CRM導入で失敗する企業・成功する企業の分かれ道とは？

更新日: 2021年11月17日

CRM（顧客管理）

長期に渡るコロナ禍を経て、デジタルマーケティング施策の重要性を改めて痛感している企業も多いのではないでしょうか。

デジタルマーケティングの強化により、非対面かつ最小限の人手で効率的に営業活動を継続することができます。その中でも特に現在、CRM（Customer Relationship Management＝顧客関係管理）導入を検討している企業が増えています。

そこでこの記事では、CRM導入を検討中の方に向けて、CRMの効果・メリット・失敗事例と、成功につなげるための秘訣を解説します。

CRM導入の失敗あるある7選

「CRM導入の失敗あるある」を7つのポイントに絞り、その原因と解決方法を解説いたします。

CRMとは

顧客との関係を維持・管理し、育てていくための取り組み

「CRM」とは「Customer Relationship Management」の頭文字を取った言葉で、日本語では「顧客関係管理」などと言われます。

「CRMというと、ITツールのこと？」と思う方も多いかもしれません。しかし本来は「顧客との関係を維持・管理し、育てていく取り組み」に関する概念・戦略のことです。

具体的に図で示すと、次のようになります。

［図］CRMの概念図

顧客との接点を「営業活動」「受注」「サポート」「マーケティング」という4つのポイントで捉えます。その4つを循環させていき、ビジネスにとっての好サイクルを生み出すための戦略です。

CRM導入によって、4つのポイントそれぞれにおいて次のような取り組みができるようになります。

営業活動

見込み顧客の管理
機会ロスの低減
商談管理

受注

商品の提供
サービスの提供
請求書発行

サポート

問い合わせ管理や対応
情報の蓄積・共有
商品やサービスのフィードバック

マーケティング

マーケティング活動
データベース構築や活用
見込み顧客の獲得

CRMツールが果たす役割

CRM戦略を、どんな企業でもスムーズに導入・運用できるようサポートしてくれるものがCRMツールです。

たとえば社内で「営業活動→受注→サポート→マーケティング」のサイクルがうまく回っているように見えていても、実は営業パーソン個々人の能力や情報管理ノウハウに依存し、顧客との関係がブラックボックス化して、他部署、他メンバーからは詳細な実態がまったくわからない、ということが多々あります。

そこで、属人化しやすい顧客情報を一か所に集約し、企業の「情報資産」として見える化しておくことを可能にするのがCRMツールなのです。

コロナ禍を経てニーズが増大

CRMツールのニーズは、コロナ禍を経て増大しています。

［図2］CRMアプリケーション市場の市場規模 2021〜2027年

引用元：顧客関係管理(CRM)の市場規模、2027年に944億米ドル到達予想

コロナ禍の到来により、ビジネスの現場でも「非対面」「非接触」へとコミュニケーションスタイルの変容が求められました。そこで、デジタルチャネルを通して顧客と接点を深め、育成していくことができるCRMツールのニーズが高まったのです。

そのニーズの伸びは、今後ますます増大していくと見込まれています。

CRM導入　4つのメリット

ここからは、CRM導入のメリット4つをお伝えします。

顧客との取引情報を効率よく記録　施策実行がスムーズに

まずは、顧客との取引情報を効率よく記録できることです。

先述したとおり、営業活動において「誰が、いつ、どの顧客と、どんな話をしたか」といった詳細な内容は社内で属人化・ブラックボックス化しやすいものです。

しかし、CRMツールを使って個々の顧客を管理し、その相手とのコミュニケーション履歴を明文化して入力することで、社内で情報を一元化できます。

そして、特定の顧客に対する課題が可視化・共有化され、PDCAを回して施策実行しやすくなる、というメリットも副次的に得られます。

顧客とのコミュニケーションが充実　顧客満足度向上に

次に、顧客とのコミュニケーションが充実し、顧客満足度向上につながります。

個々の顧客に対する取引履歴が明文化され、社内で一元管理できていれば、「この人には、いつ、こんなアプローチをしたから、次はこんな打ち手が求められるのではないか？」といった新たなアイデアが他部署・他メンバーから生まれる可能性も高まります。

