信することで、ユーザーと長期的なコミュニケーションをとり、「Peugeot（プジョー）LINE公式アカウント」からのメッセージをきっかけとした来店予約等へ繋げました。

なぜこのような成果を生み出せたのか。今回は特に、LINE株式会社が実施した友だち追加施策である*「秋祭りキャンペーン（※1）」を活用し、ユーザーに実店舗への来店を促すメッセージ配信をMessaging APIを活用して実施した事例*をご紹介いたします。

※1　秋祭りキャンペーンとは
LINE株式会社が実施した、キャンペーンの名称です。

LINE運用の目的

Peugeot（プジョー）LINE公式アカウントの運用目的は実店舗への来店促進とPEUGEOTの認知最大化です。
目的達成のための、中心となった施策は、「NEW PEUGEOT 2008 デビューフェア（※2）」です。

※2　デビューフェアとは
新型車が発売を開始する際に実施される、実店舗への来店促進を目的としたキャンペーンです。

実施内容（導線）

  1. 認知：LINEアプリの「ポイントクラブ（※3）」にてPEUGEOT（プジョー）に関するクイズを出題
  2. 興味関心：動画（TVCM）視聴
  3. 興味関心：友だち追加
  4. 比較検討：NEW PEUGEOT 2008 デビューフェアのメッセージ配信

※3　LINEポイントクラブとは
サービス利用やお買い物でLINEポイントを貯められるサービス。貯めたポイントは、LINEサービスやLINE Payの支払いに使用可能です。

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施策効果

今回のこの施策を実施したことにより、2つの効果が見られました。

Peugeot（プジョー）LINE公式アカウントの新規友だち登録数が施策の実施前後比1.3倍以上に増加。
メッセージ配信をきっかけとした来店予約等の数が、通常のメッセージ配信時比較で3倍以上に増加。

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また、この施策の効果は実店舗への来店促進とPEUGEOT（プジョー）の認知最大化に寄与しただけでなく、副次的な効果もありました。

サーチリフトの増加。（他車種ブランドリリース時と比較して2倍以上）

NEW PEUGEOT 2008 デビューフェアメッセージ配信後に「Peugeot（プジョー）LINE公式アカウント」内で通常メッセージを配信したところ、クリック者の約40%（※4）が秋祭りキャンペーンから流入したユーザーでした。

※4　クリック者の約40％の抽出方法
TSUNAGARUのUID統合分析機能を用いて、キャンペーン参加者UIDとクリックしたユーザーのUIDを突合し抽出。

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施策効果がうまれた理由

「PEUGEOT（プジョー）ブランド」や「NEW PEUGEOT 2008」等の車種の価値をユーザーの興味関心に合わせて訴求できたことが主な要因ではないかと推察いたします。

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クイズでは、PEUGEOT（プジョー）の潜在顧客を発見するため、「PEUGEOT（プジョー）はどの国のブランドなのか？」という設問を設け、PEUGEOT（プジョー）が新車種を販売開始したことだけに留まらず、ブランドのアイデンティティーについても認知される施策を実施いたしました。

動画では「PEUGEOT（プジョー）がどのような価値をもつ車種か」を伝えるため「NEW PEUGEOT 2008」の動画（TVCM）を起用いたしました。その動画内では、NEW PEUGEOT 2008のターゲット層（30-40代の男女）に人気があり、PEUGEOT（プジョー）の未来的イメージを強化できるアーティストとタイアップし、これまで興味のなかったブランドターゲットに対して身近に感じていただき、PEUGEOT（プジョー）のブランドや機能、車種について、興味関心を高めるための施策を実施いたしました。

「Peugeot（プジョー）LINE公式アカウント」からのメッセージ配信では、「Peugeot（プジョー）LINE公式アカウント」内の友だちに購入していただくため、「試乗しなければ伝わりきらない価値」を伝えるべく、実際に実店舗に足を運んでもらうためのきっかけづくりをいたしました。来店者に「NEW PEUGEOT 2008ミニカー」をプレゼントする施策を実施し、「NEW PEUGEOT 2008」を体験していただける機会を創出することで、購入意向の向上を目指した施策を実施いたしました。

PEUGEOT（プジョー）がユーザーの方々に提供できる価値は何なのかを考え、認知から来店までのユーザーの一連の流れに沿い、それぞれのタッチポイントに合わせた価値訴求を提供することが、今回の施策の効果につながったものと推察いたします。

また、本施策実施後にもMessaging APIを活用したツール「TSUNAGARU」で、アカウント内の友だちの興味関心や検討フェーズに合わせたメッセージ配信を実施いたしております。検討フェーズに合わせ、PEUGEOT（プジョー）が伝えたい価値を提供することで、アカウントの友だちにとってノイズにならない情報の提供が可能です。

例えば、「Peugeot（プジョー）LINE公式アカウント」からのメッセージ配信をクリックしたユーザーは「比較検討を始めている」と推察されます。ユーザーのクリックした情報を元に比較検討ができるメッセージを配信しております。

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