顧客一人一人にフォーカスした打ち手のアイデアは多ければ多いほど、真に顧客に望まれるコミュニケーション実現につながります。

結果的に顧客満足度が高まり、成約率、ロイヤルティ、LTVの向上に寄与します。

他部署と連携が取りやすくなる

全社的に一つのCRMツールに顧客情報を集約しておくことで、他部署との連携が取りやすくなります。

たとえば顧客情報管理においては、営業パーソンが個々人で作成したExcelファイルへ記録しているケースも多々あります。しかし、情報量が多ければ多いほど、保存期間が長ければ長いほど、フォーマットやファイルそのものが属人化してしまいがちです。

それをいざ必要なタイミングで他メンバーや他部署の人に「ここにお客様情報が書いてあるから見ておいて」と言って渡しても、「今、見るべき情報はどこに記載されているのか、探し出すのに時間がかかる」「どこの行や列を見れば良いのか、パッと分からない」といった煩雑さが発生しがちです。

一方、社内で一つのCRMツールならば、顧客一人一人に紐づく情報が一定のフォーマットに沿って整然と一元管理されています。他部署の人でも、CRMツールの画面にログインするだけでスピーディーに必要な情報にアクセスできます。

リモート勤務でもアクセスできる

CRMツールは、リモート勤務でもアクセスが可能です。

前述したとおり、全社的にCRMツールが一つであれば、社内の誰もが、どこに居ても、同じ情報にアクセス可能です。

リモート勤務の場面以外でも、例えば、フィールドセールスが出先で商談の直前に必要な顧客情報へサッと目を通してから商談に挑む、直後にスピーディーにコミュニケーション履歴をアップデートする、といったことも可能になります。

CRM導入の失敗あるある3選

前項まではCRM導入で得られるメリットをお伝えしましたが、導入後の社内体制次第ではうまく運用が回らず、失敗してしまうケースも多々あります。ここでは、「失敗あるある3選」をお伝えします。

とりあえず担当者を指名して丸投げ

NG例

「とりあえず●●さんの業務を少し整理して、既存業務と兼任で顧客情報入力をしてもらおう。作業負荷が大きくなったら、後々考えよう」

理由

運用体制を万全に構築しないままスタートすると、失敗につながります。CRM活動は、長期的にコツコツと運用し続けていくことが成功の秘訣です。そのため、まずは専任の担当者を1名、明確に定めましょう。そして、実際に顧客と日々対峙する営業チームをはじめ、他部署の協力体制も構築しておくことが必要です。

ツールさえ導入すれば解決すると誤解

NG例

「CRMは導入企業が多いから、ツールさえ入れればきっと何とかなるだろう」

理由

CRMツールは、あくまでCRM戦略を実現させるための手段であって、目的ではありません。「ツールを導入したからOK」という考え方に留まり、その先に「自社で何を実現させたいか」という計画がなければ、宝の持ち腐れになってしまいかねません。

使えるデータがない

NG例

「顧客データ？たぶん、今までに集めたものが何かしらあると思うよ？」

理由

CRMツールの運用を軌道に乗せるためには、顧客データの質・量いずれも重要です。今までに自社で集めてきたデータ形式で、CRMツールへスムーズに取り込むことができるのか事前によく確認しましょう。データ量が十分にない場合には、CRMツール導入より先に、顧客データをどうやって集めるかを検討しましょう。また、顧客から取得したデータは「こちらからメールを送っても良いかどうか」に関する許諾を得ているものなのか、必ず確認しましょう。

失敗しないためにはどうすればいい？押さえるべきポイントはまだまだあります！「CRM導入の失敗あるある7選」では、他にも企業にありがちな失敗例を掲載しています。こちらから無料ダウンロードできるのでぜひ導入前の参考にしてください。